ההיסטורי של סטורי

יד המקרה יכולה לשנות את החיים למי שיודע לזהות פוטנציאל. דבר מוביל לדבר, ומשהו אקראי, אנקדוטה זניחה, יוצר קריירה מצליחה. קחו את אורי רייז (39) לדוגמה. קשה להאמין שהבחור מרמת אפעל, עם הלוק של גולש גלים אוסטרלי, הגיע לעולם האופנה בגלל דוכן בשוק בטיול אחרי צבא.

"חברה מישראל ביקשה שנקנה לה מאיזה דוכן כתפיות שקופות שראתה. זה היה ב־1998 ולא היה דבר כזה בארץ. אני והחבר שנשלחנו למשימה החלטנו שכבר נקנה כמה עשרות. כשהגענו לארץ היינו בשוק מההתלהבות של הנשים מסביבנו והבנו שיש פה משהו", מספר רייז בראיון ראשון ל"כלכליסט".

כן, רייז הוא האחראי לאחת המהפכות השנויות במחלוקת בעולם ההלבשה התחתונה - כתפיות הסיליקון השקופות. הפופולריות המיידית של הרעיון הביאה אותו להקים חברה בגיל שבו כולם לומדים לפסיכומטרי ונרשמים לאוניברסיטה. הוא החל לפתח ולייצר את הכתפיות המהפכניות.

בתוך זמן קצר נמכרו הכתפיות השקופות בכמאה סניפים בכל הארץ ובהמשך ברשת אינטימה. ההצלחה עשתה לה כנפיים, והלהיט השקוף הגיע גם לחו"ל. אחרי שהעסק המכניס התבסס, התפנה רייז להירשם ללימודי פילוסופיה וניהול באוניברסיטת תל־אביב. אבל הייעוד לא הפסיק לקרוא לו לחזור. "פתאום חברה שלי שטיילה בחו"ל נתנה לי טיפ על נעלי פלטפורמה מסוימות. נסענו לתערוכה לחפש את המותג הזה, קיבלנו זיכיון והתחלנו לייבא". הסיפור הקליל הזה מתאר את לידתה של חברת 911 שבבעלותו המשותפת עם משפחת פדרמן, שאחראית היום ליבוא של יותר מ־110 מותגי אופנה ולייף סטייל ומוכרת יותר כרשת החנויות סטורי.

כשרייז נזכר בתחושות שלו בתערוכה ההיא, קשה שלא להתרשם מהאפקט. "כשנכנסנו לשם היתה הרגשה מטורפת באוויר. היה בתערוכה שפע אדיר ועושר מטורף של פריטי אופנה. ושום דבר מהשפע הזה לא היה מגיע אז לארץ".

 

וככה הבנת שזה התפקיד שלך - להביא את השפע אלינו?

"הבנתי שיש לזה מקום והתחלתי לחלום על בית אופנה שיפנה למי שרוצים שיהיו להם דברים מיוחדים".

זו נשמעת כמו אמירה של אב גאה שחושב שהילד שלו הכי מוצלח. אבל במקרה של רייז הוא פשוט צודק. כמעט כל אחד מהמותגים שהוא החליט לייבא לישראל טומן בחובו סיפור מדליק, אג'נדה מעניינת מאחורי הקלעים, רעיון חדשני או שיק מיוחד.

ההיסטורי של סטורי

"אחד הסיפורים הכי מגניבים הוא ההתקשרות עם Nudie Jeans (מותג ג'ינסים שבדי מצליח - מ"ל). ראיתי אותם בתערוכה והרגשתי שאני רוצה אותם. 911 כבר היתה גדולה ומוכרת והייתי רגיל שכשאני מתעניין במותג, פותחים בפניי את הדלת. אבל הם לא התרגשו ואמרו לי לחזור עוד חצי שנה. חזרתי ושלחו אותי לעוד חצי שנה, ואז שוב. החלטתי לעשות עליהם דוקטורט והתחלתי להתקשר אליהם כל יום שישי".

