אחרי זינוק של 200% מאז ההנפקה: האם GoPro תאתר לעצמה שווקים חדשים?

כמו הרבה חברות שהמציאו שוק חדש ונכנסו אליו בסערה, גם GoPro מציתה את דמיון המשקיעים. מאז הונפקה יצרנית מצלמות האקסטרים בסוף יוני 2014, זינקו מניותיה (GPRO) ביותר מ־200% בתוך כשלושה חודשים, והיא מיהרה לצאת בהנפקת מניות שנייה בנובמבר, אך כיום, אחרי שירדה ביותר מ־22% מהשיא של תחילת אוקטובר, השאלה היא אם מדובר בהזדמנות כניסה מעניינת או שמא השוק בוחן מחדש את החברה ואת המודל העסקי שלה.

ההייפ בשוק ההון סביב GoPro נמצא בשיאו זה כמה חודשים. מדובר בחברה המתמחה במצלמות לשימוש בזמן פעילויות אקסטרים - כגון רכיבה על אופניים, גלישת גלים, צניחה חופשית, סקי, צלילה וכדומה - אשר נקשרות על המצח, על היד או על כל מקום אחר. לאחר הצילום ניתן להעלות את הסרטון ברשתות החברתיות או ביוטיוב - מה שהפך לערוץ השיווק המרכזי של החברה.

האיש מאחורי GoPro הוא ניק וודמן, שכבר ב־2013 (בגיל 37) הפך רשמית למיליארדר. את המצלמה הראשונה הוא פיתח בחדר הילדות שלו בבית הוריו באמצעות מכונת תפירה ומקדחה ישנה. המטרה שלו היתה לתעד את עצמו גולש בים. המצלמה הראשונה, דגם עמיד למים עם סרט 35 מ"מ, יצאה לשוק ב־2004. אך הדור האחרון (Hero4) הוא כבר מצלמה איכותית (HD), המצלמת בקצב של 30 פריימים לשנייה, מתאפיינת ברזולוציה מעולה ובמנגנון הקלטת סאונד משופר ויש בה שבבי WiFi ובלוטות'.

צילום: אי פי איי

בשלוש השנים האחרונות הצליחה החברה להכפיל את הכנסותיה מדי שנה, ובשני הדו"חות הכספיים שפרסמה מאז ההנפקה הצליחה לעקוף בקלות את תחזיות האנליסטים. ברבעון השלישי, למשל, היה הרווח למניה 12 סנט מהכנסות של 280 מיליון דולר, זינוק של 46% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. תחזיות האנליסטים היו 8 סנט ו־264 מיליון דולר, בהתאמה. החברה שומרת על רווחיות תפעולית של 44.5%, גבוהה יותר מהתחזית ארוכת הטווח של החברה שעמדה על 42%–44%. לרבעון הרביעי צופה GoPro זינוק של 120% ברווח ושל 55% בהכנסות, שוב מעל תחזיות האנליסטים, וייתכן שאלה ציפיות שמרניות מאחר שבעונת החגים הנוכחית המצלמה של GoPro תהיה כנראה לאחת המתנות הפופולריות ביותר.

אחרי שכבשה בסערה את השוק האמריקאי, ברבעונים הקרובים הפעילות הגלובלית של GoPro צפויה לצבור תאוצה. בתחילת הרבעון הרביעי לא הצליחה החברה לעמוד בביקושים מחוץ לארה"ב, והיא צופה כי ברבעון הראשון של 2015 תירשם עלייה חדה יותר בהכנסות ממדינות זרות. ב־2013 הפעילות בארה"ב היוותה 55% מההכנסות.

GoPro אמנם יצרה את שוק מצלמות הווידיאו הנקשרות לגוף, אך נכון להיום, היא שולטת בכ־47% ממנו בלבד, לפי הערכה של חברת המחקר IDC. ההצלחה של החברה עודדה חברות נוספות להיכנס לשוק זה, כמו סוני או ION, אך הנתח שלהן קטן יחסית (8% ו־12 בהתאמה, לפי הערכת IDC). ב־2015 צפויות מכירות של 13.5 מיליון מצלמות, ועד 2018 יימכרו 22.6 מיליון יחידות בשנה וגודל השוק יעלה ל־4.6 מיליארד דולר. זה הסגמנט היחיד הצומח בתעשיית מצלמות הווידיאו הנישאות העולמית, שמכירותיה בתקופה זו צפויות לרדת ב־37% ל־2.2 מיליארד דולר.

אחרי העלייה המטאורית של המניה מאז הנפקת החברה GoPro נסחרת במכפיל רווח של 76, והמכפיל ל־2015 הוא 64. אנליסטים צופים האטה משמעותית בקצב צמיחתה: 23% בלבד ב־2015 לעומת צמיחה של יותר מ־90% ב־2014. מאחר שהמניה עברה את רוב מחירי היעד שהציבו לה, מרבית האנליסטים מעריכים שהמניה יקרה מדי. השוק, לעומת זאת, חושב בינתיים אחרת. לאן היא תמשיך מכאן?

