איומים, מעקבים, עונשים ותמריצים: שיטת קוקה-קולה נחשפת

בסוף חודש נובמבר צפויים להגיע למשרדי רשות ההגבלים העסקיים בירושלים נציגי החברה המרכזית למשקאות קלים – הזכיין הבלעדי של מותגי קוקה-קולה בישראל, ואחד המונופולים החזקים בישראל. בדיוק כמו לפני כשלוש וחצי שנים, אז נפתחה נגד החברה חקירה פלילית בחשד שניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי כדי לנסות לחבל בתחרות בשוק המשקאות הקלים, גם הפעם לא יהיה מדובר בביקור נימוסים.

בחודש מרץ הודיעה הרשות על כוונתה להטיל על קוקה־קולה ישראל קנס תקדימי של 62 מיליון שקל, לצד קנס נוסף של 340 אלף שקל על מנכ"ל חברת ההפצה ניר לוינגר. הסיבה: ממצאי החקירה, שמצביעים על הפרה חמורה של חוק ההגבלים העסקיים. החברה, שכבר הפסידה בקרב משפטינגד הרשות בבג"ץ לביטול השימוע, תנסה באמצעות עורכי דינה המנוסים לשכנע את בכירי הרשות לחזור בהם מכוונתם.

הממצאים מבוססים על ראיות ומסמכים רבים שאספה הרשות וחלקם נחשפים כאן לראשונה. לפי מקורבים לחקירה, חומרים אלה היו יכולים עקרונית לבסס גם כתב אישום, לפחות נגד חלק מהמעורבים. אלא שברשות סבורים שמשיקולי זמן, יעילות ואפקטיביות ההרתעה, עדיף לפעול בדרך של הטלת קנסות מינהליים.

במסגרת החקירה, הרשות אספה לא פחות מ־210 הודעות שנגבו מ־78 עובדי החברה שנחקרו, 114 הודעות שנגבו מלקוחות החברה, אלפי הודעות דואר אלקטרוני ולמעלה מ־54 אלף קבצי מחשב שונים, המחולקים ל־8,000 ספריות שונות. "הרימו פה חקירה מעמיקה ואיכותית", אמר מקורב לפרשה. "החוקרים היו ממוקדים, בניגוד לפרשות גדולות אחרות שנחקרו ברשות, כמו למשל זאת של תנובה שהתפזרה לכל מיני כיוונים", הוסיף.

חקירת הרשות, שנפתחה בפברואר 2014, התמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות למה שמוגדר בתחום כשוק הקר - מזנונים ומסעדות המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית. בנקודות מכירה אלו, המחירים הסופיים לצרכן גבוהים משמעותית בהשוואה לשוק החם - רשתות השיווק הגדולות.

ל"כלכליסט" נודע כי ההתמקדות בשוק הקר הולידה את עיקר הראיות שהצטברו נגד החברה המרכזית. לפי החשדות, היא פעלה לכאורה כדי להשיג בלעדיות במקטע שאותו היא מגדירה כ"מזון מהיר", שהוא משמעותי מאוד בשוק הקר. ברשות סבורים שהפעולות שביצעה החברה ושנחשפו בחקירה, שמהוות לכאורה הפרה בוטה וחמורה של החוק, היו עלולות לפגוע בתחרות בשוק הקר.

המסקנה המרכזית של הרשות היא שהחברה המרכזית הפעילה שלל פרקטיקות מסחריות כדי לנצל את כוחו הבינלאומי של המותג קוקה־קולה, שבו היא מוגדרת בישראל כמונופול, כדי לנסות לפגוע בתחרות שלה היא חשופה במשקאות שבהם היא פחות חזקה, כמו סודה ומים מינרליים.

ממצאי החקירה העלו שהחברה לא בחלה באמצעים כדי להשיג את המטרה. כך למשל, היא קשרה בין הנחות והטבות לרכישה בלעדית של מותג קוקה־קולה לבין היקף הרכישות של משקאות אחרים שהיא משווקת, בניגוד להוראת הרשות; הסוותה הסכמי בלעדיות עם לקוחותיה תחת ההגדרה "שיתוף פעולה מלא"; פעלה לדחוק את המותג נסטי לאחר פירוק השותפות עם נסטלה העולמית, באמצעות מעקב שבועי מדוקדק על הצבה ופירוק של מכשירי מזיגה של המתחרה; והתנתה אספקת מקררים, שלטים או קבלת תשלומים שונים בתמורה להוצאת מוצרים מתחרים.

שליטה מוחלטת בשוק הקולה

אחד הנושאים שהרשות מגדירה כ"בעל חומרה יתרה" נוגע לניסיון של החברה לחסום בשטח יבוא מקביל לישראל של המותגים קוקה־קולה, פאנטה וספרייט. לפי הרשות, שמחשיבה את היבוא המקביל לנושא רגיש במיוחד, בחלק מהמקרים מאמצים אלו נשאו פרי.

לפי ממצאי החקירה, בעשור הראשון של שנות האלפיים עמדה החברה המרכזית מול תופעה תחרותית גוברת שאיימה על השליטה המוחלטת שלה בשוק משקאות הקולה - יבוא מקביל. מדובר ביבואנים קטנים ובינוניים שמאתרים מותגים של קולה קולה שנמכרים בזול במדינות זרות, רוכשים אותם במחיר מציאה ומשווקים אותם בישראל במחיר נמוך יותר מזה שקובעת החברה המרכזית.

