זהב מפלסטיק: הביצועים של כתר נחשפים

השנה שעברה היתה מצויינת עבור קבוצת כתר של האחים סמי ויצחק סגול. הצניחה במחירי הנפט והקפיצה במכירות בארה"ב, הזניקו את המספרים באופן חסר תקדים לחברה תעשייתית בסדר הגודל שלה. התנופה ניכרת במיוחד ב־ebitda (הרווח לפני ריבית, מיסים, פחת והפחתות), שזינקה ב־76% אשתקד ללא פחות מ־136 מיליון יורו (150 מיליון דולר) - נתון שמבטא את יכולתה התפעולית האמיתית. הרווח הנקי שלה מוערך ב־100 מיליון יורו בשנה שעברה.

הקפיצה הזו עושה טוב לאחים סגול, שמנסים במשך כשנה למכור את כתר - החברה הפרטית הגדולה ביותר בישראל. אבל היא מייצרת גם לא מעט כאבי ראש לרוכשים הפוטנציאלים, שתוהים אם ניתן להתייחס לשנה החריגה הזו כמודל מייצג לרווחים העתידיים של החברה. כמו ישקר לפניה, גם כתר התנהלה בחשאיות מוחלטת לאורך השנים והעובדה שהיתה חברה משפחתית, בבעלות שני אחים, הקלה על חסימת הנגישות למידע עליה ובעיקר על תוצאותיה הכספיות.

כתר הוקמה יחד עם המדינה, ב־1948, כבית מלאכה לייצור צעצועים וכלי בית ביפו, בידי מספר שותפים, ובהם יוסף סגול, איש תעשיה זעירה שעלה מטורקיה. ב־1971 הוא רכש את חלקם של שותפיו בעסק ונהפך לבעלים היחיד. סמי, בנו של יוסף שלמד הנדסת כימיה בטכניון, הצטרף למפעל עם שחרורו מחיל האוויר ועמד מאחורי הכנסת מערכות מיחשוב למכונות במפעל, צעד יוצא דופן באותה תקופה. יצחק, נכנס גם הוא לפעילות במפעל, אבל בעיקר בשיווק, ואילו סמי עסק בצד הטכנולוגי. לשניים אחות נוספת, ויקי בן־ג'ויה. לאחר פטירתו של האב ב־2000 עברה הירושה במפעל לשלושת ילדיו ושני האחים רכשו את חלקה של אחותם, אחרי סכסוך משפטי.

סמי היה איש החלום. בסוף שנות ה־80 העסיק המפעל 200 עובדים, ותחתיו היא החלה לצאת מחוץ לגבולות המדינה. הסטארט־אפ שלה היה כסא הפלסטיק שפותח ב־1985 תוך שימוש בטכנולוגיה חלוצית לזמנה של הזרקת פלסטיק מומס לתבנית באופן שיוצר כיסא העשוי מיחידה אחת. הכסא, שמזוהה עד היום עם כתר, הפך ללהיט. 100 אלף יחידות יוצרו ונמכרו בשנה הראשונה, וכעבור שנה, עם כניסת יבוא מתחרה, מחירו צנח והמכירות הוכפלו.

נשענת על הצלחת הכסאות, פיתחה כתר מוצרים נוספים באותה טכניקה, שולחנות גן, ארגזי כלים ואפילו מחסנים. השימוש בפלסטיק הוזיל משמעותית את העלויות של מוצרים דומים מחומרים אחרים, תוך שימוש במחלקת מו"פ יעילה. החל בשנות התשעים החברה החלה להתפתח לחו"ל ולפיתוח מוצרים חדשים: ב־1992 רכשה את יצרנית ריהוט הגן האמריקאית US Leisure; ב־1994 את Jardin ההולנדית, אף היא יצרנית של ריהוט גן; ב־2003 את Allibert הצרפתית, שעסקה בתחום חדרי האמבטיה ומוצרי הבית; וב־2005 את יצרנית כלי הבית קרבר, הזרוע היורופית של התאגיד האמריקאי Rubbermaid.

סגול חיפש חברות עם קהל נאמנים חזק ומותג שנתון בקשיים, שאותן רכש בזול, העביר התייעלות והוביל לרווחיות. שווי החברה שעמד ב־1994 על 300 מיליון דולר טיפס לכ־700 מיליון דולר לפני כעשר שנים.

מימין: בעלי החברה יצחק וסמי סגול. רוצים למכור בשיא, בין היתר כי דור הילדים לא מעורב בחברה | צילום: אביב חופי

קרן CVC היא הפייבוריטית לרכישה

סמי סגול הקפיד לשמור על פרטיות עסקיו גם כשרכש את קבוצת כדורגל הפועל ת"א, ומי שמשמש לו כפה הוא הפרסומאי משה תאומים, האיש הקרוב אליו ביותר. מאחורי הקלעים תאומים מעורב באופן אינטנסיבי בהליך המכירה של כתר, שסגול מתקשה להוציא לפועל.

