חוגלה קימברלי נפטרת מההפצה דרך סיטונאים

חוגלה קימברלי מתחילה לפעול ישירות מול קמעונאים קטנים. ל"כלכליסט" נודע כי החברה שמשווקת מוצרי טואלטיקה הקימה מערך הפצה ישיר שישווק את מוצרי המותג לקמעונאים קטנים, ותפסיק לעבוד עם סוכני משנה (סיטונאים) ששימשו עד היום מתווכים שמכרו למכולות שכונתיות ומינימרקטים את מוצרי המותג.

חוגלה החלה בפיילוט לשינוי מערך ההפצה בינואר האחרון באזור הצפון ובשבועיים האחרונים הרחיבה את המהלך גם לאזור ירושלים ודרום הארץ. בשלב זה לקחה החברה לידיה את ההפצה של 1,500 נקודות מכירה קטנות מידי הסיטונאים, והתוכנית האסטרטגית שלה היא להגיע לכל 2,500 הקמעונאים הקטנים שמולם עבדו סיטונאים ולהוסיף לעצמה 1,000 נקודות מכירה חדשות. בסך הכל, בסופו של המהלך יתווספו למערך ההפצה של חוגלה 3,500 נקודות מכירה קטנות, והחברה מנהלת משא ומתן במטרה להיכנס גם לחנויות נוחות. החברה תשקיע בכל המהלך 10 מיליון שקל.

בפורטפוליו המוצרים של חוגלה חיתולים חד־פעמיים של האגיס וטיטולים, נייר טואלט, מוצרי ניקול, מגבונים ומוצרי היגיינה נשית במותגים לילי וקוטקס. לחלק מהקמעונאים תשווק החברה מוצרים ייעודים בגודל מיוחד שאינם נמכרים ברשתות השיווק הגדולות, כמו למשל רביעיית נייר טואלט לילי.

יובל דגים, מנכ"ל חוגלה קימברלי | צילום: יוני רייף

יובל דגים, מנכ"ל חוגלה, מסר בתגובה כי "אנחנו פועלים באפיקים שונים כדי להגיע ישירות לצרכן וזה אחד הפרויקטים הגדולים שלנו. הסתכלנו על שוק גדול בישראל, ששירתנו את רובו על ידי סיטונאים, ואין לנו קשר ישיר אליהם, אנחנו לא יודעים איך נראה המדף בחנויות הללו, מה המגוון והאם המותג שלנו נחשף לציבור כמו שאנחנו רוצים באותן אלפי נקודות מכירה".

דגים יוצא בהצהרה, שקצת מסוכן להתחייב עליה, ומביע בטחון כי המהלך יוזיל את המוצרים לצרכן, אך ניסיון העבר מלמד שקמעונאים לא ממהרים לגלגל לצרכנים הנחות שקיבלו מהספקים. "המוצרים אצל קמעונאים קטנים היו במחירים גבוהים מדי לעומת סניף שופרסל ברחוב ממול. שאלנו למה זה קורה, והבנו שהסיבה היא כי יש יד נוספת בדרך, ואנחנו לא בקשר עם הקמעונאים. אני בטוח שהמחיר לצרכן יהיה יותר זול כי אני מוכר לקמעונאי במחיר זול יותר והקמעונאי רוצה להיות יותר רלבנטי לצרכן".

מבחינת חוגלה מדובר במהלך חכם שיגדיל לה את המכירות באותן נקודות באופן משמעותי. הספקיות הגדולות כמו תנובה, שטראוס ואסם, מספקות לרוב באופן ישיר למרבית המכולות והמינימרקטים. בחוגלה מדברים בזהירות על צפי לגידול של 30% במחזור המכירות אך ההערכות בשוק שההפצה הישירה תגדיל לה מכירות לפחות ב־50%. עד כה מכרה החברה לסיטונאים שהגיעו ל־2,500 מכולות ומינימרקטים מוצרים בהיקף כספי שנתי של 12 מיליון שקל. כעת היא צפויה למכור להם יותר מוצרים ממה שמכרו להם עד היום סוכנים שלה. הסיבה — מפיצי משנה שמשווקים כיום את מוצרי חוגלה, מפיצים לכל נקודה אליה הם מגיעים עוד הרבה מותגים אחרים, בעיקר בתחום המוצרים היבשים, והם משווקים סל מוצרים מגוון לצד הגדלת המכירות, והיכולת לשלוט על המדף חוגלה גם לוקחת סיכונים במהלך מסוג זה. בהפצה ישירה צריכה החברה לגבות כסף ישירות מכל בעלי מכולות קטנות ומינימרקטים, שאין לה ביטחון במצב האשראי שלהם.

להקמת מערך ההפצה הישיר גייסה החברה 50 עובדים חדשים שיתפעלו את מוקד המכירות הטלפוני, מוקד שרות הלקוחות ויכללו גם צוותי נהגים. כך שבטווח הקצר לא תגדיל חוגלה את הרווחיות הגולמית, שכן יגדלו גם הוצאות התפעול והלוגיסטיקה שלה. אך מבחינתה של החברה היא בונה תשתיות לצמיחה לשנים הבאות.