"גולף חוותה מומנטום שלילי, עכשיו מגיע השינוי החיובי"

מנכ"ל גולף אלי מיזרוח טוען כי אחרי הקשיים שחוותה הקבוצה, "השנה נרשום צמיחה". ליתר ביטחון הוא פותח גם רשת לייף סטייל חדשה בשם CO&

19.03.2015, 08:35 | אורנה יפת

"בשנים האחרונות קבוצת גולף חוותה מומנטום שלילי בהכנסות בחנויות הזהות וזה הוביל גם לירידה ברווח. התוכנית האסטרטגית שלנו מתבססת על חוזקות הקבוצה ופעולות שיחזירו את המומנטום החיובי לגולף". כך אומר ל"כלכליסט" מנכ"ל קבוצת גולף אלי מיזרוח.

קראו עוד בכלכליסט

מיזרוח נכנס לתפקידו לפני כשנה והוביל מהלך למיזוג של גולף עם החברה האחות כיתן, שסבלה מהפסדים. המיזוג תרם לעלייה של 4.5% בהכנסות הקבוצה אך בשורה התחתונה רשמה גולף ירידה של 32% ברווח התפעולי ב־2014 בהשוואה ל־2013. כמו יתר החברות בתחום האופנה גם מבצע צוק איתן לא עזר לחברה שנאלצה לצאת במבצעים ששחקו לה את הרווח הגולמי. בחודשים האחרונים רכשה החברה גם את מותגי האופנה הבינלאומיים טופ שופ, טופ מן, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג', ובימים הקרובים צפויה להיסגר עסקת רכישת אתר האופנה עדיקה.

"ב־2015 נראה רווחיות"

גולף תחת ניהולך יצאה במסע רכישות אבל התוצאות הכספיות לא מעודדות בינתיים.

"שמנו לעצמנו יעד תוך ארבע שנים להגיע למכירות של מיליארד שקל, לאחר שב־2014 הן עמדו על 718 מיליון שקל. היו לי כמה משימות שאחת מהן היתה בלימת המגמה השלילית בחנויות הזהות. בלמנו. היינו בירידה במכירות בחנויות הזהות וב־2014 עצרנו את הירידה הזו. בנוסף, עשינו היערכות מחודשת בתוך הקבוצה, יש לנו קונספטים חדשים בכל אחת מהרשתות שלנו, מותגים בינלאומיים שרכשנו ואנחנו עוברים מהפכה עיצובית. זה לצד המהלכים השיווקיים והפרסום יתחילו לבנות מנועי צמיחה כלכליים לקבוצה. כיתן תהפוך להיות רווחית במהלך 2015. את ההשפעה של עדיקה נראה ברבעון השני של השנה. ב־2015 נתחיל לראות צמיחה".

בימים אלה מקימה הקבוצה תת־רשת חדשה תחת השם CO& ולראשונה תיכנס לתחום מוצרי החשמל הקטנים לבית ותמכור מותגים שונים שאינם תחת קבוצת המותגים שבבעלותה. מדובר ברשת לייף סטייל שמוכרת ריהוט, כלי בית ומקררים לצד טקסטיל, אופנה והלבשה תחתונה. חנות ראשונה של CO& תיפתח היום בקניון שבעת הכוכבים על השטח שבו פעלה עד כה חנות גולף אנד קו. הרשת החדשה תכלול בין חמישה לעשרה סניפים על שטחים של כ־700 מ"ר. חלק מהחנויות יחליפו את חנויות גולף אנד קו וחלקן יוקמו על שטחים חדשים. החנות השנייה של הרשת תיפתח בקניון החדש שפותחת גינדי בשוק הסיטונאי.

מדוע להקים רשת חדשה שעשויה לפגוע במכירות של גולף אנד קו?

"זה לא יפגע בגולף אנד קו. בקניון שיש בו מספיק שטח יכולות לפעול גם חנות של גולף, גם גולף אנד קו וגם חנות של הרשת החדשה".

"רק אנחנו יכולים"

בכמה אתה צופה שהרשת החדשה תגדיל את המכירות של הקבוצה?

"ההערכה היא שהחנות הראשונה תעשה פדיון שגבוה ב־20%–30% מזה של חנות גולף אנד קו שהיתה פה עד היום. אחרי שהרשת תמנה חמש חנויות זה יעלה ב־10% את מחזור המכירות של הקבוצה. ברור לי שזו תהיה רשת הלייף סטייל היחידה בארץ, כי אני לא רואה אף קבוצה קמעונאית אחרת שיכולה לעשות את זה".

קבוצת פוקס לא יכולה להקים רשת כזו אם היא רק תרצה?

"אני לא אענה על זה. תסתכלי מה יש בחנות הזו ותביני שרק אנחנו יכולים לעשות את זה".

קבוצת פוקס היא כיום קבוצת הקמעונאות הגדולה ביותר כאשר לצידה פועלות קבוצת גוטקס, H&M וקסטרו. גולף, שברשותה למעלה מ־350 חנויות ומונה 15 מותגים, ממוקמת אחריהן בחמישייה הפותחת ושואפת להתברג בין השלוש המובילות.

"אין אף קבוצה שמתחרה בנו", מצהיר מיזרוח. "האסטרטגיה שלנו תביא אותנו לשורה הראשונה של קבוצות הקמעונאות ב־2017. השוק הולך לקונסולידציה. אני רואה את זה כי הרבה מהחברות הקטנות והבינוניות פונות אליי שנרכוש אותן והיו שמחות להיות חלק מגולף. אני ממש חש את המגמה הזו בשוק. הוכחנו שאנו יודעים לעשות רכישות חכמות שמקדמות את מי שאנחנו קונים וגם אותנו וכל הרכישות שאני עושה הן כלכליות".