ההחלטה למכור את החברה גמלה בליבו של סגול לאור העובדה שהחברה נמצאת בשיאה, ומבין ילדיו ואחייניו, יוסי סגול הוא היחיד שפעיל בחברה. אלא שגם היום, כשהמכרז נמצא בשלבים מתקדמים, יש סביבו כאלה שמשוכנעים שברגע האחרון הוא יעצור את הכל, יודיע שהחליט לא למכור, וישאר עם הנכס.

בינתיים התהליך נמצא בעיצומו והשבוע הוגשו הצעות חוזרות של חמישה גופים שנותרו בתהליך, כולן קרנות בינלאומיות - CVC, ביסיפרטנרס, קרלייל, איפקס וגולדמן זאקס. לשלב הסופי יעלו 2–3 מתחרות, וכרגע הפייבוריטית היא CVC, שהגישה את ההצעה הגבוהה ביותר - 1.55 מיליארד דולר. לזכותה נזקפת גם העובדה שהמנהל שלה צבר נסיון של 30 שנה בהשקעות וניהול חברות תעשיה.

התהליך הזה, שאותו מרכז בנק רוטשילד ובנקאי ההשקעות יונתן קולודני, מאפשר הצצה נדירה למספרים של כתר שנחשפים כאן לראשונה. אף שהמכרז נמצא בשלבים מתקדמים, הרוכשים עומדים פעורי פה מול ההתעקשות של כתר שלא להעניק נתונים רגישים מדי כמו הרווח הנקי או אפילו ה־ebitda. חלקם מתלוננים על כך שקשה לקבל החלטות על בסיס המידע החלקי, ובכל זאת כולם נשארים במירוץ, משום שאין הרבה חברות בסדר גודל כזה שעומדות למכירה.

המספרים שהוצגו בחומר שהועבר לרוכשים כוללים תוצאות (במטבע האירופי יורו) של 2013 ו־2014 בדו"חות מבוקרים ושל 2015 בדוחות לא מבוקרים. כתר מציגה תוצאות מצויינות, ובראשן זינוק של 32% בהכנסות בשנתיים החולפות ל־769 מיליון יורו בשנה שעברה. בנתונים שקליים מדובר ב־3.3 מיליארד שקל. לשם השוואה, הכנסות תנובה עומדות על כ־2 מיליארד שקל בשנה (אם כי היא מייצרת לשוק המקומי בלבד).

עיקר ההכנסות, 34%, באות מצפון אמריקה, שהכניסה לכתר 258 מיליון יורו בשנה שעברה. כתר צפון אמריקה המנוהלת ע"י יוסי סגול, בנו של יצחק, רשמה שם זינוק נחשוני של 50% בהכנסות בין 2014 ל־2015, בעיקר הודות לשיתוף פעולה עם רשת Home Depot (ראו הרחבה במסגרת).

בריטניה וצרפת הן הבאות בתור, כשבריטניה הכניסה 106 מיליון יורו (צמיחה של 22% אשתקד) וצרפת 92 מיליון יורו (צמיחה של 10%). ישראל אחראית רק ל־5% ממכירות החברה.

29 מפעלים ברחבי העולם, רובם בחו"ל

כתר מחזיקה כיום ב־29 מפעלים - 16 מהם מחוץ לישראל, לרבות ייצור בסין. המוצרים שלה מתחלקים לארבע קטגוריות עיקריות: כונניות ומוצרי אחסנה לשימוש פנים ביתי, ריהוט גן, מחסנים וארגזי כלים. בפילוח גיאוגרפי ניתן לראות כי באירופה מוצרי האחסון הפנים־ביתי והמדפים מהווים את מרבית המכירות (40%), ואילו ארגזי כלים שולטים במכירות האמריקאיות, עם לא פחות מ־51% מהמכירות שם. הישראלים נאמנים לריהוט הגן, שמחזיק ב־44% מהמכירות המקומיות.

בצרפת זינקו המכירות ב־24% בשנתיים האחרונות הודות ליתרון איכותי על התחרות הגוברת מסין, לדברי כתר. בבריטניה נרשם זינוק של 56% במכירות באותה התקופה, המיוחס ללקוח עיקרי גדול אחד, שיפור תפעולי ועלייה בביקוש למחסנים. במזרח אירופה נרשם זינוק של 40% הודות ללקוח חדש בהונגריה.

