ג'יני מתוך המכונה: המותג הפרטי של פלאפון הוא הימור אסטרטגי מסקרן

החלטת פלאפון להשיק השבוע מותג סמארטפונים פרטי בשם Gini היא לא איזו גחמה רגעית או תעלול שיווקי. זהו צעד אסטרטגי שבאמצעותו מקווה החברה לצאת מהבור שאליו נקלעו היא, סלקום ואורנג'.

זה לא סוד שבשנים האחרונות מצבן של שלוש ספקיות הסלולר הוותיקות לא מזהיר במיוחד. זה התחיל בעליית האייפון, שבו אפל שולטת בתוכנה ולא מאפשרת לספקיות למלא את המכשיר באפליקציות ושירותים משלהן. זה המשיך עם הפריחה של משווקי מכשירים עצמאיים, שנהנו מחקיקה מעודדת. ואז הגיעו הספקיות החדשות, עוררו מלחמת מחירים ופגעו קשות בהכנסות. 

באמצעות Gini מנסה פלאפון לפתח מקור הכנסה חדש, מחוץ לאזור הנוחות שלה. מעתה היא לא רק ספקית סלולר אלא גם ספקית מכשירים, וההבדל הוא משמעותי. פלאפון לא קונה את מכשירי Gini מיבואן (כמו מותגים פרטיים בעבר), אלא ישירות מהיצרנית הסינית סינטקס, שמייצרת אותם במיוחד עבורה ובהתאם לדרישותיה. היא אמנם לא הופכת בכך למפתחת או ליצרנית, אבל זה הכי קרוב שאפשר להגיע.

מנכ"ל פלאפון רן גוראון. לא מתחרים באייפון, אלא בסינים | צילום: יונתן בלום

התוצאה המיידית היא קיצור שרשרת האספקה, דבר המאפשר בפוטנציה לפלאפון להגיע לשולי רווח גדולים יותר, ומכירת מכשירים שבהם יש לה שליטה מלאה. בשלב זה פלאפון לא מכוונת להתחרות באפל, סמסונג או LG על לבו של הצרכן הישראלי, אלא מכוונת לשוק הביניים ומטה. הלקוחות הפוטנציאליים הם לא גיקים או חובבי מדיה שרוצים מכשיר עם כל השכלולים, אלא כאלה שאמנם יודעים שהם רוצים סמארטפון, אבל לא משנה להם איזה — כל עוד הוא לא יקר מדי.

ההתמקדות הזאת נראית הגיונית: בפלח השוק שאליו מכוונת פלאפון יש נוכחות חזקה למכשירים סיניים, ידועים הרבה פחות מהשמות הגדולים. באמצעות השקעה מספקת בשיווק, פלאפון בהחלט יכולה להתחרות בהם ולקדם את מכשיריה בקרב לקוחות שלא מעוניינים בטלפון ממותג. אם המכשירים גם יתבררו כמוצלחים בטווח הארוך, זה עשוי להיות סיפור הצלחה רווחי למדי, שעשוי לגרום גם לסלקום ולאורנג' ליזום מהלך דומה. ואם המכשירים יתגלו ככושלים? כולנו נשכח מהר מאוד את Gini, ופלאפון תיאלץ לחפש מקורות הכנסה אחרים מעמדה פגיעה אפילו יותר.