שימוש בספורטאים לקידום מוצרים

GoPro הצליחה לבנות מותג חזק בתחום שלפחות כיום הוא עדיין תחום נישה, אך כדי להמשיך לצמוח בקצב מהיר הוא ימצא את עצמו מהר למדי בתחרות ישירה מול הסמארטפון. בעידן שבו חברות הסלולר כבר החלו להוציא טלפונים ניידים עמידים למים (כמו גלקסי 5 של סמסונג), אפשר לצפות שהן ישאפו גם לשפר את יכולות הצילום שלהם.

כדי לעמוד בתחרות הזו, תידרש GoPro לאסטרטגיית מדיה ברורה: מהלכי שיווק יזומים ברשתות החברתיות וביוטיוב, שימוש בספורטאים לקידום המוצרים או ארגון אירועים כמו האליפויות של רד בול.

בהיעדר אסטרטגיה שיווקית מסודרת, החברה עשויה להתקשות להתמודד גם עם אירועים כמו תאונת הסקי של אלוף מירוצי הפורמולה וואן, מיכאל שומאכר, שהתרחשה לפני כשנה. רק באמצע אוקטובר האחרון פורסמה ההשערה ששומאכר השתמש במצלמה של החברה בזמן התאונה — והמניות צנחו בכ־10% באותו יום בעקבות שאלות על בטיחות השימוש במצלמה.

בנוגע לטווח הארוך יותר, השאלה היא מה יהיה הצעד הגדול הבא של GoPro. לשם כך יש לבדוק מה עשו חברות אחרות שזכו להייפ מסוג כזה. יצרנית הלבשת הספורט אנדר ארמור, למשל, אשר התחילה בייצור חולצות מנדפות זיעה ששחקני פוטבול אמריקאים יכלו ללבוש מתחת למדי הקבוצה, הפכה ליצרנית בגדי ואביזרי ספורט, המתחרה בענקיות כמו נייקי ואדידס. מנייתה עלתה ביותר מ־1,100% מאז הנפקתה ב־2006, ועדיין נהנית ממומנטום.

מקרה אחר מ־2006 הוא זה של חברת הנעליים הייחודיות קרוקס, שהיקפי המכירות שלה זינקו בתוך שנתיים מ־200 מיליון דולר ל־800 מיליון דולר, ומניותיה זינקו בתוך שנה וחצי ביותר מ־400%. הרבעון הראשון שבו דיווחה על צמיחה נמוכה במקצת מהצפוי היה האות לקריסה, ובתוך שנה צנחה המניה מכ־75 דולר ל־1.20 דולר באוקטובר 2008. מאז החברה הצליחה להמציא את עצמה מחדש, ולפתח מגוון גדול של דגמים חדשים, וכיום מכירותיה השנתיות הן יותר מ־1.2 מיליארד דולר, אך מנייתה עדיין מדשדשת ב־13 דולר.

דיווחים על אפשרות מכירה לגוגל

סימן ראשון לכך ש־GoPro עובדת על מוצרים נוספים קיבלו המשקיעים בשבוע שעבר, עם דיווח ב"וול סטריט ג'ורנל" שהחברה מתכננת בשנה הבאה להוציא לשוק הצרכני מזל"טים עם מצלמה שיעלו בין 500 ל־1,000 דולר. בעקבות הדיווח עלתה המניה בכמעט 6%. העניין הוא שכבר היום יש בשוק מזל"טים שונים שאליהם מחברים יצרנים רבים את המצלמה של GoPro, וייתכן שאם החברה תתחיל להתחרות בהם, הם יפסיקו לעבוד איתה. אפשרות אחרת שעלתה לאחרונה היא ש־GoPro תימכר לאחת הענקיות. התאוששות מניות GoPro בימים האחרונים באה בין היתר על רקע דיווחים כי גוגל מתעניינת ברכישתה.

לפי שעה, GoPro מתמקדת במכירת המוצר המצליח שלה ובהשקת גרסאות חדשות שלו, ועד כה היא הוכיחה את עצמה. לרוב, חברות שלא הרחיבו את קו המוצרים שלהן, ההייפ סביבן נעצר, אלא שבשונה מהן GoPro נהנית משיווק משמעותי דרך הרשתות החברתיות. נראה כי האסטרטגיה של GoPro עשויה להמשיך להצליח עד תחילת 2015, במיוחד אם תמשיך להפתיע בשיעורי הצמיחה. את המשך ההצלחה הזו עשוי להבטיח ניק וודמן, אם הוא כבר חושב על הדבר הגדול הבא.

השורה התחתונה

ההתמקדות של GoPro במוצר בודד עובדת בינתיים, אך לטווח הארוך נדרש יותר מזה

לירון רוכמן, מנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא. יאיר מנדלסון, מנהל מחקר יועצים בהראל פיננסים