2015 לא היתה שנת שיא במכירות לחברה

ההכנסות של כתר אינן הכנסות שיא. החברה סבלה מהמשבר העולמי של 2008, וספגה ירידה בהכנסות מ־3.9 מיליארד שקל ב־2008 (אז שער היורו היה גבוה יותר) ל־3.25 מיליארד ב־2011, לפי הערכות. באותן שנים קיצצה החברה 11% מכוח האדם ל־3,850 עובדים ב־2011, כולל סגירת מפעל בכרמיאל שהעסיק 200 עובדים.

החברה סבלה מהזינוק בשער היורו ובמחירי הנפט - חומר הגלם המהותי בתעשיית הפלסטיק - שהגיעו ל־100 דולר לחבית. הירידה נמשכה עד 2013, שבה הכניסה כתר כ־2.6 מיליארד שקל, וב־2014 חזרה החברה לצמוח.

התחזיות שמציגה החברה אופטימיות, אפילו אופטימיות מדי לטעמם של חלק מהרוכשים. ע"פ מודל ההכנסות החזוי, את 2016 היא אמורה לסיים עם מכירות של 911 מיליון יורו (3.9 מיליארד שקל), עליה של 18.5% בשנה; את 2017 עם 1.07 מיליארד יורו; וב־2018 חוזה החברה הכנסות של 1.213 מיליארד יורו.

ההכנסות, אם כן, לא היו גורמות למציעות להגיש הצעות של 1.5 מיליארד דולר. השווי ניתן בשל שיעורי הרווחיות שהיא מציגה, בעיקר הרווחיות הגולמית (רווח בניכוי עלויות חומר ועבודה חלקי ההכנסות), שעמדה על 36.7% בשנה שעברה. זאת לעומת 2014 שבה עמד שיעור הרווחיות על 30%. מדובר בעליה נדירה של כ־20% בשנה, שנובעת בין היתר מצניחת מחירי הנפט, אולם גם בשיווק אגרסיבי, בעיקר בארה"ב. לשם השוואה יצרנית פלרם, שהכנסותיה הן כ־1.25 מיליארד שקל בשנה (כ־38% מהכנסות כתר) רושמת 28% רווחיות גולמית — כך שכתר רושמת שולי רווח גבוהים יחסית.

תחזית החברה בונה בעיקר על הכפלת המכירות בצפון אמריקה, מ־258 מיליון יורו ב־2015 ל־342 מיליון יורו ב־2016; 404 מיליון ב־2017; ו־457 מיליון אירו ב־2018. איזור נוסף שעליו בונה החברה הוא גרמניה־אוסטריה־שווייץ, שגם בו היא צופה הכפלה של המכירות מ־58 מיליון יורו ב־2015 ל־109 מיליון ב־2018. בבריטניה ובצרפת התחזית שמרנית יותר של כ־10% בשנה, ואילו בישראל היא צופה עלייה של 10% בלבד בשלוש שנים, משום שהשוק רווי למדי.

חוזה הבוננזה של כתר

18% מהמכירות בעולם הן לרשת הום דיפו

רשת הום דיפו בארה"ב זוכה לפרק מיוחד בשיחות של כתר עם הרוכשים הפוטנציאלים. יש לכך סיבה טובה - היא אחראית ל־18% ממכירות החברה ברחבי העולם ומהווה חלק מרכזי בצמיחה שלה בשנה שעברה - המכירות להום דיפו זינקו אשתקד בלא פחות מ־65% ל־139 מיליון יורו (כ־150 מיליון דולר) , לאחר שלוש שנים סטטיות.

הום דיפו היא הקמעונאית הרביעית בגודלה בארה"ב, והגדולה בתחום כלי בית, גינון וחומרי בניין. היא מפעילה 2,193 חנויות בארצות הברית, קנדה ומכסיקו, והחלה לעבוד עם כתר כבר ב־1992. לפני 8 שנים היא בחרה בכתר להיות הספקית הראשית של ארגזי הכלים לרשת, וכיום מחצית מהמכירות של כתר בארה"ב הן להום דיפו.

"כתר פיתחה לאורך השנים יחסים קרובים עם הום דיפו", מציינת כתר במצגת למשקיעים, "ב־2012 ריכזה כתר מאמצים לחזק את הקשר הזה, ומינתה צוות ניהולי באטלנטה שיהיה אחראי על הקשר הזה. המשרד באטלנטה נטל לידיו את ריכוז כל הגופים בכתר שביצעו עד אז את המכירות וכתר הכינה תכנית תלת־שנתית למצות את הפוטנציאל עם החברה האמריקנית".

עוד נמסר מכתר כי היא קיבלה בלעדיות על אספקת ארגזי כלים להום דיפו, וייצרה עבורה קו של מוצרים בלעדיים, וביססה מעמד מיוחד בהום־דיפו לפיו היא תזכה לפיצוי במידה והום דיפו תכניס ספק מתחרה לרשת.