אמזון בדרך לישראל: לא מהפכה, רק בלון ניסוי. בינתיים

אמזון לא נכנסת לישראל. לא באמת. החידושים שמביאה אמזון לגולשים הישראלים הם מינוריים מבחינתה, כאלו שעלותם נמוכה והסיכון שבהם אפסי. בנוסף, הם לא מייצגים מהלך חדש ומשמעותי בדרך להפיכתה לשחקנית משמעותית בעולם הקמעונאות הישראלי אלא המשך של קו קיים בשירות לקוחות ישראלים.

נתחיל מכך שבפועל אמזון כבר פעילה בישראל. היא שולחת מוצרים לישראל, ומנהלת גם את המעבר שלהם במכס, כולל גבייה מראש של העמלות והמסים שיש לשלם. היא מיידעת גולשים בעמוד המוצר האם הוא נשלח לישראל ומאפשרת לסנן תוצאות חיפוש כך שיציגו רק מוצרים שנשלחים לארץ (אם כי באמינות לא גבוהה מספיק), ומאפשרת כבר זה זמן להציג מחירים בשקלים. גם שירות הסטרימינג של החברה זמין רשמית בישראל, ולאחרונה אף השיקה אמזון מבצע עם בנק לאומי שכולל הטבה של 20 דולר לרכישה מעל 50 דולר בכרטיס אשראי של הבנק.

מחסן אמזון | צילום: Krisztian Bocsi

אז מה עושה אמזון עכשיו? עוד צעד נחמד לקונים ישראלים. במסגרתו, בעת שאלו יחפשו מוצר באתר, היא תבליט סוחרים ישראלים ששולחים את המוצרים שלהם מישראל בתוצאות החיפוש. הדבר יאפשר לרוכשים לזהות מוצרים שניתן לקבל מהר יותר, ושהשירות לרכישתם במידת הצורך יכול להינתן על ידי מוכר שמדבר בשפה שלהם. זה מהלך שלא עולה לאמזון כלום.

משמעותיים יותר אלה המאמצים של אמזון להביא יותר סוחרים ישראלים לפלטפורמה. אבל גם כאן מדובר בעבודה שלא דורשת השקעה רבה . זה מהלך שיסייע להגביר נראות של סוחרים ישראלים ויסייע להגדיל קניות של רוכשים ישראלים, אבל הוא לא מהפכני ואין בו שום הימור או סיכון מבחינת אמזון.

לו רצתה החברה לבצע כניסה משמעותית לישראל, יש הרבה דברים שהיתה יכולה לעשות. המובן מאליו הוא הקמת אתר מקומי בעברית שיפעל מדומיין מקומי. מהלך כזה ביצעה עד עתה אמזון רק במדינות גדולות יחסית כמו גרמניה, אוסטרליה וברזיל או כאלו עם כוח קנייה משמעותי כמו איחוד האמירויות הערביות. אמזון גם יכולה לפתוח מרכז שילוח מקומי שיופעל על ידיה ויאפשר לה לספק במהירות מוצרים שהיא מוכרת בעצמה או שנמכרים על ידי סוחרים שלא פעילים מישראל.

בצד הקמעונאי החברה יכולה לדאוג להתקשרויות עם המותגים הגדולים ביותר, החל מקסטרו ופוקס ועבור בשופרסל וסופר־פארם, על מנת שאלו יפעלו גם בפלטפורמה שלה ולא רק באתרים שלהן. מהלך שכזה יהיה מורכב ביותר, שכן לחברות עם מותגים מבוססים תהיה רתיעה מובנית מלעבוד על פלטפורמה מתחרה שיכולה לפגוע בערוץ המכירות הישיר שלהן.

כל המהלכים האלו יכולים להפוך את אמזון מאתר פופולרי לרכישות בחו"ל לשחקנית משמעותית בשוק הקמעונאות המקומי. אבל הם גם כרוכים בהשקעה משמעותית, ומגלמים סיכון גדול הרבה יותר. אמזון, לפי המהלכים שהיא מבצעת בפועל, עוד לא מוכנה לקחת סיכון כזה.

בינתיים, החברה רק שולחת בלוני ניסוי על מנת לבדוק את הביקוש בשוק. אם הניסוי יצליח, יכול להיות שיבואו מהלכים משמעותיים יותר. 

