ליז, פריס ופלויד: המומחים החדשים למשכנתאות וקרנות סל

חברות שירותים פיננסיים נוטשות בקצב גובר והולך את יועצי ההשקעות המקצועיים ונעזרות בכוכבי קולנוע ותוכניות ריאליטי כמשפיעים החדשים שיסייעו להן למכור את מוצריהן.

בחודש שעבר ענקית ההשקעות האמריקאית סטייט סטריט גלובל, החולשת על נכסים בשווי 2.7 טריליון דולר, דיווחה כי גייסה את השחקנית ההוליוודית אליזבת בנקס לקידום אחת הקרנות שלה.

מתוך הטוויטר של פריס הילטון | צילום: טוויטר

מתוך הטוויטר של המתאגרף פלויד מייוות'ר | צילום: טוויטר

בנקס מצטרפת לשורה ארוכה של ידוענים, ובהם פריס הילטון, המתאגרף פלויד מייוות'ר, השחקן ג'יימי פוקס ושחקנית הריאליטי ג'וג'ו פלטשר, המפרסמים מגוון מוצרים פיננסיים, מהלוואות לשיפוץ הבית ועד לתעודות סל ומטבעות דיגיטליים.

"מושג הסמכותיות התהפך", ציינה אנה אנז'ליק, יועצת אסטרטגית בתחום השיווק ומומחית לסוציולוגיה. "אתה לא צריך שתהיה לך מומחיות או סמכות. מספר העוקבים שלך, זו הסמכות שלך". עם זאת, השימוש בסלבריטאים כדי לפרסם מותגי לבוש או בשמים הוא רחוק מאוד מקידום מוצרים כמו משכנתאות ופנסיות, אשר להם השלכות ארוכות טווח על חוסנם הפיננסי של הלקוחות.

סיכון עבור המפורסמים

המגמה החדשה לא חמקה מעיניהם של הרגולטורים. בנובמבר רשות פרסמה ני"ע האמריקאית אזהרה למשקיעים שבה הבהירה כי "לא כדאי לבצע החלטת השקעה רק משום שמישהו מפורסם אומר שמוצר או שירות הם השקעה טובה".

ההודעה נמסרה ככל הנראה בתגובה לקידום מטבעות דיגיטליים שביצעו מפורסמים ברשתות החברתיות. בת'־אן רות', שותפה בפירמת הפרקליטים פישר־ברויילס, אמרה כי השיטפון של החסויות הללו מתחלק לשתי קטגוריות. האחת, אלה של חברות גדולות כמו סטייט סטריט וגולדמן זאקס, השואפות לעמוד בסטנדרטים הגבוהים ביותר, ומנגד, חברות עלומות יותר שנעזרות בסלבריטאים כדי להיכנס לתודעה. לדבריה, ההסכם של סטייט סטריט עם בנקס, שבמסגרתו השחקנית מראיינת מנהלי חברות מדרג הביניים, משקף גישה "יצירתית מאוד" לפרסום קרנות החברה. היא מציעה כי עורכי דין יבדקו את הטקסטים על מנת לוודא שאינם מפרים את חוקי רשות ני"ע. לדבריה, החסויות שצפויות לגרור מהלכים רגולטוריים מגיעות מחברות לא מוכרות. "קיים כאן סיכון אדיר עבור המפורסמים עצמם, אם הסוכנים שלהם לא יבצעו בדיקות נאותות", היא אומרת.

שיב גופטה, מנכ"ל חברת הייעוץ קוונטום סייט מרקטינג, אומר כי מותגים מגיבים לגישות המשתנות בקרב הקהלים שלהם, הכוללים בעיקר את בני דור המילניום. "מה שאנחנו רואים ברשתות החברתיות זה שהדור הצעיר לא באמת סומך על חברות", הוא מסביר. "אם אתה רוצה להציג את עצמך ככיפי ונגיש, אתה יכול לעשות את זה בעזרת המפורסמים".

סטייט סטריט השיקה בחודש שעבר את הראשון בסדרת שידורים וסרטוני וידיאו בכיכובה של בנקס, המראיינת בכירים מחברות גדולות בארה"ב שמרכיבות חלק מקרנות הנאמנות הסחירות, המוצר שאותו בנקס מפרסמת.

"אמא שלי תמיד חשבה שאהיה מוצלחת כסוג של דיאן סוייר, אז אני מגשימה את החלום שלה במידה מסוימת דרך סדרת הדוקו הזאת", ציינה בנקס. "ההזדמנות לשוחח עם אנשים שמנהלים כמה מהחברות המצליחות בארה"ב היתה מרתקת".

סטייט סטריט לא מוכנה לדון בפרטים הפיננסיים של "יחסיה המקצועיים" עם בנקס. "לא מדובר כאן בחסות של סלבריטי", אומר סטיבן טיסדייל, סמנכ"ל השיווק של החברה. "זה קשור יותר למי יוכל לסייע לנו להעביר תובנות על קטגוריית הביניים של קרנות הנאמנות הסחירות".

