אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
“נצרבנו בתודעה של ארה"ב כמשקה צבעוני, וזו טעות גדולה" צילום: תומי הרפז

ראיון כלכליסט

“נצרבנו בתודעה של ארה"ב כמשקה צבעוני, וזו טעות גדולה"

ביולי האחרון התמנה אייל שוחט למנכ"ל סודהסטרים במקומו של המנכ"ל האגדי דניאל בירנבאום, שניצח על מכירת החברה לפפסיקו העולמית תמורת 3.2 מיליארד דולר. חודשיים לאחר מכן היה זה שוחט שהתקשר להנהלה לעדכן אותה שבירנבאום נחקר ברשות ני"ע בחשד לסחר במידע פנים. בראיון ראשון מספר שוחט על האתגר להמשיך הלאה, וגם על הניסיון לחדור לשוק האמריקאי, בין היתר באמצעות חזרה לפרסם בסופרבול לאחר הפסקה של שש שנים

02.02.2020, 14:10 | סופי שולמן
הלילה (בין ראשון לשני), לאחר הפסקה של שש שנים, תשוב חברת סודהסטרים לפרסם בסופרבול. אלא שלמי שהתרגל לקמפיינים הפרובוקטיביים של יצרנית מכשירי הסודה הביתיים ולבאזז שהם עוררו ב־2013 וב־2014 כאשר נכנסו חזיזתית בגורילות כמו קוקה־קולה ופפסי, נכונה אכזבה. ב־2013 היתה זו רשת CBS שגנזה את הפרסומת של סודהסטרים שבה נראו עגלות עמוסות בקבוקי פלסטיק של קוקה־קולה ופפסי מתנפצות עם הישמע רעש ההגזה של בקבוק רב־פעמי מתוצרת החברה הישראלית. ב־2014 הפרסומת עם סקרלט ג'והנסון היתה מאופקת מעט יותר, אבל עדיין כיוונה לבטן הרכה של שתי הענקיות בניצוחו של מנכ"ל סודהסטרים הנועז דניאל בירנבאום.

קראו עוד בכלכליסט

מאז התפוצצו הרבה בועות, וסודהסטרים היא כבר שנה חברה בבעלות מלאה של הנמסיס פפסי. בירנבאום כבר פחות מעורב בחברה, מאז הוחלף בתפקיד לאחר השלמת המכירה לפפסיקו תמורת 3.2 מיליארד דולר במי שהיה המשנה שלו, אייל שוחט.

"הפרסומת החדשה תהיה פחות עוקצנית מבעבר, אנחנו צריכים להיות יותר מיושבים היום. כבר לא נגיד שום דבר על בקבוקי פלסטיק כמו בעבר", אומר שוחט ל"כלכליסט" בראיון ראשון לתקשורת מאז נכנס לנעליו הגדולות של בירנבאום ביולי האחרון. הקמפיין שנולד לדבריו דווקא לא בפפסי, אלא במטה סודהסטרים בכפר סבא, בא לסמן עידן חדש בחברה.

“סודהסטרים נצרבה בתודעה האמריקאית כמשקה צבעוני וזו טעות גדולה מבחינה שיווקית, משום שכל השוק האמריקאית זז ממשקאות ממותקים ודיאט למיניהם לכיוון של מים מוגזים”, מסביר שוחט. “הכל אפס קלוריות, ואם יש טעם, הוא מאוד מאוד עדין ומרומז”.

אז כל ההשקעה במיצוב הקודם שלכם ובקמפיינים שעלו מיליוני דולרים היא בעוכריכם עכשיו?

"קצת בעוכרינו", עונה שוחט בכנות ומודה שחצי דקה בסופרבול שעולה יותר מ־5 מיליון דולר לא תורגמה כפי שקיוו בסודהסטרים לחדירה עמוקה לארה”ב, "עכשיו נעשה מיצוב מחדש לסודהסטרים בשוק האמריקאי כמכשיר שקודם כל עושה מים מוגזים, לפני קולה וטעמים. המסר יהיה מאוד חד בהקשר זה". השנה, בזכות הפיכתה חלק מאימפריית פפסי שלוקחת חסות על כל מופע המחצית של סופרבול, סודהסטרים תקבל גם הנחה על החצי דקה שלה. הקמפיין הפעם נטול כוכבים ופונה יותר לצרכן האמריקאי המתוחכם באמצעות ביל ניי, קומיקאי ומנחה טלוויזיה.

