המהפכה של אתר איטליק: בגדים שיוצרו במפעלי יוקרה ללא מותג

במבט ראשון אפשר לחשוב שמדובר בעוד אתר בסגנון עלי אקספרס על שלל חיקויו. "תיקים המיוצרים באותו המפעל של תיקי פראדה", מבטיח דף הבית, לצד "קרם המיוצר מאותם רכיבים כמו זה של לה־מאר". אבל אתר האופנה הקליפורני החדש איטליק (Italic) הוא סנונית ראשונה של טרנד חדש ושונה לגמרי מיצרני החיקויים הזולים. באנגלית זה נקרא "Unbranded", אבל השם שהולם אותו יותר הוא "כמו־ממותג" — בגדים, אקססוריז, תמרוקים וכלי בית שמיוצרים במפעלים של אופנת פרימיום, רק ללא שם המותג הנוצץ שמקפיץ את מחיריהם לשמיים. הבגדים של איטליק לא יגיעו אפילו עם שם החברה שייצרה אותם, חפים ממותג לחלוטין.

איטליק משיקה מחר את הפלטפורמה המקוונת שלה, לאחר שגייסה כ־13 מיליון דולר ממשקיעים כמו אינדקס ונצ'רס וגלובל פאונדרס קפיטל. ברשימת ההמתנה לאתר כבר רשומים מעל 100 אלף צרכנים סבלנים שיצטרכו לשלם 120 דולר דמי חברות ורק אז ליהנות מההיצע, שיכלול למשל ז'קט אופנוענים מעור שיוצר היכן ש־Jbrand, ויימכר ב־425 דולר בלבד, שליש מהמחיר של Jbrand.

"אנחנו רוצים שאיטליק תהפוך לשם נרדף לאיכות במחיר הוגן בכל תחומי החיים", אומר ל"כלכליסט" המייסד ג'רמי קאי. "אנחנו לא מאמינים שמותגים ייעלמו לאנשהו, אבל אנשים בוחרים להשקיע את הכסף שלהם באופנים שונים". איטליק אינה מתכוונת להיות אתר חיקויים, הוא מדגיש, "אנחנו מאד מקפידים שכל מוצר שאנו מוכרים יעוצב באופן מקורי". לשם כך צוות הפיתוח של איטליק עובד עם המפעלים על בניית קולקציות ובמידה והם אינם מחזיקים במעצב, היא מעמידה לרשותם שני מעצבי בית שעבדו בעבר אצל קלווין קליין וארמני.

מעיל עור של איטליק

מחיקוי זול ללוגומאניה

לאורך השנים השתנו ההעדפות של הצרכנים. כך למשל, שנות השמונים והתשעים היו עידן המותג האחד — ג'ינס היה רק ליווי'ס, ווקמן היה רק סוני. עם הזמן והשפע הפכנו סלחנים יותר ויותר — פחות חוזה בלעדיות, ויותר מגוון של מותגים שעונים על כל קשת הצרכים שלנו. בשנים האחרונות, עם הצלחתו של המסחר המקוון ועליית יוקר המחיה, נחשפנו לסוגי מיתוג חדשים: מצד אחד חיקויים זולים כמו עלי אקספרס ודומיו, ומצד שני מותג פרטי, כמו לייף של סופר־פארם. ועדיין, למותגי פרימיום היה שמור תמיד מקום של כבוד.

התזמון של ההשקה מגיע גם בעיצומו של טרנד הלוגומאניה — פריטי מעצבים ומותגים מובילים שמתגאים בלוגו שלהם ומורחים אותו בענק על חולצות, תיקים וחגורות. קאי לא מתרגש מזה. "אנחנו כנראה לא נזכה בצרכן שמתכוון לקנות תיק של פראדה", הוא אומר, "הצרכן הזה לא מחפש פריטים לא ממותגים. אבל זה לא אומר שאותו צרכן לא ירצה בעתיד סדינים חדשים או מוצרים אחרים, שבהם הוא פשוט לא מעוניין בנוכחות של לוגו ויקנה אותם באיטליק".

תיקים של איטליק. "אנחנו מקפידים על עיצוב מקורי", אומר המייסד ג'רמי קאי

צדק היסטורי להורים

מודל דומה לאיטליק קיים בענף הקוסמטיקה. האתר ביוטי פאי מציע לחבריו מוצרי טיפוח שמיוצרים במפעלים המתקדמים בעולם בלי השם המסחרי ובמחיר נמוך במיוחד. אבל בעוד ביוטי פאי דווקא כן ממתגת את המוצרים בלוגו יפה משל עצמה, Italic הולכת צעד אחד קדימה ונמנעת מלהצמיד כזה למוצריה ובכך מתחיל המבחן הצרכני האמיתי — האם הקהל מחפש רק איכות ומחיר או שהוא חייב מיתוג מפוצץ שיבהיר לכל מי שרואה אותו ברחוב כמה הוא "שווה"?

קאי מסביר כי הסלידה שלו ממיתוג מגיעה מההיסטוריה האישית שלו: "הוריי היגרו לארה"ב והקימו שם עסק יצרני לפני 30 שנה. בתור מי שגדל בצד הזה, אני יודע שכשמסירים את המיתוג משרשרת השיווק, המפעל יכול למכור ישירות לצרכנים ולהרוויח יותר ועדיין הצרכן עדיין יקבל מחיר אטרקטיבי יותר".