צילום: אוראל כהן
לא רק במבה: אסם רוצה למכור פרימיום
ערב החלת הרפורמה לסימון מזון מזיק: החברה המתמחה במוצרי בסיס מנסה לשפר רווחיות עם פנייה לזירות היקרות יותר של מוצרי פרימיום ומזון עתיר חלבון
אסם משנה אסטרטגיה ונושאת עיניים למוצרי הפרימיום. החברה, המתמחה במוצרי בסיס ומתמודדת עם תחרות מצד המותגים הפרטיים של רשתות השיווק לצד קושי להעלות מחירים, מחפשת דרך לשפר רווחיות. החברה, בראשות אבי בן־אסאייג, החליטה להרחיב את פעילותה לזירת מוצרי הפרימיום ומוצרים עתירי חלבון, המאפשרים גביית פרמיית מחיר מהצרכן.
"אנחנו מתמקדים בחדשנות ומנסים להגדיל את היקף המכירות של המוצרים החדשניים שעמד השנה על 13% ממכירות החברה. מדובר במוצרי פרימיום חדשים שעלות הייצור שלהם גבוהה יותר, ומכאן נגזר שמחירם לצרכן יהיה גבוה יותר מזה של מוצרי הבסיס שאותם נמשיך לשווק. זה יבוא לידי ביטוי בכל הקטגוריות הקיימות ובמקביל ניכנס לקטגוריות חדשות", אישר בן אסייג את הדברים ל"כלכליסט".
קראו עוד בכלכליסט
בשבועות הקרובים צפויים לעלות על המדפים סדרות מוצרי פרימיום של בונז'ור, טבעול ופיטנס. כמו כן יעלו למדפים פתיתים מ"סדרת הזהב", מוצרים טבעוניים ועתירי חלבון של טבעול וסלטי טחינה של צבר עם תוספות.
ההחלטה התקבלה אחרי שהניסיון האחרון של אסם בשנה שעברה לבצע עליית מחירים רוחבית נבלם בעקבות ביקורת ציבורית ולחץ ששר האוצר משה כחלון הפעיל על בן־אסאייג. לדברי בן־אסאייג, העלאת המחירים שביקשה אסם לבצע בשנה שעברה היתה חיונית על רקע העלייה בשכר המינימום והוצאות נוספות, אולם התגובה הציבורית שעורר המהלך הובילה לביטולו: "העלאת המחירים נבעה מצורך אמיתי. עם זאת קרו במקביל דברים נוספים כמו התייקרות החשמל והמים, והצרכן השמיע את קולו. בעקבות כך החלטתי שזאת לא השעה להעלות וחזרתי בי. בעקבות כך אסם סופגת את ההחלטה שלי ברווחיות, וזה מחייב אותי לנקוט שורת פעולות. האחת היא התיייעלות והשנייה- עליית מדרגה בחדשנות".
מצמצמים הפסדים
בן־אסאייג, שנכנס לתפקיד לפני כשנה וחצי, מוביל את אסטרטגיית המעבר למוצרי פרימיום רווחיים במקביל ליציאה מעסקים הפסדיים. עם כניסתו לתפקיד מכרה אסם את חברת הסלטים המצוננים טרייב לחברת לייק־וויו פארמס. זאת לאחר שאסם העבירה לידי נסטלה את הבעלות על פעילות טבעול באירופה. בנוסף מכרה אסם את פעילות חברת החמוצים בית השיטה. ל"כלכליסט" נודע עוד כי אסם חדלה בימים אלה לייצר את חטיף הצ'יפס "צ'יפסי", שלא הצליח להתחרות בתפוצ'יפס של עלית. מהלכים אלו צמצמו את היקף הפעילות של אסם, חברת המזון השלישית בגודלה בישראל.
"אנחנו מנהלים את פורטפוליו המוצרים, וזה מוביל לכך שאסם של היום קצת יותר קטנה, אבל יותר חזקה ומסוגלת להתמודד עם האתגרים טוב יותר. היציאה מתחומים פחות רווחיים הביאה לקיטון בהיקף הפעילות, אבל טייבה אותה. את הפער נסגור באמצעות חדשנות שתביא לנו תוצאות טובות יותר".
האסטרטגיה הזו דומה לזו של שטראוס, המתמחה במוצרי פרימיום, ומאומצת בימים אלה בתנובה, המקימה זרוע ליבוא מוצרים מסוג זה. זאת על רקע התפתחות המותגים הפרטיים, שנוגסים בשוק מוצרי הבסיס, והחשש מהתגובה הציבורית להעלאות מחירים. דרך הביניים של החברות הוא המשך ייצור מוצרי בסיס והרחבת המגוון למוצרים יקרים יותר.
25% מהמוצרים יסומנו
רפורמת סימון המוצרים עתירי הסוכר, הנתרן והשומן, שתיכנס לתוקף בחודש הבא, כבר עלתה לאסם לא מעט. החברה השקיעה בשנה החולפת כ־30 מיליון שקל בשינוי רכיבים ב־300 מוצרים, כדי להימנע מהסימונים האדומים המעידים כי המוצרים עתירי סוכר, נתרן או שומן רווי. כך גם לגבי החטיפים המלוחים ביסלי ובמבה, אבקות המרק ושניצלים של טבעול.
25% ממוצרי החברה יסומנו באדום בינואר הקרוב, אולם מוצרים מובילים שההפחתה פגעה בטעמם יישארו על המדף לצד חלופה מופחתת, כך לדוגמה קטשופ מופחת סוכר שמכירותיו נמוכות. בנוסף לכך פיתחה אסם מוצרים חדשים שמחירם יהיה גבוה יותר, כגון דגני בוקר פיטנס שקדים ודבש, דגני הבוקר לילדים קארנץ ותרכיז ויטמינצ'יק, שיושק בבקבוק בנפח חצי ליטר לעומת אריזת הליטר בגרסה המקורית, שהחברה מציינת כי למרות הפחתת הכמות, מאפשר לייצר את אותה כמות שתייה.
בנוגע לחשש של נסטלה שמכירות אסם בישראל ירדו, אמר בן־אסאייג: "ראינו בצ'ילה שבתחילת הדרך היתה פגיעה במכירות, אבל אחרי מספר חודשים חזרו לצרוך את המוצרים. להערכתי, יהיו צרכנים שיחשבו פעמיים אם לקנות, ואם כן כמה. כשיהיה מדובר במוצר מסומן לא יתפתו למבצעי 2 ב־10 אלא יעדיפו לקנות 1 ולשלם עליו מחיר מלא של 7 שקלים. זה עלול להשפיע במקומות האלו".