החברה שהבינה שאנשים לא רוצים סמארטפון ב-50 אלף דולר

חברת הבריטית נסגרת. לפי דיווח של הפייננשל טיימס, פעולתה תיפסק ו-200 עובדי המטה שלה יפוטרו. החברה התפרסמה כיצרנית גרסאות יוקרה של מכשירי מובייל לאלפיון העליון - טלפונים עשויי זהב המשובצים ביהלומים וכוללים עור מיוחד וחומרי עילית נוספים - ומחירם מגיע ל-50 אלף דולר ויותר.

באתר החברה נכתב: "קיבלנו את ההחלטה הקשה לעצור את שירותינו הנוכחיים ולהתמקד בפיתוח מערך שירותים שונה לחלוטין במיוחד עבור הלקוחות שלנו. אנו מתכננים להשיק את השירותים בספטמבר 2017 ולעדכן את האתר בסמוך למועד זה". ואולם, לפי מקורות הפייננשל טיימס, החברה נמצאת בבור עמוק שתתקשה לטפס ממנו. למעשה, עובדיה לא קיבלו משכורות זה מספר חודשים.

Vertu נוסדה ב-1998 בידי נוקיה, מעצמת המובייל של הימים ההם, לשמש כמותג יוקרה ותזרים מזומנים. לאחר הופעת האייפון ומכשירי האנדרואיד הראשונים, נראו הטלפונים שלה כבדיחה מוזרה: טלפון שעולה יותר ממכונית וכולל חומרים מיוחדים - אך מבפנים עדיין מריץ את סימביאן, מערכת ההפעלה השנואה של נוקיה. החברה נרכשה ב-2012 בידי קבוצת הפרייבט אקוויטי EQT VI והחלה להשיק מכשירים מבוססי אנדרואיד.

ב-2015 החליפה שוב ידיים ועברה לרשות גודין, חברת אחזקות מהונג קונג שמכרה אותה בתחילת השנה לחקאן אוזן, איש עסקים טורקי, ב-64 מיליון דולר. לחברה יש כיום חוב של 178 מיליון דולר, שתופח עם הזמן. הבעיה אינה חדשה: ב-2014 הכניסה 140 מיליון דולר והפסידה 68 מיליון. כשמוסיפים לכך עלויות ייצור, תפעול, משכורות ושיווק נשארים עם מעט מאוד כסף.  

מדוע כשלה החברה?

הרעיון של סמארטפון יוקרה אינו מופרך; הרי אנשים קונים גרסאות יוקרה מוגזמות של כל דבר - מכוניות, תיקים, תכשיטים ועוד. מדוע כשל רעיון סמארטפון הטייקונים? משום ש-Vertu לא ידעה לקשור את שמה עם יוקרה קלאסית, כפי שעושים בתי אופנה גדולים או יצרני מכוניות כפרארי. בנוסף, מי שקונה פרארי יודע שמחכה לו חוויית נהיגה יוצאת דופן; הטלפונים של Vertu היו מכשיר רגיל ומשעמם באריזה יוקרתית.

לא קל לבנות מותג יוקרה בימינו; יש שהצליח לעשות זאת הודות לטכנולוגיה מיוחדת המשולבת עם סלבריטי מאחורי ההגה - כפי שעשתה טסלה של אילון מאסק. מותגי יוקרה אחרים פשוט נשענו על שם ותיק ומבינים שאנשים יבואו לקנות; פראדה למשל, מוכרת קליפס לשטרות כסף בעיצוב זהה לשל אטב משרדי, ב-180 דולר. ואולם, כשמדובר במוצר כמו טלפון נייד, שמחירו מתחיל ב-50 דולר, צריכה היצרנית לבוא עם גימיק נוצץ יותר מזהב 24 קראט. את השיעור הזה למד גם משה חוגג, שחיסל השנה את מיזם סולרין  - עוד חברה שביקשה לכבוש את השוק בו פעלה Vertu.

יהלומים זה לא מספיק

חברת Vertu לא יכלה להתלבש על חוויית המוצר שקיימת, למשל, ברכישת שעוני יוקרה; אלה עמידים במיוחד וברור שייפעלו גם בעוד עשרות שנים. הטלפון החכם, לעומתם, הוא מוצר שמתיישן בערך פעם בשנה וחצי, מוצר שהחומרה שלו לא יכולה לסחוב עדכוני מערכות הפעלה עד אין קץ, מוצר שתאריך התפוגה שלו לא מצדיק הוצאה של אלפי דולרים. גם כשניסתה להתחבר למותגים שכן מוקפים בהילת היוקרה, כמו בנטלי למשל, התעלמו הצרכנים.

הדבר הכי בסיסי שחסר ל-Vertu (ויש לטסלה, למשל) הוא היתרון הטכנולוגי. יתרון מהותי שכזה הוא דבר יקר בהרבה יותר מזהב ונדיר יותר מכל אבן טובה; משיגים אותו בשנים של מו"פ, ניסויים והברקות שאי אפשר למצוא במכרות באפריקה. קחו לדוגמה את מיקרוסופט, שחדלה השבוע לתמוך בווינדוס פון - מערכת הפעלה נפלאה שמתה בטרם עת פשוט משום שהושקה לעולם בו כולם מפתחים אפליקציות רק לאייפון ולאנדרואיד. והמכשירים שבוססו על ווינדוס פון לא כללו אפילו יהלום אחד. יתרון טכנולוגי אמיתי הוא בגדר גביע קדוש עבור טיטאנים כאפל, סמסונג וגוגל וכולן שורפות את מיטב כספן בחיפוש אחריו. ול-Vertu חסרו גם הון וגם רעיון - ולכן נמוגה.