חבילות אמזון | צילום: שאטרסטוק

לוגיסטיקה: ממשק טכנולוגי ייעודי ושליח עד הבית בפול גז

שוק הצריכה בישראל לא גדל אבל הקניות אונליין נמצאות במגמת עלייה. בישראל נתח רכישות זה מסך הצריכה עומד על כ־6.5%, ושיעור זה אמור לעלות. מי שצפויות ליהנות מכך הן חברות השילוח והלוגיסטיקה ובראשן דואר ישראל, UPS, פדקס, DHL ומשלחים קטנים יותר כמו צ'יטה ותפוז שעומדים בפני צמיחה משמעותית, שכן המשלוחים מאמזון מגיעים עד לבית הלקוח ואמורים להגיע בתוך חמישה ימים. בנוסף, אמזון דורשת מחברות הלוגיסטיקה התממשקות מלאה למערכות שלה. חברות מתחום הלוגיסטיקה שיש להן מחסן, טכנולוגיה מתאימה וגם מערך שילוח, יהיו אלה שירוויחו מכניסת אמזון כיוון שייתנו לסוחרים המקומיים פתרון כולל.

אחת המרוויחות הגדולות מכניסתה של אמזון היא חברת UPS שנערכה בשנה האחרונה ורכשה חלק מחברת eCommunity שמתמחה בפעילות מול אמזון. בנוסף הקימה UPS מרלו"ג חדש במודיעין בטכנולוגיה שמתממשקת עם אמזון. כך עשויה UPS להרוויח גם מהלקוח שיפתח חנות באמזון דרך eCommunity שהיא שותפה בה, וגם תרוויח מהלוגיסטיקה שהיא תספק לו. הכניסה של אמזון תגדיל את נפח הפעילות של חברות הלוגיסטיקה והמשלחים, אך הן מצדן יידרשו להתייעל, להוריד את מחירי משלוח ולהעניק שירות מהיר ואיכותי יותר כדי לעמוד בסטנדרטים של אמזון ולשרוד את התחרות בענף.

עסקים קטנים: פגיעה אנושה או הזדמנות עסקית?

אמזון דורשת מכלל בתי העסק שמעוניינים לעבוד איתה - משלוח בתוך חמישה ימי עסקים, שירות מעולה, ושילוח מישראל ולישראל כשכל ההליך נעשה על חשבון העסק בלבד והוא זה שאחראי לשילוח. לא מעט עסקים כבר התחילו לבנות חנויות לצורך הפעילות הזו בישראל אף שרובם עדיין חוששים להיחשף. בין העסקים שמתכוונים להיכנס לאמזון ניתן למנות את אלקטרה מוצרי צריכה שתפתח באמזון חנות של מחסני חשמל, יבואנית מוצרי החשמל ניופאן שפותחת חנות באמצעות חברת eCommunity, חברת הקוסמטיקה 417.

אמזון נחשבת לענקית הפוגעת בעסקים ובעיקר הקטנים, אך היא גם עשויה להוות עבורם הזדמנות עסקית. פתיחת חנות של עסק קטן באמזון תקפיץ את החשיפה שלו לקהלי היעד. על פי בעלי עסקים קטנים, מדי יום נכנסים אליהם בממוצע כ־1,000 לקוחות, ובאמצעות אמזון הם יוכלו לזכות לחשיפה של עשרות אלפי לקוחות ביום.

כאשר אמזון תיכנס לישראל, ונכון להיום עדיין לא ברור אם זה יהיה לפני הבחירות או לאחריהן, היא צפויה לעשות מהלך אגרסיבי שיווקי ולהעלות קמפיין על מנת ליידע את העסקים בישראל כמו גם את הצרכן הסופי על כניסתה. קמפיין כזה יסייע לעסקים הקטנים שיזכו לחשיפה גבוהה. "העסקים הקטנים הולכים לאמזון כי מבחינתם זו הזדמנות להיחשף ולהגדיל מכירות. עסקים גדולים הולכים יותר מחוסר ברירה", אומר גורם בענף האי־קומרס. "הגדולים חייבים להיות חלק מהמשחק, אף שהם יכולים להסתדר באתרים הפרטיים שלהם גם ללא אמזון".

עבור אמזון, העסקים הקטנים הם שחקנים שמהם נובעות מרבית המכירות שלה. "כשמסתכלים על מדינות אחרות, רואים ש־71% מהמכירות באמזון נובעות מעסקים קטנים ולא מעסקים גדולים", אומר ניר זיגדון בעלי חברת eCommunity המתמחה בחיבור של עסקים קטנים לאמזון. "זה הטראפיק - הדברים הקטנים והמיוחדים שמעניין למצוא באמזון".

