הכפתור ששווה מיליונים

1. בלי לחשוב. כשמתכננים מכשיר או שירות חדש, העיקרון הראשון שצריך להביא בחשבון הוא "אל תגרום לי לחשוב". ככל שלמשתמש יהיה קל להבין מה אתה רוצה ממנו, כך גדל הסיכוי שהוא לא ינטוש אותך לאנחות. הדבר נשמע מובן מאליו, עד שמגלים שכל כך הרבה ממשקים, אתרים ויישומים נכשלים בזה כישלון חרוץ. כעת מנסה רשת הפיצות דומינוס למקסם את העיקרון הזה ולנצל עד תום את העצלנות האנושית.

2. הכפתור האידיאלי. בסוף השבוע שעבר החלה דומינוס למכור את "כפתור הפיצה" שלה בבריטניה. העיקרון פשוט: מגדירים את הפיצה האהובה עליכם, בוחרים אמצעי תשלום, ומעכשיו בכל פעם שתלחצו על הכפתור יביא שליח את הפיצה לפתח הדלת. זה פתרון אידיאלי למי שאין לו כוח לבשל, לפרילנסרים עסוקים, לסטודנטים סטלנים ולכל מגזר מתבקש אחר. נוסף על כך, "כפתורי פיצה" פיראטיים מסתובבים בשוק כבר שנתיים, ודומינוס הראתה במהלך הזה קשב לקהל שלה. מה הבעיה?

3. לבטל את ההתלבטות. בחקר התנהגות צרכנים נהוג להבחין בין שלושה מצבים: קנייה שנעשית אחרי מחקר מעמיק, קנייה שנעשית אחרי מחקר קצר וקנייה אוטומטית. ארוחת ערב, במקרים רבים, שייכת לסוג השני — כמו שמעיד מטבע הלשון What's for Dinner?, או הוויכוחים במשרד על ארוחת הצהריים. דומינוס רוצה לא רק שיהיה נוח להזמין, כמו שעשתה כשהחלה לאפשר הזמנה באמצעות שליחת אימוג'י; היא רוצה למנוע את עצם ההתלבטות על ארוחת הצהריים או הערב באמצעות תזכורת מתמדת לאפשרות הקלה.

4. גם אמזון בתמונה. ודומינוס, כמובן, לא לבד במערכה הזאת. בחודשים האחרונים אמזון משווקת את Dash Button, סדרת כפתורים של חברות שונות שפועלים באופן דומה לכפתור הפיצה. שלא כמו דומינוס, אמזון הולכת על בטוח ומתמקדת בחברות שכבר נהנות מהרגלי קנייה אוטומטיים: סכיני גילוח של ג'ילט או חיתולים של האגיס, למשל. כאן המטרה היא לא להפסיק את ההתלבטויות הצרכניות אלא למנוע את היווצרותן.

5. קהל שבוי חדש. הכפתורים, מבחינת ענקית הפיצות וחברות מזון אחרות, הם גם דרך יצירתית להסתגל לעולם שבו הקהל השבוי כבר פחות שבוי מבעבר. רק לאחרונה חויבו המסעדות בניו יורק להזהיר מפני כמויות גבוהות של מלח במנות, ובארצות הברית כולה מתנהל מאבק מתמשך למען הכנסת אוכל בריא לבתי הספר והוצאת מכונות השתייה הממותקת. אבל מה יכול לעשות המחוקק מול מי שרוכש מרצונו כפתור שמעודד אותו לאכול שוב ושוב את אותו אוכל משמין? לא הרבה, חוץ מלהזמין פיצה ולהירגע.