מושיק רוט: "רוצה לגעת באנשים"

"אני מאכיל במסעדה שלי כל יום 50 בני אדם שמשלמים הון תועפות", אומר מושיק רוט ל"כלכליסט", "אבל היום אני רוצה לגעת בהמון אנשים. אני רוצה להשפיע מבחינה קולינרית על הקהל הרגיל, גם על אנשים שלא יכולים להרשות לעצמם".

Samhoud & Places, המסעדה שלו באמסטרדם שמתהדרת בשני כוכבי מישלן, ממשיכה לעבוד כרגיל, אבל גם רוט ממשיך ומחפש כל הזמן עוד ועוד פעילויות. הוא התחיל בהולנד, בסיס־האם הקולינרי שלו בשנים האחרונות, כשהשיק מותג הנושא את שם המסעדה, ומוכר בסופרמרקטים מוצרים מן הצומח בלבד: המבורגר מברוקולי, אספרגוס או קייל; פסטה עם רוטב בולונז מבוסס על עדשים; ואפילו קרטיבים על בסיס פירות טבעיים בטעמי תפוז וגזר או לימון ומלפפון. בישראל הפנייה לציבור הרחב נעשית באמצעות שותפות ברשת "שמונה" (עוד על כך בהמשך), וכעת רוט פונה לשוק חדש לגמרי, ומוכר מוצרים בריאותיים ברשתות שיווק בניו דלהי, מומבאי ובנגלור שבהודו.

ירקות, ירקות, ירקות

"הודו היא המדינה עם שיעור הצמחונים הגדול בעולם: כ־50% מההודים צמחונים", מסביר רוט (46) בשיחת טלפון מהולנד את הבחירה דווקא בשוק הזה, ומספר על מאמצים לשמור על רמת מחירים נמוכה שעדיין מבטיחה מוצר איכותי. "אם אתה מצליח להגיע לטווח מחירים שיכול לעמוד בתחרות, זה מביא לאוכלוסייה הזאת משהו חדש. ואנחנו מצליחים, אנחנו מייצרים מוצר שעולה כ־25 רופי (פחות מ־1.5 שקלים). אם אני אצטרך לייצר בפחות, זה כבר לא יהיה מוצר פרימיום, וזו הסיבה שכרגע אנחנו לא נכנסים בהודו לרשתות כמו מקדונלד'ס, מה שהיה דורש ממני לייצר מוצר שיעלה 5 רופי".

עם מקדונלד'ס הוא עבד בעבר, דווקא בישראל, כשב־2015 פיתח עבורה המבורגר צמחוני שמבוסס על עגבנייה. הוא הושק בקמפיין נרחב, אבל נכשל, וכרגע הוא לא מתכנן למכור כאן מוצרי מדף. "כשמדובר בייצור מוצרים כשרים העלויות גבוהות מאוד, זה כמעט בלתי אפשרי", הוא אומר.

על הבחירה להתמקד במוצרים שלא מן החי הוא אומר: "אני לא בקטע של צמחונות מבחינה אידיאולוגית. אבל ירקות זה לא טרנד. זה העתיד. ועזבו את כל הדיבורים - זה פשוט טעים. כשאייל שני מכניס לתנור כרובית, זה יוצא פשוט טעים בטירוף. גם במסעדה שלי בהולנד כ־55% מהמנות מבוססות על ירקות. זה גם בגלל שזו מסעדה שמגישה ארוחה של 16 מנות, ואם כולן יתבססו על בשר או דגים, מהר מאוד אי אפשר יהיה להמשיך לאכול. גם אני כשאני אוכל במסעדות, אני לרוב מזמין מנות על בסיס ירקות ודגים, גם אם אולי לא רואים עליי את זה".

והמבורגר ב־8 שקלים

ובכל זאת, לישראלים רוט עדיין מוכר בשר, כשהשנה נכנס כשותף ב"שמונה", רשת שמוכרת המבורגרים ב־8 שקלים. כיום היא מפעילה עשרה סניפים, ומתכננת לצמוח לכ־50 עד 100 סניפים בכל הארץ. "זו רשת עם אופי חברתי ברור", הוא אומר. "כדי למכור המבורגר ב־8 שקלים היה צריך לפתח משוואה שהיתה קשה לפיצוח, ואני חושב שהצלחנו לעשות את זה יפה מאוד. זה לא האוכל של כוכבי מישלן שאני עושה באמסטרדם, המטרה היא לעשות אוכל להמון אנשים. כיוון שאני רוצה לגעת בקהל הישראלי, 'שמונה' היתה באופן חד־משמעי הדבר הכי נכון מבחינתי. והקהל מפרגן. הסניפים עובדים, כולם רווחיים, התור לזכיינות רק מתארך. אז נכון, ברור שאם תיקחי המבורגר פרימיום ב־60 שקל ותבחני אותו מול זה אין לי סיכוי. אבל אני לא רוצה לעשות המבורגר פרימיום, אני רוצה לעשות המבורגר ב־8 שקלים".

השאיפה להתחבר לקהל המקומי, הוא מסביר, צמחה במידה רבה מהשתתפותו כשופט בתוכנית הריאליטי "משחקי השף". "השתניתי כאדם. הגעתי מהכוכבים והאליטה ואני הופך לאוהד של קציצות מרוקאיות. גם התחתנתי עם אשה מרוקאית שמבשלת כל כך נפלא שזה גרם לי להתאהב באוכל הזה. והטלוויזיה נתנה לי זכות לגעת באנשים".

החיבור המחודש לישראל אחרי שנים של עבודה בהולנד בא לידי ביטוי, לדבריו, ברצון "לחזור למקורות ולישראליות שלי, ואחד הדברים המשמעותיים מבחינתי היה גם להתחתן עם ישראלית". לפני שלושה חודשים גם הפך לאבא, והוא מספר שאפילו חזר לעשות ספורט. "אני יודע שעוד מעט אצטרך לרוץ אחרי הבת שלי בערבים", הוא מסביר.

אבל החיבור הישראלי לא עומד להניב בקרוב מסעדה מקומית. "אתה חייב להיות במסעדה כל הזמן. ולי יש אחת שאני צריך להיות בה, אני לא יכול לחלק את עצמי, כמה גדול שלא אהיה. קיבלתי המון הצעות, אבל זה לא מושך אותי. יש היום דור צעיר בארץ שעושה אוכל טעים בטירוף. לי מספיקה מסעדת כוכבים אחת".