במסמכים הפנימיים שתפסה הרשות, החברה המרכזית הגדירה יבוא מקביל כמוצרים הנושאים עליהם את מותגי הקבוצה שלא יוצרו במפעלי החברה בישראל. לרוב, מקורם של מוצרי היבוא המקביל הוא ברמאללה, אולם במהלך השנים נכנסו לארץ גם מוצרי יבוא מקביל מארה"ב, תאילנד, יוון וגיאורגיה. ברשות רואים ביבוא המקביל כדרך לאפשר את קיומה של תחרות תוך־מותגית במותג שבו יש לחברה המרכזית כוח שוק מונופוליסטי.

השאלות המרכזיות שהעסיקו את החוקרים היו עד כמה חששה החברה המרכזית מהיבוא המקביל ועד כמה רחוק היא היתה מוכנה ללכת כדי לחסום אותו. לפי ממצאי החקירה, במשך שנים נקטה החברה צעדים שונים במטרה להתמודד עם התופעה, כאשר לדעת הרשות החמור ביותר שבהם היה הפסקת אספקת משקאות ללקוחות שמכרו מוצרים מיבוא מקביל. החוק אוסר על החברה המרכזית לסרב סירוב בלתי סביר לספק משקאות קולה, משום שהיא מוגדרת כמונופול בתחום זה. לשיטת הרשות מדובר בהפרה חמורה מאוד של דיני ההגבלים העסקיים. לפי נתוני סטורנקסט, ב־2016 שלטה החברה ב־83.2% משוק משקאות הקולה.

תסריט האימים

במהלך שנת 2009, כך עלה מממצאי החקירה, חובר בחברה המרכזית נוהל יבוא מקביל, שנכנס לתוקף ב־1 ביולי של אותה שנה. מדיניות החסימה של יבוא מקביל גובשה בחברה המרכזית כבר בשנת 2005 והמשיכה עד למחצית השנייה של שנת 2014.

הנוהל קבע כי אם יימצאו אצל לקוח מוצרים מיבוא מקביל, יש לעצור את האספקה אליו של מוצרים מאותה קטגוריה. על פי הנוהל, הדבר צריך להיעשות בהתאם למנגנון מפורט של דיווח וחסימה, שמשתנה בהתאם לעובד שמצא את מוצרי היבוא המקביל. הנוהל ממשיך וקובע כי אם נמצא כיתוב בעברית במוצר מיבוא מקביל, ניתן להמשיך לספק ללקוח סחורה עד שהחברה תיבחן דוגמא של המוצר ותקבע מהיכן הגיע. עם זאת, מהנוהל לא עולה ששני הדברים קשורים זה בזה.

הנוהל הזה כולל תסריט לשיחה שבה מודיע עובד החברה המרכזית ללקוח על הפסקת האספקה. לפי התסריט, העובד צריך להודיע ללקוח כי לחברה המרכזית יש חוות דעת משפטית שלפיה מוצרים מיבוא מקביל הם בלתי־חוקיים, אך בלי להוסיף פרטים או לנמק מדוע קבעה חוות הדעת שמוצרי יבוא מקביל אינם חוקיים.

לפי ממצאי החקירה, הנוהל הופץ בין עובדי החברה המרכזית והוצג בפניהם במספר רב של הזדמנויות במשך שנים. חלק מהעובדים אף עברו בחינות על הנוהל. "העובדים הודרכו לנסות תחילה לשכנע לקוחות להפסיק להחזיק מוצרים מיבוא מקביל", אמר מקורב לחקירה. לדבריו, הדרכת העובדים על הנוהל המשיכה עד אמצע שנת 2014, גם לאחר שנפתחה חקירה נגד החברה המרכזית בפברואר של אותה שנה.

עוד עולה מממצאי החקירה כי הנוהל גם יושם בפועל, במה שמעלה את רף החומרה לשיטת הרשות. כך למשל, ב־2013 הופסקה אספקה ללקוח לאחר שנמצאו אצלו בעסק מוצרי יבוא מקביל. האספקה חודשה רק לאחר שאנשי החברה המרכזית סרקו את המחסנים של אותו לקוח והשתכנעו שאין אצלו יותר מוצרים מיבוא מקביל.

בנוסף, כך עולה מממצאי החקירה, בחברה המרכזית לא בחלו באיומים על לקוחות כדי שיפסיקו לרכוש מיבוא מקביל והחשש של אותם לקוחות עשה את שלו. בחלק מהמקרים היה די באיום של הפסקת אספקה מצד החברה המרכזית כדי לגרום ללקוח להפסיק למכור סחורה מיבוא מקביל.

"המדיניות כפי שמצאה ביטוי בנוהל יבוא מקביל ובמעשי החברה המרכזית היא הפרה בוטה וחמורה של החוק, של צו מוסכם שעליו חתמה החברה ושל הוראות שניתנו לה כמונופול", אמר ל"כלכליסט" מקורב לחקירה. עם זאת, הוא מסייג מעט ומוסיף כי אף שהמדיניות יושמה בפועל, נראה שהיישום לא היה עקבי או מלא.

החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, המיוצגת על ידי משרדי עורכי הדין רון גזית רוטנברג ושות' ווינשטוק־זקלר ושות' מכחישה את ממצאי חקירת הרשות.

"בניגוד לטענות, החברה המרכזית לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופול למוצריה האחרים ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל", מסרה החברה בהודעה לעיתונות עם פרסום החלטת הרשות בחודש מרץ. "החברה לא פעלה לסילוק מתקני המזיגה של נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים ושלטים בבתי העסק. ההיפך הוא הנכון, מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע את הקביעות מרחיקות הלכת שעליהן הודיעה שכן אין להן כל יסוד. העובדות יוצגו בפני הרשות במסגרת השימוע שאליו הוזמנה החברה ואנו סבורים כי בסוף ההליך יתברר כי החברה פעלה באופן תקין בהתאם לדין".