ארה"ב: פייסבוק שיבשה קמפיינים לגיטימיים רק כי היו בספרדית

המאמצים של פייסבוק למניעת התערבות של גורמים זרים בבחירות אמצע הקדנציה בארה"ב הובילו לחסימת פרסומות פוליטיות שפונות למצביעים היספנים ודוברים ספרדית - כך טוענים מנהלי קמפיינים שמבקשים לפנות לקבוצות אלו.

כדי לצמצם את ההתערבות הזרה בבחירות יישמה פייסבוק מספר נהלים כמו אימות זהותו של גורם שמפרסם פרסומת פוליטית, ואישור של פרסומות עם תוכן שעלול להיות בעייתי. ואולם, מנהלי קמפיינים אמרו לוושינגטון פוסט, שבשעה שפרסומות פוליטיות שפונות לקהל הרחב מאושרות מיד, פרסומות שמיועדות לקבוצות אתניות ממתינות לאישור במשך שלושה ימים או יותר. הטענות הועלו הן על ידי גופים ליברליים והן על ידי גופים שמרניים.

לדברי מנהלי הקמפיינים, העיכובים פוגעים ביכולתם להגיע ולהפעיל מצביעים, שכן פרסומות נוצרות לרוב בתגובה לאירוע חדשותי אקטואלי, ועיכוב של כמה ימים בפרסומן הופך אותן ללא רלוונטיות. "יש פגם ברור במערכת שלהם, שמענישה בשוגג שחקנים טובים שרוצים לפרסם בפטלפורמה", אמר לוושינגטון פוסט ג'וש שוורין מ-Priorities USA, שבחודשים הקרובים מתכוונת להשקיע 50 מיליון דולר בפרסום דיגיטלי. "אנחנו מקווים שיעשו שינויים שיאפשרו לפייסבוק להמשיך להתמודד עם אפליה בלי השפעה שלילית על קבוצות כמונו".

יאש מורי, יועץ דיגיטל שעובד עם Win Dem PAC, אמר שלאחרונה הוא קנה 30 פרסומות בפייסבוק, חלקן סווגו על ידי כפוליטיות ואחרות לא. שתי הפרסומות בספרדית היו היחידות שנדחו לראשונה, ואושרו רק אחרי כמה ימים בעקבות ערעור שהגיש. "אם הלקוח מאשר פרסומת ויש לך יומיים להשתמש בה, זה מגביל את היכולת שלך להגיע לקהל הזה", הוא אמר.

החסימות אלצו את קבוצת Latino Victory, שתומכת במועמדים היספנים, לשנות את האופן שבו היא מפרסמת בפייסבוק. במרץ יצרה הקבוצה פרסומת שתומכת במועמדת הדמוקרטית לקונגרס ורוניקה אסקובר מאל פאסו, טקסס. תחילה ניסתה הקבוצה להציג את הפרסומת לדוברי ספרדית במחוז הבחירה בלבד. ואולם, הפרסומת נדחתה. מכיוון שלא היה מספיק זמן להגיש ערעור לפני הפריימריז ניסתה הקבוצה להציגה לפי קבוצת גיל - מיקוד פחות יעיל - והפרסומת אושרה. מאז, הפסיקה הקבוצה לנסות להציג פרסומות לדוברי ספרדית, ומנסה תחת זו להגיע לקהל היעד באמצעות סינונים אחרים כמו משתמשים שהביעו עניין בתוכניות טלוויזיה מקומיות בספרדית.

פייסבוק: "עיכובים קטנים"

ראש תחום ניהול מוצר בפייסבוק, רוב לת'רן, אמר בתגובה לוושינגטון פוסט: "אחת המטרות המרכזיות שלנו בהגדלת הפיקוח האנושי על פרסומות היא לזהות פרסומות שמפירות את תנאי השימוש שלנו לפני שהן מופיעות בפייסבוק. מפרסמים מתחומים שונים עלולים לחוות עיכובים קטנים - הם לא ספציפיים לקבוצה או למפרסם - אבל אנחנו חושבים שמדובר באיזון נכון שמסייע להגן על אנשים".

גורם בפייסבוק אישר שהליך האישור האנושי מוביל לעיכובים בפרסומות שעוסקות בסוגיות פוליטיות, דתיות, אתניות וחברתיות, אך הוסיף שהחברה לא ראתה עיכובים ספציפיים בפרסומות שפונות לקבוצה מסוימת לעומת קבוצות אחרות.