אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
הקרב על הקצפת: שטראוס נערכת למערכה החדשה נגד תנובה

בלעדי לכלכליסט

הקרב על הקצפת: שטראוס נערכת למערכה החדשה נגד תנובה

9 חודשים לאחר שתנובה השיקה את יולו, ולקראת יציאתו של יולו עם קצפת, שטראוס מיישרת קו: החברה השולטת בשוק מעדני הקצפת משיקה מילקי עם שוקולד אמיתי

27.10.2015, 07:01 | נורית קדוש

שטראוס בקרב בלימה נגד תנובה: מכניסה שוקולד אמיתי למילקי. לאחר שבתחילת השנה תנובה השיקה את מעדן החלב יולו, המכיל שוקולד אמיתי, ולקראת השקתו הצפויה של מעדן יולו בגרסה הכוללת קצפת ‑ שטראוס צפויה להשיק בימים הקרובים מעדן בשם "מילקי גולד", שיכיל 10% שוקולד, מרקמו יהיה עשיר יותר ועם תוספות של שבבי שוקולד, כך נודע ל"כלכליסט". גם אריזת המותג, שהצבע השולט בה הוא זהב, פונה לקהל בוגר יותר, בדומה למיתוג של יולו.

מילקי לא חזר לנתח שוק של 46%

 

שטראוס שולטת בשוק מעדני הקצפת באמצעות מותג מילקי, המחזיק בנתח שוק של 87.4%, והשקתו הצפויה של יולו עם קצפת כנראה מעוררת בה חששות מצמצום הנתח שלה בשוק הקצפת, כפי שקרה לה בשוק מעדני החלב עם החדרת יולו בפברואר 2015.

עם השקתו של יולו בתחילת השנה שטראוס פעלה בניסיון לצמצם את הפגיעה במכירות מילקי, והשיקה מהדורות מוגבלות שונות כמו מילקי שלוק ומילקי קייק. אלא שבהשקות אלו לא היה די. מילקי, שהחזיק ערב השקת יולו, בנתח שוק כספי של 45.7% ירד בחודש ההשקה ל־38.7%. הוא אמנם התעשת במהירות והתייצב על 39.3 בחודשיים שלאחר מכן ואף עלה חזרה לכ־40%, אך לא חזר לרמתו מלפני ההשקה. במחצית הראשונה של אוקטובר החזיק מילקי 40.6%.

יולו הצליח לפגוע מעט בנתח השוק של מילקי, אך עד כה לא הצליח להגיע לפריצה של ממש. ההשקעה הרבה בפרסום סייעה ליולו רק בטווח הקצר. על פי נתוני סטורנקסט, בחודש ההשקה זינק יולו לנתח שוק של 18.9%, וכבר בחודש השני להשקתו ירד ל־17.5%. משם הוא המשיך להידרדר ל־13.9% בחודש השלישי, ונותר על 14%-13% לאורך החודשים הבאים עד שבספטמבר ירד ל־11.9%, ובמחצית הראשונה של אוקטובר נפל כבר לנתח שוק של 10.8%. לטענת גורמים בסביבת תנובה, הירידה בנתח השוק של יולו מקורה בחופשת הקיץ של הילדים ובחגי תשרי, המתאפיינים במעבר לרכישת מעדנים זולים יותר, דוגמת באדי וקרלו, לילדים שנמצאים בבית פרקי זמן ארוכים.

שוק מעדני החלב, שסבל בשנים האחרונות מנסיגה מתמשכת במכירות, רשם השנה התאוששות בעקבות השקת יולו בפברואר. מכירות הקטגוריה, שהסתכמו ב־2011 בסכום של 584 מיליון שקל, ירדו ברציפות לאורך שלוש שנים, וב־2014 נעמדו על 524 מיליון שקל. ב־2015, על פי הערכות המבוססות על המכירות מתחילת השנה, הקטגוריה צפויה להגיע למכירות של 560 מיליון שקל.

בעלת השליטה בשטראוס עפרה שטראוס. מלחמת קצף ושוקולד, צילום: טום להט בעלת השליטה בשטראוס עפרה שטראוס. מלחמת קצף ושוקולד | צילום: טום להט בעלת השליטה בשטראוס עפרה שטראוס. מלחמת קצף ושוקולד, צילום: טום להט

 

ההשקעה בפרסום גדלה משמעותית

 

הצמיחה בקטגוריה נבעה בין היתר מהשקעות חריגות בפרסום מעדני החלב. על פי נתוני בקרת יפעת, השקיעה תנובה במחירים ריאליים ביולו בתשעת החודשים הראשונים של השנה 12.28 מיליון שקל. יש לציין שהשקת יולו היתה המהלך השיווקי הגדול ביותר של תנובה מאז המחאה החברתית, עם הפניית תקציב של 60 מיליון שקל למוצר.

שטראוס הגדילה את ההשקעה בפרסום מילקי מ־6.28 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2014 ל־8.79 מיליון שקל בתקופה המקבילה השנה. גם טרה, שהשיקה בספטמבר אשתקד את מעדן החלב עם קצפת מוו, השקיעה השנה 11.22 מיליון שקל במותג, שכולל מוצרי חלב נוספים כמו שוקו. השקעה בסכום כפול בהשוואה להשקעה בפרסום בשנה שעברה.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות



36 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

35.
בקשה לשטראוס תחזירו את מילקי קצפת נטו זה המוצר הכי טעים שלכם !!!
המוצר מילקי קצפת נטו משום מה שווק בקיץ, בקיץ אוכלים גלידות, בחורף המוצר הזה יושב פיקס. אנא החזירו את מילקי קצפת נטו. אני קונה מילקי אוכלת את הקצפת ואת כל השאר זורקת. זה פשוט לא אכיל. מרקם מימי. לעומת זה מילקי קצפת נטו שופר הקצפת הייתה יותר סמיכה וטעימה ואז דווקא שהיה מוצר מושלם סוף סוף . הורדתם אותו מהמדפים. למה??
ליאת  |  27.10.15
33.
אין ירידת מחיר? לא קונים
תנובה ושטראוס ניחנים בכישרון לנהל מלחמת עולם בלי להוריד אגורה מהמחיר לצרכן המסקנה - גם אם אין תיאום מחירים רשמי יש הבנה בשתיקה שעדיף להמשיך לגבות מהצרכן הישראלי מחיר מלא ולא להוריד מחירים בשום אופן מה לעשות? פשוט מאוד - לא לקנות המוצר החדש יקר? תשאירו אותו על המדף להתיישן,רק כן היצרנים יבינו שהם צריכים להוריד מחיר
צרחן , ראש העין  |  27.10.15
לכל התגובות