סתם מתקשר לחברה?

"כן. ממש ככה. הייתי מקדיש עשר דקות בשבוע לדבר עם מישהו מהחברה. כל מי שענה לטלפון נאלץ לשמוע אותי. אחרי כמה חודשים כאלה צלצל אליי המנכ"ל והודיע שהוא בא לארץ להיפגש איתי. הוא בעצם רצה להבין מי אלה האנשים שהולכים לקבל זיכיון למותג שלו. זה היה חשוב עבורו הרבה יותר מלסגור מהר עסקה ולמכור עוד. את החוזה סגרנו על חומוס".

בין שלל מותגי ההלבשה וההנעלה של סטורי אפשר למצוא את TOMS, מליסה, פרי פיפל האמריקאית המצליחה, לייזי אואף השנונה ופלדיום, שממנה נמכרו בשנה החולפת כ־100 אלף יחידות שמיצבו את ישראל בין חמשת השווקים הגדולים במכירות המותג בעולם.

לצד תשעת הסניפים של סטורי וחנות האונליין, נפתחה השבוע חנות שמסמלת עידן חדש עבור רייז ו־911 שלו - מתחם של 700 מ"ר בשרונה תל אביב, שבו מוצגים כל אוספי המותגים שאיגדה החברה ב־15 שנות פעילותה וגם קטגוריית לייף סטייל הכוללת ריהוט, גאדג'טים, כלי בית, טקסטיל, תאורה ופיצ'פקעס. כל הפריטים באווירת רטרו מינימליסטית המזכירה את הטרנד הנורדי שמציף לאחרונה כל חלקת אינסטגרם טובה. "גם בחנות החדשה היה לי חשוב להביא ללקוחות את מה שיש בעולם אבל חסר פה. יש איקאה ומותגי בית יקרים, אבל הרגשתי שבין לבין יש חוסר".

 

בעצם כאן הגשמת את החלום לפתוח מקום שבו אנשים יוכלו לקנות פריטים מיוחדים.

"נכון. החלל החדש מרגש אותי. הוא מאגד בתוכו את כל מה שעבדנו עליו כל השנים ואף יותר. עוד כששרונה היתה מושבת טמפלרים נטושה הייתי מטייל בה וחושב כמה יכול להיות מדהים לגור במקום כזה. כשנודע על הפיכת השטח לאזור מסחרי נפגשתי עם היזמים אבל זה לא הבשיל. ואז פתאום הופיע החלל הזה. כל כך עצום שתוכנן בכלל לשמש כחלל ביתנים. אמרתי שאני רוצה את כולו".

המבנה הענק הוקם ב־1891 כיקב. במלחמת השחרור הוא שימש לאחסון המטוסים הראשונים שהגיעו לארץ והיו הבסיס לחיל האוויר.

בעצם בנית אימפריית אופנה בלי להבין בזה ואפילו בלי נטייה מיוחדת לעולם הזה. איך אתה מסביר את זה?

"אני באמת לא בא מאופנה, אבל אני כן אוהב אמנות ויש לי יכולת להעריך עשייה איכותית ויופי. אני גם מסתובב בתערוכות, וכשאני פתאום רואה מותג פשוט קורה לי משהו בבטן. ככה זה עובד. כמה שנים לתוך 911 חוויתי גם משבר. כי באמת, כמו שאמרת, מצאתי את עצמי מתעסק כל היום במשהו שלא בדיוק בדנ"א שלי. אז החלטתי ליצור דברים שיצקו עוד משמעות לעשייה הזו ומתוכם אמצא את עצמי. ואלו העובדים שלי. יצרתי לי עולם קטן עם קבוצה של אנשים מדהימים, שלאו דווקא הגיעו לחברה מתוך עולם האופנה, אבל יש להם צ'יפ מצוינות עם מרפקים רכים. וזה חשוב לי כי אני לא אוהב מרפקים שפיציים שמכאיבים לאחרים".