כחלק ממהלך המיצוב מחדש וההשתלבות בתוך פפסיקו, ביולי תשיק סודהסטרים גם סירופים בטעמים עדינים כחלק ממותג באבלי של פפסי. בהמשך תתחיל החברה לשווק גם סירופים בטעמי פפסי בישראל לצד מדינות נוספות, וכאן כבר הקמפיין יהיה באמצעות פרזנטור שמוכר בכל בית בעולם, הכדורגלן ליאו מסי. אבל כאן מסתיימים לעת עתה סימני ההיבלעות בתוך פפסיקו. סיבוב במפעל החברה ברהט לא מרמז ולו בדבר על בעל הבית הענק.

אייל שוחט, צילום: תומי הרפז אייל שוחט | צילום: תומי הרפז אייל שוחט, צילום: תומי הרפז

שנה אחרי העסקה אין אפילו שלט אחד של פפסי? מה השתנה בחברה?

"אין שינוי גדול. רמון (לגוארטה, מנכ"ל פפסיקו העולמית - ס”ש) אמר זאת במפורש כשביקר במפעל בקיץ האחרון: ‘קנינו את סודהסטרים בגלל מי שהיא ולא כדי לשנות, או לעשות סינרגיה ולצמצם עלויות’. אין תוכנית מיזוג ואין אקטים של מיזוג", עונה שוחט, "הם כן עוזרים לנו להיכנס לשוק האמריקאי. בכירים ברשתות כמו וולמארט וטרגט נמצאים אצל רמון בחיוג המהיר וזה השינוי. כבר הכניסו אותנו לאלברטסונס, הרשת הקמעונאית השלישית בגודלה".

החקירה ברשות: “הזמן הרגוע ביותר מאז מוניתי”

 

ואולם, באירוע דרמטי אחד הרגיש שוחט (46) על בשרו שגם אם אין לכך סממנים חיצוניים, הוא בורג בתוך המערכת הגדולה שנקראת פפסיקו. זה קרה כשהיה צריך להתקשר להנהלת החברה כדי לעדכן אותם כי בירנבאום, המנכ"ל האגדי ואדריכל העסקה, נחשד שנתן מידע פנים לעובדת על העסקה עם פפסיקו סמוך לאקזיט. בספטמבר, חודשיים לאחר שפרש רשמית מתפקיד המנכ"ל, עוכב בירנבאום לחקירה. בית המשפט שחרר אותו בתנאים מגבילים. החוקרים מייחסים לו גם ביצוע עבירה של מרמה והפרת אמונים בתאגיד. החקירה עדיין לא הסתיימה ומעל בירנבאום, שעדיין משמש כיו"ר סודהסטרים, מרחפת עננה כבדה.

שוחט מתעקש כי על אף סמיכות הזמנים - הוא התיישב בכיסא המנכ"ל ביולי והפרשה התפוצצה בספטמבר - אין קשר בין הדברים. "כשמוניתי למנכ"ל היה ברור שדניאל לוקח הרבה צעדים אחורה. הוא מחזיק בטייטל של יו"ר, אבל בחברה פרטית יש לזה פחות משמעות אופרטיבית. הוא לא השתתף כבר בקיץ בביזנס רוויו שהיה כאן עם הנהלת פפסי".

אז מה משמעות התואר יו"ר?

"בשבוע שעבר למשל הוא עשה מצגת על החברה לנשות ויצ"ו. מעין שגריר של רצון טוב".

ובכל זאת קשה להאמין מבחינת עיתוי החילופים ביניכם.

"היות ואני הייתי זה שהתקשר לפפסיקו לדווח על החקירה והחשדות, אני יודע מה סדר הדברים האמיתי".

דניאל בירנבאום , צילום: יריב כץ דניאל בירנבאום | צילום: יריב כץ דניאל בירנבאום , צילום: יריב כץ

האמריקאים לא עודכנו על ידי רשות ניירות ערך?

“לא. ברשות ני"ע ביקשו לא לספר לאף אחד, וכך עשינו. בסוף המידע יצא מהם ואני התקשרתי מיד לג’ים. הוא כמובן הופתע מאוד ולא מאוד שמח, אבל זה היה מאוד ראשוני אז”.