בנק ההשקעות גולדמן זאקס גייס יזמת נדל"ן לשעבר לקידום עסקי ההלוואות שלו למעמד הביניים. אבל ג'וג'ו פלטשר מוכרת יותר ככוכבת הריאליטי "הרווקה". "כשזה מגיע למימון השיפוצים שלכם בבית, אני תמיד אומרת לאנשים לבדוק את כל האפשרויות", אומרת פלטשר לצופים בשידור חסות בתוכנית אזורית של פוקס, "מורנינג בלנד". "אני אישית ממליצה על הלוואת השיפוצים מרקוס של גולדמן זאקס. זו אפשרות נהדרת אם אתם רוצים ללוות כסף ויש לכם היסטוריית אשראי טובה".

גולדמן זאקס, שהשיק את מרקוס ב־2016, קיווה לפרסמו בקרב לקוחות שאינם מקשרים אוטומטית את הבנק למשבר הפיננסי הגלובלי. דסטין קוהן, מנהל מותג במרקוס, גויס על מנת לרתום את הניסיון שלו בשיווק מוצרים כמו פפסי, לקידום שירותים פיננסיים של גולדמן זאקס. לדבריו, פלטשר התאימה לכך בשל הניסיון שלה בשיפוץ בתים ומספר העוקבים הגבוה שלה. "לג'וג'ו יש 2.2 מיליון עוקבים באינסטגרם", הוא אומר. "זה סוג של המלצת 'קנה' כדי להגיע לקהל שלא היתה לנו גישה אליו". לדבריו, הקמפיין הוכיח את עצמו, והוא מציין שמרקוס נמצאת בראש אופציות החיפוש בקטגוריית "הלוואות לשיפוץ הבית", כאשר בעבר היא הופיעה כעמוד החמישי. בפגישת המשקיעים השנתית במאי התמקדו בעלי מניות בזרוע ההלוואות מרקוס, המנהלת פיקדונות בשווי 20 מיליארד דולר והלוואות לא מבוטחות בסכום של 2.4 מיליארד דולר, ובשינוי האסטרטגי שהיא משקפת.

כוכב "מגנום" למבוגרים

הילטון, מייוות'ר ופוקס, מעריצים מושבעים של מטבעות קריפטוגרפיים, גויסו לשיווקם. או כך לפחות הם מספרים לעוקבים

שלהם. בשנה שעברה הם השתמשו בחשבונות הטוויטר שלהם כדי לפרסם הנפקות ראשוניות של מטבעות דיגיטליים.

לקראת קרב הקאמבק המפורסם שלו עם קונור מקגרגור באוגוסט שעבר, מייוות'ר פרסם שתי הנפקות תחת הכינוי "פלויד קריפטו מייוות'ר". חודש לאחר מכן, הילטון, כוכבת ריאליטי, ופוקס, שהתפרסם כריי צ'ארלס בסרט "ריי", פרסמו גם הם את המטבע במדיה החברתית.

זמן קצר לאחר שעלו הציוצים (של הילטון נמחק בינתיים), רשות ני"ע הזהירה לקוחות מפני חסויות של מפורסמים. הרגולטור היה אז בעיצומם של ניסיונות לצנן את שוק המטבעות הקריפטוגרפיים, שתואר כ"מערב פרוע דיגיטלי". באפריל האשימה רשות ני"ע שני גברים כי לקחו במרמה 32 מיליון דולר מאלפי משקיעים באמצעות הנפקה ראשונית שקידמו סלבריטיז. החסויות החדשות מכוונות ללקוחות צעירים, אך בקרב חברות פיננסיות קיימת מסורת של פנייה ללקוחות מבוגרים דרך דמויות שמצטיירות כאמינות. כך, למשל, אמריקן אדווייזורס גרופ שנותנת הלוואות לבעלי בתים, השתמשה בפרד תומפסון, לשעבר שחקן וסנטור מטנסי. כאשר הלך לעולמו ב־2015, היא שכרה את טום סלק, לשעבר כוכב "מגנום".

קמפיין מוצלח במיוחד עשתה TD ווטרהאוס, כיום TD אמריטרייד. היא גייסה את סם ווטרסון, שגילם את התובע המחוזי ב"חוק וסדר". גופטה מקוונטום סייט מרקטינג אומר כי הסגנון הסמכותי של ווטרסון העביר מסר חזק בתקופת המשבר הפיננסי. "לקוחות הגיבו ליושרה שלו", הוא אומר. עם זאת, ב־2012 הוא הוחלף במאט דיימון. "הפרסום הישן עבד היטב, אבל הוא קצת התעייף", אמר אז לרויטרס פרד טומצ'יק, מנכ"ל TD אמריטרייד.