צילום: עמית שעל
כולנו רוצים להיות "גברים אמיתיים"
הפרסומת החדשה של לשכת עורכי הדין לייעוץ לגרושים מציגה את גישת ה"לצאת גבר" הישראלית במיטבה. ולעזאזל זוטות כמו ילדים ולב שבור
מן המפורסמות היא שאין דבר שהישראלי מפחד ממנו יותר מאשר לצאת פראייר. זו בסך הכל סובלימציה של ציווי מאצ’ואיסטי, והחברה הישראלית בהתנהלות היומיומית היא בדיוק כזו - צבאית בדרך המחשבה שלה, תוקפנית כהתגוננות. אם מפרקים זאת לגורמים, יש שני מרכיבים: האחד הוא שמישהו אחר מרוויח ואתה מפסיד; השני הוא מה יגידו עליך. גבר אמיתי הוא לא פראייר, ובדרך המחשבה הזו כולנו רוצים להיות גברים אמיתיים, גם הנשים.
להתלכלך על מישהו
הרבה פרסומות ישראליות שואבות מהסנטימנט הזה, כי זה יעיל, פונה למכנה המשותף הרחב ומעביר את המסר במהירות: שלא יערבבו אותך, שלא ידפקו אותך, שלא יסחטו אותך. ומה זה משנה שהגוף המפרסם עושה לנו בדיוק זה - ערבוב, סחיטה, ניעור. זה לא אלגנטי, ולבטח הפתרון הפרסומי הכי עצל ונחות. הכלל בפרסום, כמו בפוליטיקה, הוא שאם יצאת בקמפיין שלילי, זה כיוון שנגמרו לך הדברים החיוביים לומר בזכות עצמך. לא סתם קראנו לזה “להתלכלך על מישהו” - אף אחד פה לא נשאר נקי.
לשכת עורכי הדין לישראל מציפה בימים האחרונים קמפיין ליישוב סכסוכי גירושים באמצעים משפטיים. בפרסומת חבורה של גברים מלגלגים על חברם הגרוש במשחקי מילים טיפשיים במיוחד: "למה אבי לא אוכל כלום מאז הגירושים? כי בא־גט"; "למה לאבי יש רק חדר שינה ושירותים? כי בשביל מה הוא צריך מטבח אחרי מה שגרושתו בישלה לו!"; "איך קוראים לגרוש במצב של אבי? גרוש־ניק" (על האחרון גייסתי את כל כוחות האסף אשתר שלי, ועדיין קשה לי לומר על מה הבדיחה כאן).
אחרי שחבורת השחקנים הנבוכים מעצמם מיצתה את הטקסטים המצחיקוליים, אחד מהחבורה מתנער ולובש את הפרצוף הכי רציני שיש לו בסטוק: "גירושים זה לא צחוק. בלי ייצוג של עורך דין, כבר מהיום הראשון, יש סיכוי גבוה שתצא מקופח מהסכם הגירושים ותפסיד את מה שמגיע לך" - טקטיקת הרק־לא־פראייר במיטבה. ולעזאזל זוטות כמו ילדים, מערכת יחסים שנגמרה, לב שבור וכל הרגשי הזה. אנחנו במלחמה לכל הרוחות, ובמלחמה יש רק מטרה אחת - להביס את
האוייב, זה שהיה האהוב שלך עד לפני רגע.
מניפולציה שקופה
הקמפיין מביך כשלעצמו, כי הוא עשוי ברשלנות של מי שלא התחשק לו לקום בבוקר לעבודה, אבל הוא גם מנמיך את עורכי הדין ומציג אותם כנטולי אינטליגנציה רגשית. מעבר למניפולציה השקופה, יש כאן חזרה לדימוי של עורכי הדין כרודפי אמבולנסים חמדניים: עלוקות חברתיות שמתקיימות ממציצת דם הסובלים בשעתם הקשה.
עורכי דין הם אנשי מקצוע, כאלו שאנו נזקקים לדיסקרטיות שלהם, לאמינות שלהם. אנחנו מגיעים אליהם בזמנים רגישים בחיינו, לפעמים שבריריים, לבטח חסרי אונים. רק דמיינו לעצמכם פרסומת שבה חבורה של רופאים יושבים ומלגלגים על הפציינט החולה בסרטן כי הזניח את בריאותו ולא הגיע לבדיקת הקולונוסקופיה השנתית שלו. איזה פראייר.
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה