אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
אחרי שנה קשה, גם ניהול תנובה יוצא מישראל צילום: עטא עוויסאת

ניתוח כלכליסט

אחרי שנה קשה, גם ניהול תנובה יוצא מישראל

ההחלטה לשלוח שלושה נציגים מסין שיעקבו מקרוב אחר ניהול תנובה מלמדת שלבעלים של קבוצת המזון הגדולה בישראל נגמרה הסבלנות. המכירות בירידה, נתחי השוק נשחקים, היחסים עם הקמעונאים טובים מדי והמנכ"ל פשוט לא מספק את הסחורה

16.01.2017, 06:50 | נורית קדוש

לפני שנה בדיוק, עם עזיבתו של אריק שור את תפקיד מנכ"ל תנובה, נכנס מי שהיה אז מנכ"ל תשלובת החלב של החברה אייל מליס לתפקיד המנכ"ל הזמני. כעבור כשבועיים הוא מונה באופן רשמי למנכ"ל, אך נראה שאת 12 החודשים שעברו מאז מליס יעדיף לשכוח. ירידה חדה במכירות, נטישת בכירים שכרוכה באבדן ידע מקצועי וארגוני רב ערך, תחרות מתגברת, הגבלת צעדים לפיטורי עובדים, שחיקת רווחיות וכפי שנחשף אתמול ב"כלכליסט", גם הגברת הפיקוח של בעלת השליטה הסינית — אלו הם רק חלק מהאתגרים שהיו מנת חלקו של מליס בשנה הראשונה לכהונתו כמנכ"ל.

קראו עוד בכלכליסט

השבוע צפוי מליס להציג בפני דירקטוריון תנובה ובראשו ג׳אנג צ׳ונגיאן — יו"ר ברייט דיירי (תשלובת החלב של ברייט פוד) המשמש גם כיו"ר תנובה — את תקציב 2017, אסטרטגיית החברה ותוכנית חומש הנוגעת בין היתר להרחבת הפעילות לארה"ב. אולם, גורמים בסביבת הארגון מתקשים להבין את סדר העדיפויות של מנכ"ל החברה. "התחושה היא שהבית בוער, שאנחנו בצניחה חופשית ושיש פיגוע בכל כיוון שאליו אנחנו מסתכלים ובהנהלה מתעסקים בנישות כמו הקוטג' בארה"ב", מתאר זאת גורם המעורה בפרטים.

האמירות לפיהן "הבית בוער" מיוחסות לתוצאות תנובה בשוק הקמעונאי המבורקד בשנה החולפת. על פי נתוני סטורנקסט, מכירות החברה ירדו ב־2016 ב־3.9%, בעוד שוק המזון כולו חתם את השנה בירידה קלה של 0.5% בלבד. כשבודקים קטגוריות ספציפיות, ניתן לראות פגיעות קשות יותר: כך לדוגמא, בקטגוריית החלב לשתייה שמגלגלת 1.36 מיליארד שקל רשמה תנובה ירידה של 8.4% במכירות, המשקפת אבדן של כ־79 מיליון שקל, ואילו בקטגוריית החמאה רשמה החברה ירידה של 15.9% במכירות בעיקר בשל פתיחת מכסות לייבוא ללא מכס. על הפגיעה בתחום הגבינה הצהובה, המגלגל מכירות בגובה מיליארד שקל ונשלט לאורך שנים על ידי תנובה, ניתן ללמוד מנתוני שופרסל לפיהם שליש ממכירות הגבינה הצהובה במעדניות עברו למותג הפרטי. אולם גם כשזזים מהמוצרים המפוקחים לעבר מעדני החלב הנחשבים לעתירי רווח, התוצאות קשות: מכירות מעדני החברה ירדו ב־2016 ב־20 מיליון שקל, בעיקר בשל גילוי זיהומים בקו הייצור של "יולו" ונטישת הקטגוריה.

אווירת הנכאים

והשינוי ביחס הרשתות

חדירת המותגים הפרטיים לשוק מוצרי החלב, פתיחת השוק לייבוא וההאטה בצריכה הן בעיות שתנובה החלה לסבול מהן עוד בטרם נכנס מליס לתפקיד המנכ"ל ולא בהכרח נגרמו בגללו. יחד עם זאת, השינוי המהותי שכן מיוחס לו נוגע לאווירה בארגון ובמעמדה של תנובה בשוק. "יש אווירת נכאים בחברה", טוען גורם בסביבת הארגון. "כל מי שמוצא תפקיד טוב באחת החברות הגדולות בורח ומי שנשאר הולך עם הראש באדמה. הארגון הפך מווינר ומוביל לארגון חלש, נטול מנהיגות ונטול תקווה".

לדברי גורמים חיצוניים לארגון, חולשת תנובה ניכרת לא רק בתוצאות העסקיות, אלא ביחס לו היא זוכה בשוק. "המו"מ עם תנובה בשנה החולפת לא דומה למה שעברנו בשנים של אריק שור ואייל ארד (המנכ"ל לשעבר וסמנכ"ל המכירות לשעבר — נ"ק), עכשיו הרבה יותר קל לנו להשיג את מה שרצינו בכל הנוגע לתנאי הסחר וגובה ההנחות", טוען קמעונאי בכיר. "ההרגשה היא שמליס בעצמו לא יודע איך הגיע לתפקיד הזה, הוא לא פוליטיקאי ולא יודע איך נפלה עליו המנכ"לות".

לדברי מנכ"ל אחת מרשתות השיווק הגדולות, תנובה נמצאת בסיטואציה שלא מוכרת לה: "תנובה הגיעה למצב שבו היא זקוקה לעזרת הקמעונאים וזה לא קרה מעולם. בעבר ידענו שאם קיבלנו 5% הנחה על חלב, זה וואו. השנה נפרצו כל הסכרים וההנחה על חלב עלתה ל־15%". ביחס להתנהלות הבינאישית, טוען אותו גורם כי הקשר עם מליס לעולם לא יהיה זהה לזה שהיה עם המנכ"ל הקודם שור. "הקשר האישי לא יהיה לעולם כמו עם אריק. השנה מליס אמנם יותר מחובר אבל לא כמו שאריק היה. מליס מרים טלפונים, מתעניין ושואל, אבל אריק היה נוכח ברצפת המכירה, דיבר עם המנהלים והעובדים בשטח וחי את השוק". למרות זאת, הקמעונאים מציינים בהגינות כי גם לשור יש חלק במצב אליו נקלעה תנובה: "המותג הפרטי ופתיחת השוק לייבוא קרו בתקופה של אריק והוא היה צריך לבלום אותם בראשית הדרך. כעת מליס משלם על היהירות שאפיינה את תנובה בעבר כשהכוח היה בידיה".

יו"ר ברייט דיירי ותנובה ג׳אנג צ׳ונגיאן. עוזרו יעבוד בצמוד למליס יו"ר ברייט דיירי ותנובה ג׳אנג צ׳ונגיאן. עוזרו יעבוד בצמוד למליס יו"ר ברייט דיירי ותנובה ג׳אנג צ׳ונגיאן. עוזרו יעבוד בצמוד למליס

הבכירים שנוטשים

והניסיון הארגוני שנעלם

מליס זכה בתפקיד מנכ"ל תנובה בתום תקופה של עימות חזיתי עם שור, שכיהן כמנכ"ל מאז 2009. בינואר אשתקד, יממה לאחר שזכה בפרס התעשייה, זומן שור לפגישה שבסופה ארז את חפציו ועזב את החברה. שור, שביקש לפטר את מליס באותה תקופה, גילה להפתעתו שהמשנה לו פעל בדרך דומה והצליח לשכנע את הסינים לוותר על שירותו ולמנותו לתפקיד הבכיר ביותר בארגון. חודש אחרי שנכנס לתפקיד החדש, מצא עצמו מליס ללא הפונקציה המשמעותית ביותר בארגון — סמנכ"ל המכירות הוותיק של תנובה אייל ארד שהודיע על התפטרותו.

נוכח מצבה של תנובה, הציג מליס כבר בחודש מרץ את תכנית ההתייעלות של הארגון, במסגרתו אוחדו שלוש חטיבות לשתיים במה שהוביל לפיטורי מספר מנהלים. בין העוזבים היה טל וזנה, שניהל את הקמת מחלבת תל יוסף ועבד בחברה במשך 18 שנים בתפקידים שונים ועזב לטמפו; מנהל חטיבת התפעול בתשלובת החלב יפתח בלוך שסיים את תפקידו לאחר שהוחלט להכפיף את החטיבה למנכ"ל תנובה; מנהל אגף תכנון ותיאום גיורא פוין שעזב את התפקיד לאחר 16 שנים; ומנכ"ל תשלובת הסחורות ארז וולף שפוטר. בהמשך עזבה ענבל הרסון, שכיהנה כמנהלת הערוץ של הרשתות הפרטיות בתנובה; ובשבועות האחרונים עזבו את החברה מספר מנהלות ותיקות ובכירות ובהן האחראית על השוק הפרטי ליאן זקס, מנהלת אגף שיווק המוצרים שאינם חלב צביה אורנשטיין, מנהלת התקשורת השיווקית ענבל מצנע וסמנכ"ל תקשורת וקשרי ממשל אלונה אריאלי להב.

כך, בתוך תקופה של שנה עזבו את החברה מספר בכירים בעלי ידע וניסיון. "במקום לחזק את המנהלים ולהחדיר בהם בכל דרך את תחושת הגאווה שבהשתייכות לחברה כמו תנובה ואת הדחיפות שבהשבתה למסלול", אומר אחד הפורשים, "מליס צופה כבר חודשים בנטישה מתמשכת של מנהלים שגדלו בתנובה וחשו מחוייבים לה, עד שהתחושה הזו חלפה והם הבינו שהם צריכים לדאוג לעצמם".

ההתעיילות שנתקעה

והצורך במקורות חלופיים

בשיחות עם גורמים בארגון, מתואר מליס כאדם חרוץ מאוד, שמגיע מוקדם בבוקר ונשאר לעבוד במשרדו עד שעות הלילה. יחד עם זאת, לצד התיאור המחמיא, מוסיפים רבים בחברה שהתחושה היא שלא קורה הרבה. "החברה במצב קשה מאוד, ולכן הוצגה כבר בחודש מרץ תכנית התייעלות, אבל למעט מספר מנהלים שעזבו, לא קרה הרבה". טוען גורם לשעבר בחברה. "הוא חסך את התפקיד הקודם שלו כמנכ"ל תשלובת החלב ופיטר מספר לא רב של מנהלים. אחת ההחלטות המהותיות שהתקבלה במסגרת זו נגעה לפיטורי מאות עובדים, אבל בין ההחלטה ליישום חלפה כמעט שנה וכיוון שזה לא יצא לפועל, ההוצאות עדיין לא נחתכו".

דבריו של הגורם לשעבר מתייחסים לעובדה שרק לפני כשבועיים, תשעה חודשים לאחר הצגת תכנית ההתייעלות, הגיע מליס להבנות עם יו"ר ועד העובדים בחברה אחיאב שמחי. אמנם בתחילה הערכות דיברו על פיטורי 500 עובדים, אך בחלוף החודשים מליס הציג הסכם לפיו בשלוש השנים הקרובות יעזבו את החברה 250 עובדים, וזאת במסגרת הליך של יציאה לפנסיה מוקדמת או פרישה מרצון. בתמורה, יקבלו הנשארים תוספת שכר בהיקף כולל של למעלה מ־100 מיליון שקל שיתחלקו במענקים. ההסכם התקבל בהפתעה, שכן גורמים בארגון מספרים כי בכל מקרה מדי שנה עוזבים את החברה כ־150 עובדים במסגרת פרישה מרצון.

במקביל להסכם עם העובדים הקבועים, נערכה תנובה לפטר 300 עובדים זמניים, להם אין את הגנת הוועד. חשיפת התכנית ב"כלכליסט" הובילה לווטו שהטיל יו"ר ההסתדרות אבי ניסנקורן. בתום שיחה בין ניסנקורן למליס, הוסכם כי יפוטרו עד 200 עובדים לא קבועים וזאת לאורך שנתיים וחצי. כעת ידרש מליס למצוא מקורות חלופיים להתייעלות זו.

הסינים שמפקחים

והסבלנות שנאבדת

ההתייעלות החברה הופכת חיוניות עוד יותר כשבוחנים את הסבלנות של בעלת השליטה ברייט פוד כלפי השקעותיה בחברות מזון בעולם. בחודש האחרון נודע כי החברה בוחנת את מכירת יצרנית דגני הבוקר הבריטית וויטביקס (Weetabix), זאת כחמש שנים לאחר שרכשה 60% ממנה לפי שווי של 1.2 מיליארד ליש"ט.

על היחסים בין מליס ויו"ר תנובה ניתן ללמוד מחשיפת "כלכליסט" אתמול, לפיה ברייט פוד שלחה לישראל שלושה נציגים במטרה לשמש כנציגי החברה הסינית בתנובה ולדווח ישירות ליו"ר. אחד משלושת הנציגים הוא העוזר של יו"ר ברייט דיירי, שאמור לפעול בצמוד למליס; נציגה נוספת מגיעה מהמחלקה הבינלאומית; והנציג השלישי מגיע מתחום הכספים. הצוות הסיני פועל במקביל לשני נציגים נוספים של ברייט פוד בישראל, המגיעים לתנובה למספר ימים בשבוע ומדווחים לברייט פוד. מדובר במי שעבדו בשנים האחרונות עם יוסי שחר, מי שכיהן כסגן יו"ר ונציג הסינים בתנובה עד לפני ארבעה חודשים. הצבת נציגים מטעמה בישראל עלולה לאותת על חוסר שביעות הרצון של ברייט פוד מהמתחולל בתנובה.

