אסם תנסה להחיות את הקפה הנמס עם מותג חדש

הירידות במכירות הקפה הנמס, שלא נבלמו באמצעות מבצעים, מובילות את אסם לנסות ולעורר את הקטגוריה. ל"כלכליסט" נודע כי אסם תרחיב את מותג טסטר צ'ויס בישראל ותחל לייבא את הקפה הנמס טייסטר'ס צ'ויס בריסטה, קפה נמס עם תוספת של פולי קפה ערביקה בטחינה דקה. מדובר בחדשנות ראשונה בקטגוריה מסורתית, אשר כמעט ולא פותחו בה מוצרים חדשים בעשור האחרון ומחיר המוצר נשחק בה.

שוק הקפה מגלגל כ־416 מיליון שקל בשנה, אך ספג טלטלה בשנים האחרונות שנגרמה מירידת מחירים בעקבות יבוא מקביל, התגברות התחרות ושינויים בטעם הצרכנים. מחירו הגבוה של הקפה הנמס הפך אותו למוצר שניתן באמצעות הפחתתו במסגרת מבצעים למשוך לקוחות לחנויות. כך הפך הקפה הנמס עם השנים למוצר לוס לידר, כלומר כזה שהרשתות מסבסדות את הוזלתו כדי לפתות צרכנים אליהן. בשנה החולפת ירד מחירו של הקפה הנמס לכ־25 שקל בעקבות יבוא מקביל של ג'ייקובס שאילץ את משווקו, חברת דיפלומט, להוריד את מחירו. זה הוביל לירידת מחיר קפה נמס עלית ולהגברת המבצעים על טייסטר'ס צ'ויס של אסם.

טייסטר'ס צ'ויס בריסטה. השוק יתקשה להתאושש

הגברת המבצעים על ידי אסם והורדת המחירים של שטראוס הצטרפו לשינויים בהרגלי הצריכה שבאו לידי ביטוי במעבר למכונות אספרסו ביתיות ולעלייה בצריכת קפה שחור. כל אלה הובילו לירידה של 1.3% במכירות הקטגוריה במחצית הראשונה של השנה, ואלו הסתכמו ב־196 מיליון שקל. זאת בעוד כלל שוק הקפה המגלגל כ־820 מיליון שקל עלה במחצית הראשונה ב־2%.

את הירידה החדה במכירות הקפה הנמס רשמה דיפלומט המשווקת את ג'ייקובס, אשר איבדה במחצית הראשונה של השנה 3.4 מיליון שקל. אסם איבדה 1.7 מיליון שקל, ואילו שטראוס צמחה ב־1.6 מיליון שקל.

המהלך של אסם נועד לתת מענה לצרכים שונים בשוק ובראשם לעובדה שמותג הדגל שלה טייסטר'ס צ'ויס הפך ללוס לידר, ולהחזיק במותג פרימיום שעליו ניתן לגבות פרמיה. המוצר החדש ישווק לקמעונאים במחיר זהה לזה של טייסטר'ס צ'ויס, אולם בצנצנת של 180 גרם לעומת 200 גרם בקפה הרגיל. הקמעונאי יוכל להמשיך למכור את הקפה הבסיסי במחיר מופחת ובעבור הקפה החדש לגבות יותר.

בענף הקפה מעריכים כי מכונות הקפסולות הביתיות יקשו על הקפה הנמס להתאושש. "מרגע שמכונות הקפה הביתיות הפכו כל כך נגישות, יש מעבר לצריכה של קפסולות קפה בבית על חשבון הקפה הנמס, מה שלא קורה עם הקפה השחור", הסביר בכיר בענף המזון.