לראשונה: מכירות תנובה צנחו אל מתחת למחצית משוק החלב

הצניחה במכירות תנובה בשוק החלב מתעצמת עד כדי איבוד השליטה על מחצית משוק החלב. מנתוני חברת מחקר וניתוח של שוק מוצרי הצריכה סטור נקסט שהגיעו לידי "כלכליסט", נתח השוק של תנובה במקרר החלב צנח בשבוע החולף ל־49.4% ובמעדניית החלב ל־48.7%. כפי שנחשף ב"כלכליסט", חטיבת החלב בתנובה רשמה ברבעון הראשון של השנה צניחה של יותר מ־14% ברווח התפעולי־תזרימי, שהסתכם ב־92 מיליון שקל בלבד ברבעון; לעומת 107.3 ברבעון המקביל ב־2016. הפגיעה ברווחיות חטיבת החלב, הובילה את תנובה לצמצם בשבועות האחרונים את מבצעי ההוזלות. לדברי בכיר בשוק הקמעונאות, מדובר בהחלטה אסטרטגית, שבאה לידי ביטוי גם במבצעי החברה הצפויים בתקופת החגים. זאת לאור הירידה החדה ברווח שהסבו מבצעים אלו.

בהתבוננות ארוכת טווח, מדובר בנתון הממחיש את עומק המשבר שאליו נקלעה תנובה מאז נרכשה על ידי ברייט פוד הסינית. ב־2011, בעת המחאה החברתית, עמד נתח השוק של תנובה על 57.2%. כשנחתמה העסקה עם ברייט פוד עמד נתח השוק של החברה על 55.2% ומאז עזיבתו של אריק שור את תנובה ומינוי אייל מליס כמנכ"ל, העמיק המשבר עד לאובדן של מחצית השוק בשבוע החולף ונתח שוק מצטבר מתחילת השנה של 50.9% לעומת 51.3% בתקופה המקבילה אשתקד.

מנכ"ל תנובה אייל מליס. הידרדרות | צילום: אוראל כהן

נראה כי האיומים על תנובה מצד גורמים שונים בשוק מתעצמים. כך לדוגמה, החלטת טרה לפנות למגזר החרדי והעברת המחלבה לכשרות בד"צ העדה החרדית, המחמירה ביותר, הכניסה לסיטואציה חדשה את תנובה שלאורך השנים היתה למחלבה היחידה שהחזיקה בכשרות בד"צ העדה החרדית וגרפה את מרבית מכירות החלב במגזר המהווה כ־12.5% מהשוק. מטבע הדברים לתחרות זו יהיה מחיר כלכלי ובכל מקרה אבדן של חלק מהמכירות. אם לא די בכך, הרי שבמקביל, פועלת מחלבת גד, הרביעית בשוק החלב, לחזק את כוחה באמצעות מהלכי מיזוג: החברה חתמה לאחרונה על הסכם הבנות עם מחלבות השומרון לרכישתה ומצויה במשא ומתן למיזוג עם מחלבות רמת הגולן. איחוד כוחות בין כושר הייצור של מחלבות רמת הגולן לבין המותגיות של גד ייצור תחרות נוספת.

בלי קשר לעסקה, כבר ב־2018 צפויה מחלבות רמת הגולן לחדור לקטגוריה של יוגורטים תחת המותג הפרטי של שופרסל, שפועלת במקביל לייבא יוגורט מיוון. משמעות המהלך היא העמקת התחרות וירידה במכירות היוגורט הנחשב למוצר רווחי יותר מהגבינה הצהובה והחלב. הירידה במכירות של תנובה מתרחשת בתקופה סוערת מבחינת החברה שהחליפה בעלות והנהלה ושעושה את דרכה לשינוי ארגוני: שבועות לאחר ששור עזב את החברה ומליס מונה במקומו בינואר האחרון, הודיע סמנכ"ל המכירות איל ארד על פרישתו ואת מקומו תפס ניצן גולדברג שבא מאסם והביא אתו מדיניות מבצעים אגרסיבית. לאחרונה הודיע גיא פרופר, סמנכ״ל הפיתוח העסקי על החלטתו לסיים את כהונתו. העזיבה מצטרפת להתפטרותו של סמנכ"ל הכספים אופיר יעקוביאן בשל חילוקי דעות עם מליס, ושל בכירים רבים נוספים.