גרנד קניון באר שבע. הקניונים מנסים להערך | צילום: ישראל יוסף

קניונים: בתי הקולנוע חוזרים על חשבון חנויות האופנה

בארה"ב הקניות באמזון מהוות 49% מהרכישות באונליין והנפגעים העיקריים הם הקניונים שחלקם הפכו לבנייני רפאים ונסגרו. בישראל הסברה היא כי הקניונים ייפגעו מכניסת אמזון אך לא באופן דרסטי.

לדברי גורם בענף הקמעונאות, "אמזון היא אמנם רק חיסרון לקניונים ואני לא רואה שום דבר שהיא יכולה לתרום להם, אך אני לא חושב שהם יתמוטטו. ישראל זו מדינה קטנה שהקניונים בה מהווים מפלט לבילוי ומפלט מהחום ובין היתר הלקוחות גם עושים קנייה על הדרך".

לדברי גורם נוסף, "הקניונים עשויים להיפגע אבל לא ברור עד כמה. הלקוחות שיקנו באמזון הם אלה שקונים באונליין. מי שלא קונה כיום באונליין לא יקנה באמזון וימשיך לקנות בקניונים".

הקניונים מנסים גם הם להיערך ליום שאחרי ופותחים יותר מתחמי בילוי והסעדה על חשבון חנויות אופנה. חלק מהקניונים מתכוונים להחזיר את בתי הקולנוע שבעבר הוצאו ממתחמי הקניות לטובת חנויות אופנה בינלאומיות.

מייסד אמזון, ג'ף בזוס | צילום: רויטרס

עסקים גדולים: אם המותג שלך לא שם, אתה לא קיים

אמזון צריכה את השמות הגדולים של רשתות הקמעונאות המובילות כדי להיכנס לקונצנזוס ולמשוך הן קונים והן סוחרים קטנים יותר. חשובים לה השם והמוניטין של המותגים הגדולים כדי להראות לצרכנים שניתן למצוא את כל מה שיבקשו באמזון.

אבל לאמזון יש לא מעט דרישות מעסקים גדולים. מלבד העמידה בסטנדרטים של שירות ושילוח איכותיים ומהירים, אמזון גם דורשת מיבואנים של מותגים בינלאומיים אישורים מהספק הבינלאומי לכך שהוא מאשר למכור את המותג שלו באמזון. דרישה זו היא לעתים בעוכריהם של העסקים הגדולים שמעדיפים שלא "לעורר את הפיל" אל מול הספק שלהם. זו אחת הסיבות שרבים מהשחקנים בשוק מסרבים להודות בפרהסיה שהם מתכוונים לפתוח חנות באמזון.

עסק גדול יכול לקבל מאמזון תנועת קונים, והגדלת הביזנס והמכירות. כמו שלאמזון חשובים השמות הגדולים, למותגים הגדולים חשובה הנראות באמזון, גם אם המכירות דרך פלטפורמה זו לא תורמות להם יתר על המידה. אמזון תגבה מהעסקים עמלה שנעה בין 8% ל־15% ומבקשת מבתי העסק להציע מחירים אטרקטיביים ביחס למחירים בחנויות או באתרים אחרים.

יש כבר לא מעט גופים שמבקשים לגזור קופון מהפעילות הצפויה של אמזון בישראל. אתמול הודיעה חברת אלקטרה מוצרי צריכה כי תקים פלטפורמה לעסקים קטנים ובינוניים שירצו לפתוח חנות באמזון ותספק להם את מכלול השירותים: הקמה, תפעול, ניהול ומימון החנות.

אך לשירות יהיה כמובן מחיר. ל־15% מהמכירות שנדרשים אותם העסקים לשלם לאמזון יתווסף תשלום קבוע של החל מ־99 שקל בחודש ו־15% נוספים מהמכירות לאלקטרה מוצרי צריכה, וזאת בנוסף לתשלום נפרד עבור הלוגיסטיקה והאחסנה.

גם הבנקים נערכים. לאומי סיים השבוע סבב הדרכות לגבי כניסת אמזון לישראל ללקוחות העסקיים שלו. הפועלים משתף פעולה עם אלקטרה ושוקל להעניק הלוואות למוכרים באמזון למימון המלאי.