חברת האופנה גולף ממשיכה להפסיד - תסגור עשרות חנויות עד סוף 2016

גולף נמצאת מאז תחילת השנה במהלך של שינוי אסטרטגי, בהובלת המנכ"ל אלי מיזרוח. מהלך זה אמור לרענן את פניה של רשת האופנה הוותיקה, להפוך אותה לאטרקטיבית ואופנתית יותר ולמשוך אליה קהלים חדשים. בינתיים, התוכנית החדשה באה לידי ביטוי בעיקר בהגדלת ההוצאות על חנויות מחודשות, על משרות נוספות במטה ועל צעדים שיווקים נוספים כמו תצוגות אופנה (שלא התקיימו בעבר) ועוד.

גולף סיימה את הרבעון השלישי עם מכירות של 208.6 מיליון שקל, עליה של 15% לעומת הרבעון המקביל. עליה זו לא נבעה מאותם קהלים חדשים שאמורים להיכנס לחנויות, אלא מרכישת פעילויות חדשות כמו כיתן, עדיקה וטופ שופ.

אלי מיזרוח מנכ"ל גולף | צילום: אסנת רום

הפעילויות החדשות והתוכניות לשינוי פניה של הרשת הביאו לעליה דרמטית בהוצאות מכירה ושיווק וכן בהוצאות ההנהלה. הוצאות מכירה ושיווק עמדו ברבעון על 55.3% מההכנסות, לעומת 51.4% ברבעון המקביל.

הוצאות ההנהלה גדלו ל-4.5% מהמכירות, לעומת 4.3% בתקופה המקבילה. בעקבות הוצאות אלה, העלייה בהכנסות לא הצליחה להגיע לשורת הרווח התפעולי, וגולף סיימה את הרבעון בהפסד תפעולי של 5.6 מיליון שקל, לעומת רווח תפעולי של 2.5 מיליון שקל בתקופה המקבילה.

בשיחה עם "כלכליסט" אמר אלי מיזרוח, מנכ"ל גולף, כי מגמת הגדלת שטחי המסחר בשוק האופנה מקשה על החברה להרוויח  ולכן תסגור החברה עשרות חנויות ב2015-2016. "יש צמיחה מואצת בשטחי מסחר שהולכים ונפתחים, ומצד שני שוק הריטייל במונחים כספיים צומח ב-2%-3% במכירות, קרוב לקצב גידול האוכלוסיה. בגדול זה אומר שכל מ"ר של רצפת מכירה מייצר פחות הכנסות. במובן הזה אנחנו מפעילים תוכנית התאמה, ואנחנו ניישם את התוכנית האסטרטגית בקצב יותר איטי. ב-2015-2016 אנחנו נהיה עם עשרות חנויות פחות".

מיזרוח הוסיף כי "רבעון שלישי היה מאוד מאתגר לכל הענף, במיוחד ספטמבר. החגים היו מוקדמים, מזג האוויר לא עזר – החגים השנה היו חלשים בכל השוק. כולנו נתנו יותר הנחות ומבצעים ואתה רואה את זה ברווח התפעולי.

"הרכישות שלנו תורמות לגידול בהכנסות הקבוצה. שלושתן גדלות גם במכירות חנויות זהות בהתאם לציפיות. הן גם משפרות את הרווח וגם יושבות על המגמות הנכונות בשוק. תחום האונליין ממשיך לגדול. עדיקה כמותג צומחת וגם מעבר לזה זה מאפשר להשיק את המותגים שלנו באינטרנט בצורה מהירה מאוד ועשינו את זה עם גולף קידס. האתר של גולף קידס מאוד מצליח מבחינת מכירות וזה מאפשר לי להסתכל מחדש על הרשתות שלי ולראות לאן השוק הולך. בשוק הריטייל הפיזי קשה להגדיל הכנסות למ"ר, ותחום האונליין מאפשר לנו גמישות".