הקרב על הקצפת: שטראוס נערכת למערכה החדשה נגד תנובה

שטראוס בקרב בלימה נגד תנובה: מכניסה שוקולד אמיתי למילקי. לאחר שבתחילת השנה תנובה השיקה את מעדן החלב יולו, המכיל שוקולד אמיתי, ולקראת השקתו הצפויה של מעדן יולו בגרסה הכוללת קצפת ‑ שטראוס צפויה להשיק בימים הקרובים מעדן בשם "מילקי גולד", שיכיל 10% שוקולד, מרקמו יהיה עשיר יותר ועם תוספות של שבבי שוקולד, כך נודע ל"כלכליסט". גם אריזת המותג, שהצבע השולט בה הוא זהב, פונה לקהל בוגר יותר, בדומה למיתוג של יולו.

מילקי לא חזר לנתח שוק של 46%

שטראוס שולטת בשוק מעדני הקצפת באמצעות מותג מילקי, המחזיק בנתח שוק של 87.4%, והשקתו הצפויה של יולו עם קצפת כנראה מעוררת בה חששות מצמצום הנתח שלה בשוק הקצפת, כפי שקרה לה בשוק מעדני החלב עם החדרת יולו בפברואר 2015.

עם השקתו של יולו בתחילת השנה שטראוס פעלה בניסיון לצמצם את הפגיעה במכירות מילקי, והשיקה מהדורות מוגבלות שונות כמו מילקי שלוק ומילקי קייק. אלא שבהשקות אלו לא היה די. מילקי, שהחזיק ערב השקת יולו, בנתח שוק כספי של 45.7% ירד בחודש ההשקה ל־38.7%. הוא אמנם התעשת במהירות והתייצב על 39.3 בחודשיים שלאחר מכן ואף עלה חזרה לכ־40%, אך לא חזר לרמתו מלפני ההשקה. במחצית הראשונה של אוקטובר החזיק מילקי 40.6%.

יולו הצליח לפגוע מעט בנתח השוק של מילקי, אך עד כה לא הצליח להגיע לפריצה של ממש. ההשקעה הרבה בפרסום סייעה ליולו רק בטווח הקצר. על פי נתוני סטורנקסט, בחודש ההשקה זינק יולו לנתח שוק של 18.9%, וכבר בחודש השני להשקתו ירד ל־17.5%. משם הוא המשיך להידרדר ל־13.9% בחודש השלישי, ונותר על 14%-13% לאורך החודשים הבאים עד שבספטמבר ירד ל־11.9%, ובמחצית הראשונה של אוקטובר נפל כבר לנתח שוק של 10.8%. לטענת גורמים בסביבת תנובה, הירידה בנתח השוק של יולו מקורה בחופשת הקיץ של הילדים ובחגי תשרי, המתאפיינים במעבר לרכישת מעדנים זולים יותר, דוגמת באדי וקרלו, לילדים שנמצאים בבית פרקי זמן ארוכים.

שוק מעדני החלב, שסבל בשנים האחרונות מנסיגה מתמשכת במכירות, רשם השנה התאוששות בעקבות השקת יולו בפברואר. מכירות הקטגוריה, שהסתכמו ב־2011 בסכום של 584 מיליון שקל, ירדו ברציפות לאורך שלוש שנים, וב־2014 נעמדו על 524 מיליון שקל. ב־2015, על פי הערכות המבוססות על המכירות מתחילת השנה, הקטגוריה צפויה להגיע למכירות של 560 מיליון שקל.

בעלת השליטה בשטראוס עפרה שטראוס. מלחמת קצף ושוקולד | צילום: טום להט

ההשקעה בפרסום גדלה משמעותית

הצמיחה בקטגוריה נבעה בין היתר מהשקעות חריגות בפרסום מעדני החלב. על פי נתוני בקרת יפעת, השקיעה תנובה במחירים ריאליים ביולו בתשעת החודשים הראשונים של השנה 12.28 מיליון שקל. יש לציין שהשקת יולו היתה המהלך השיווקי הגדול ביותר של תנובה מאז המחאה החברתית, עם הפניית תקציב של 60 מיליון שקל למוצר.

שטראוס הגדילה את ההשקעה בפרסום מילקי מ־6.28 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2014 ל־8.79 מיליון שקל בתקופה המקבילה השנה. גם טרה, שהשיקה בספטמבר אשתקד את מעדן החלב עם קצפת מוו, השקיעה השנה 11.22 מיליון שקל במותג, שכולל מוצרי חלב נוספים כמו שוקו. השקעה בסכום כפול בהשוואה להשקעה בפרסום בשנה שעברה.