נתח השוק שזולג

והבשר שנפתח לתחרות

לעיקר הפגיעה בתוצאות תנובה בשנה האחרונה אחראית רשת שופרסל, הלקוח הקמעונאי הגדול ביותר של החברה, שהשיקה לפני שנה וחצי את המותג הפרטי שלה בתחום החלב. אחרי שלא הצלחה לבלום את הפגיעה במכירת גבינותיה במעדניה, בשבעות האחרונים נאלצה החברה לצאת בהוזלות על גבינת עמק פרוסה וארוזה במדפים, זאת בשל כניסתה של שופרסל לתחום. עם החלטת משרד הכלכלה להרחיב את ההליך התחרותי לייבוא גבינה צהובה ללא מכס גם לגבינה פרוסה וארוזה במדף, החליטה רשת הקמעונאות להשיק מוצר במחיר הנמוך ממחיר הגבינה המפוקחת במעדניה. "השקת החלב הראתה את אמון הציבור במותג של שופרסל, זה היה אירוע משמעותי שאפשר לי לקבל החלטות לגבי הכניסה לתחום הבשר", אמר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן בראיון ל"כלכליסט".

ואכן, חודשים ספורים לאחר השקת מוצרי החלב, העמיקה שופרסל את פעילות המותג הפרטי לתחום הבשר הטרי. אלא שזה לא השינוי היחיד שחוותה תנובה בקטגוריה: עם או בלי קשר לכך שלארגוני הקיבוצים המחזיקים 23% בתנובה היו אחזקות במגה, קונצרן המזון היה אחד הספקים היחידים שהמשיכו לספק סחורה לרשת גם בימים בהם עמדה על סף חדלות פרעון. באותה תקופה נהנתה תנובה מבלעדיות בקצביות הרשת, אך עם רכישת מגה בעיר על ידי נחום ביתן, הוא החל לגוון את הקצביות. כעת, ביתן למצוא בחנויות הרשת בשר של תנובה, אך גם בשר מיובא מפולין ובשר של המתחרה דבאח. הפגיעה במכירות הבשר של החברה לא צפויה להיעצר בשנים הקרובות: החלטת הממשלה לפתוח את שוק הבשר הטרי לייבוא הובילה להגדלת המכסות הפטורות ממכס, כך שבתוך שנתיים ניתן יהיה לייבא כמעט את מלוא התצרוכת המקומית מחו"ל ללא מכס.

אינפלציה של יועצים חיצוניים לתנובה

אחד השינויים המהותיים שחלו בתנובה בשנה החולפת נוגע לתחום הייעוץ. כמו חברות רבות בתחום המזון פעלה תנובה לאורך השנים עם דובר פנימי ומשרד יחסי ציבור חיצוני. בתנובה פעלה כדוברת פנימית אלונה אריאלי להב שפרשה לפני כשבועיים והמשרד החיצוני היה ונותר שלום תל אביב של זמיר דחבש המשתכר לפי ההערכות כ־35 אלף שקל בחודש.

רכישת השליטה בתנובה על ידי ברייט פוד צירפה למארג גם את משרד יחסי הציבור של אבי שוברט, שמשרדו, האחראי על האסטרטגיה התקשורתית, מקבל לפי ההערכות כ־35 אלף שקל בחודש. ארגוני הקיבוצים שרצו נציגות מטעמם, הובילו לגיוסו של אבי בניהו, דובר צה"ל לשעבר ששכרו מוערך בכ־30 אלף שקל בחודש עבור ייעוץ אסטרטגי. מליס עצמו מינה יועץ מטעמו לענייני רגולציה – אמיר חייק, ששכרו מוערך ב־35 אלף שקל בחודש. לאחרונה גייס מליס גם את מושיק תאומים, שאמור להיות אמון על שיקום המותג תנובה, בשכר מוערך של 45 אלף שקל בחודש ובונוס סוף שנה של 180 אלף שקל. בנוסף, חברת הייעוץ Twc העוסקת בתחום המבנה הארגוני והתייעלות משתכרת לפי ההערכות 2 מיליון שקל בשנה, חברת KPMG האמונה על האסטרטגיה החדשה של תנובה מקבלת לפי הערכות 2.5 מיליון שקל, דלוייט בריטמן אלמגור המשמש רואה החשבון החיצוני של תנובה משתכר לפי הערכות מיליון שקלים נוספים עבור עבודות ובהן יצירת מבנה חדש של חטיבת הכספים לחברה ואילו חברת EY מקבלת לפי הערכות מיליון שקלים עבור יצירת תוכנית התייעלות במטה. כך מסתכמת לפי ההערכות ההוצאה על ייעוץ חיצוני לחברה בכ־6.84 מיליון שקל בשנה.

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות