החוליה החלשה של תנובה: חלב וגבינה צהובה

הירידה בכוחה של תנובה בשוק החלב מובילה את חברת המזון הגדולה בישראל לשנות אסטרטגיה. בניגוד להתנהלותה בשנה החולפת, צמצמה תנובה בימים האחרונים בשיעור חד את היקף מבצעי ההוזלות לצרכן. ההחלטה נעוצה בשינוי מדיניות ומעבר משמירה על נתח השוק של החברה בכל מחיר להגנה על רווחיותה.

בתנובה הבינו באיחור שנתח השוק אינו חזות הכל, וכי החברה חייבת לבלום את הצניחה ברווחיותה גם במחיר של אובדן השליטה על למעלה מ־50% מהמכירות בענף. לדברי בכיר בענף, כבר מיום ראשון הקרוב כמעט ולא יהיו בשוק מבצעים על מוצרי תנובה. "בשופרסל נגמרו מבצעי אוגוסט לפני כמה ימים ובשאר השוק ייגמרו בשישי, כך שמיום ראשון אין מבצעים על מוצרי תנובה. החברה שינתה מדיניות בין לילה ממבצעי עומק חריגים לאורך חודשים לאפס מבצעים החל מהשבוע".

כפי שנחשף אתמול ב"כלכליסט", תנובה איבדה לראשונה את השליטה על מחצית משוק החלב ונתח השוק שלה ירד במקררי החלב ל־49.4% ובמעדניית החלב ל־48.7%. מדובר בנתוני השבוע החולף, אולם הירידה בנתח השוק משקפת מגמה מתמשכת שהולכת ומחריפה. בשבוע הראשון של אוגוסט עמד נתח השוק של החברה על 50.7%, בשבוע השני ירד ל־50.2% ובשבוע השלישי ל־50.1%.

היעדר חדשנות מוצרית הובילה לירידות בחלב

הירידה בנתח השוק של תנובה באה לידי ביטוי בקטגוריות הליבה של חטיבת החלב ובראשן חלב, גבינה צהובה, קוטג’, מעדנים ויוגורט. נתח השוק של תנובה ירד בחלב בשבוע שעבר ל־59.9% לעומת נתח השוק המצטבר מתחילת השנה עד יולי שהסתכם ב־61.9%. נתח השוק של הגבינות הצהובות הארוזות במדפי המקררים ירד בשבוע החולף ל־67.8% לעומת 69.8% — נתח השוק המצטבר מינואר ועד יולי השנה. גם בקטגוריית הקוטג’, שאינה תחת פיקוח מחירים ניכרת פגיעה, שכן נתח השוק ירד בשבוע שעבר ל־69.3% לעומת 70.7% מתחילת השנה ועד יולי.

בזירת מעדני החלב, בה היה אמור YOLO להיות מותג הדגל של תנובה, צנח נתח השוק ל־24.1% בשבוע שעבר לעומת 25.7% במהלך השנה. בקטגוריית היוגורט ירדה החברה ל־32.6% לעומת 34.3% מתחילת השנה.

הירידה בנתח השוק נרשמה למרות שהחברה נקטה במחצית הראשונה של השנה במדיניות מבצעים אגרסיבית, שפגעה בעיקר בעצמה. חטיבת החלב בתנובה רשמה ברבעון הראשון של השנה צניחה של למעלה מ־14% ברווח התפעולי תזרימי שהסתכם ב־92 מיליון שקל בלבד ברבעון לעומת 107.3 ברבעון המקביל ב־2016.

אייל מליס מנכ"ל תנובה | צילום: אוראל כהן

הפגיעה ברווחיות חטיבת החלב הובילה את תנובה לצמצם בשבועות האחרונים את מבצעי ההוזלות העמוקים. לדברי בכיר בשוק הקמעונאות, מדובר בהחלטה אסטרטגית שבאה לידי ביטוי גם במבצעי החברה הצפויים בתקופת החגים. הקושי של תנובה לבלום את הירידה בנתח השוק נוגעת בין היתר להיעדר חדשנות מוצרית, שמעוררת עניין בקרב הצרכנים. דוגמה הפוכה ניתן למצוא באסטרטגיית שטראוס המייצרת חדשנות מתמשכת בתחום מעדני החלב והיוגורט.

“החלטה נכונה שהתקבלה באיחור”

מדובר בנתונים הממחישים את עומק המשבר אליו נקלעה תנובה מאז נרכשה על ידי ברייט פוד הסינית. בשנת 2011, אז נרשמה המחאה החברתית, עמד נתח השוק של תנובה על 57.2%. כשנחתמה העסקה עם ברייט פוד עמד נתח השוק של החברה על 55.2% ומאז עזיבתו של אריק שור את תנובה ומינוי אייל מליס כמנכ”ל, העמיק המשבר עד לאבדן השליטה על מחצית השוק בשבוע החולף ונתח שוק מצטבר מתחילת השנה של 50.9% לעומת 51.3% בתקופה המקבילה אשתקד.

הערכות הן כי ההחלטה על צמצום מבצעי ההוזלות הינה של ברייט פוד בעלת השליטה בחברה, כיוון שהיא בניגוד גמור להתנהלות הנהלת תנובה בחודשים האחרונים: "נתנו להנהלת תנובה יד חופשית בניהול הסחר והתוצאה היתה פגיעה קשה ברווחיות של חטיבת החלב שככל הנראה גרמה לבעלי השליטה לעצור הכל, גם אם המשמעות תהיה אובדן השליטה בשוק. זו החלטה נכונה לארגון, שחבל שהתקבלה רק עכשיו", מסר בכיר בענף.

בעוד ההחלטה עשויה לתרום לרווחיות תנובה, הרי שהצרכן הישראלי צפוי להיפגע ממנה. "אם שאר המחלבות יראו את מדיניות תנובה ויצמצמו מבצעים בהתאם, הצרכנים שהתרגלו לתחרות עזה במקרר החלב יהיו הראשונים להפגע" מסר קמעונאי בכיר. לדבריו, עבור טרה, החלטת תנובה מהווה הזדמנות חסרת תקדים לצמוח: "טרה היא המחלבה היחידה שפועלת בקטגוריות המוצרים המפוקחים כמו חלב, גבינה לבנה וצהובה וחמאה. אם טרה תתעל את צמצום המבצעים של תנובה להעמקת מבצעים, הצרכן יעבור אליה ונתח השוק שלה יעלה באופן שיצדיק את ההשקעה העצומה שלה בהקמת המחלבה החדשה בנתיבות", מסר.

טרה כבר נוגסת בשבועות האחרונים במכירות תנובה במגזר החרדי בעיקר בחלב ניגר בשקיות. לטענת קמעונאי גדול, מאז שטרה השיקה שקיות חלב עם כשרות בד"צ העדה החרדית נתח השוק של תנובה צנח וטרה עלתה בעשרות אחוזים.