סרטן בגב הסרטן

לא עוד שיער ארוך, בריא ומלא ברק שמתנפנף ברוח. בפרסומת החוצות של פנטן המתנוססת עכשיו על מגדלי עזריאלי מופיעה נועה אזולאי, בת 18 וחצי מירושלים כשקרחת לראשה. הנה לפנינו נערה אמיתית שאינה דוגמנית ואינה מתנסחת לפי כללי מודל גברי מומצא ליופי, כשהוא מטופל היטב בתוכנת פוטושופ. פניה של אזולאי מתנוססים לעיני כל ביציאה מתל אביב לנתיבי איילון. היא מישירה מבט כן אל המצלמה ומרגשת את ההמונים.

עבור מוצר צריכה פשוט ונמכר כפנטן, מדובר בצעד קיצוני ואפילו אמיץ של סטיה מהמודל הרגיל לפרסומת והצבת אנטיתזה מושלמת לפרסומת השיער: חולת סרטן צעירה, המייצגת חולי סרטן רבים אשר במובהק, אחרי טיפולים כימותרפיים שגוררים נשירה, אינם קהל היעד של חברה לשמפו.

אך למעשה הפרסומת אינה נועזת כלל, כמו גם הקמפיין הטלוויזיוני שמתלווה אליה. במקום נקודת מבט רעננה הפרסומת דווקא מקבעת תפיסה מיושנת. הכיתוב שבצד דמותה של אזולאי אומר "בלי פאה אני מרגישה כמו שלט חוצות לסרטן". בוודאי שהיא מרגישה כך, כי זה בדיוק מה שהיא עושה. מפרסמת את העובדה שחלתה בסרטן כדי לעודד תרומות שיער עבור פאות לחולות בסרטן, ואגב כך לקדם את חברת פנטן ואת שיתוף הפעולה שלה עם עמותת זיכרון מנחם שתומכת בצעירים חולי סרטן.

מדוע בעצם לא טוב להיות שלט חוצות לסרטן, כששיעור החולים בסרטן בישראל הוא כה גבוה? התמונה אכן נוגעת ללב ומכניסה לקונצנזוס נערה שעברה טיפולים כימותרפיים - ובכך מעשירה ומגוונת את הקהלים שבאים לידי ביטוי במרחב הציבורי. הבעיה היא שהטקסט מדכא מיד את הנראות הגלויה של מחלת הסרטן, ומקבע את תחושת הבושה שכרוכה בלהיות חולה ובעל קרחת.

חברת פנטן החמיצה הזדמנות לתמוך ברעיון החיובי, שנמצא תחת ידיה ממש, להרחיב את התפיסה לגבי מחלת הסרטן. היא יכלה לקדם את הנראות של המחלה כמחלה מיינסטרימית, ולסייע לשחרר את הציבור מהסטיגמה ביחס אליה. ומה עם מי שהשלימה ואוהבת את הקרחת שלה? יש רבות כאלה.

וכך, הטקסט משנה את דמותה של נועה אזולאי לנגד עינינו. מתוך מראה הנערה האמיצה צצה התבנית של תפיסה מקובעת ושמרנית של החולה הקורבנית, זאת שחייבים לעזור לה להסתיר את מחלתה. במקרה הזה ההסתרה היא בעזרת פאה.

בתמונות שצורפו להודעה לעיתונות אזולאי מחייכת גם ללא פאה. נכתב בשמה שהפאה עזרה לה לקבל את המראה שלה, ושהיום היא מרגישה נוח להסתובב בעולם ללא פאה. חבל שגם לאנשי הפרסום לא היה אומץ ללכת עד הסוף עם האמירה החשובה הזאת.