ג'ים הוא ג'ים אנדרו, הבוס הישיר של שוחט שעומד בראש חטיבה בשם Beyond Bottle וחלק מההנהלה המצומצמת שמדווח למנכ"ל פפסיקו. "ברור שמה שקורה היום עם בקבוקי פלסטיק לא יימשך, ולכן הוקמה החטיבה שסודהסטרים היא חלק ממנה ומרכזת את הפעילות של כל מה שלא מגיע לצרכן בבקבוק מהמפעל", מסביר שוחט.

כמה זמן חשבת איך לנסח את הדברים?

“הייתי כבר חודש מנכ"ל או יותר וג'ים ואני ביחסים מצוינים, מדברים פעם בשבוע”.

מעבר לדיווח על בירנבאום, נאלץ שוחט לספר להנהלת פפסיקו כי גם הוא עצמו זומן למתן עדות ברשות ניירות ערך בפרשת מידע הפנים. "הייתי שם 7-6 שעות, אבל זה בסדר, זה דווקא הזמן הכי רגוע שלי בחצי השנה האחרונה משום שלקחו לי את הטלפון בכניסה", צוחק שוחט.

מה העובדים אומרים על המנכ"ל לשעבר שהסתבך?

"זה נון אישיו, ביומיים הראשונים אולי דיברו אבל מהר זה ירד מהפרק. שלחתי מייל לכל העובדים, תיארתי את הסיטואציה, הסברתי שזה לא נוגע לפעילות החברה ושאני מקווה שהכל יתברר לא נכון. אף אחד בפפסי לא אמר לי לשלוח אותו. שאלו אם כדאי לשלוח מישהו לארץ ואמרתי שאין סיבה. כך זה נגמר".

על פניו של שוחט ניכר כי האירועים המביכים סביב בירנבאום קשים עבורו, שכן מדובר באחד משני המנטורים הנערצים עליו. השני הוא באופן אירוני גם מנכ"ל אגדי שהסתבך אחרי אקזיט מרשים — אורי יהודאי שמכר את פרוטרום תמורת 7 מיליארד דולר ל־IFF העולמית.

"אורי ודניאל אנשים מדהימים, אנשי חזון שיצרו חברות תעשייה ישראליות מפוארות. הם מאוד שונים ביניהם — אורי הוא איש של מספרים ודניאל הוא איש של אנשים. תמיד אמרתי ששילוב ביניהם יכול לייצר מנכ"ל־על. ולא, זה לא אני", הוא צוחק. "אני יותר נוטה למספרים, אבל יודע מה לקחתי מכל אחד. אורי בן אדם חד ואשף במו"מ שלא פגשתי כמותו מימיי, ועשיתי הרבה מו"מים. כשאני הולך למו"מ, אני יודע בדיוק איך אורי חושב ומתנהל ולוקח ממנו את הדברים”.

אז מכירת פרוטרום עזרה לסודה לקבל שווי גבוה יותר?

“זה קרה די סמוך, כמובן שעסקת פרוטרום שנעשתה לפי מכפיל 25 תרמה להערכת השווי של סודה. גם אם בעקיפין, זה עזר".

יהודאי היה מי שנתן לשוחט את הצ'אנס הראשון שלו. חרף היעדר ניסיון הוא קיבל אותו, בגיל 28 כבוגר צעיר של הפקולטה למשפטים וראיית חשבון לתפקיד של היועץ המשפטי של פרוטרום, אז חברה קטנה למדי שרק עשתה את צעדיה הראשונים. "כשישבתי עם אורי בראיון, הוא שאל אותי, ‘מה תרצה לעשות בעוד חמש שנים?’, ועניתי לו, ‘להחליף אותך’. כך התקבלתי". השניים פצחו במסע רכישות של חברות, ושוחט מעיד כי לאורך התקופה שלו בפרוטרום הוא ליווה 30 רכישות וההכנסות צמחו מ־100 מיליון דולר ל־600 מיליון דולר בעת עזיבתו. "זה כבר נהיה חצי בדיחה: ‘אני נוסע לקנות חברה’. בראשונה אורי עוד בא איתנו, אבל לא ממש מצא את מקומו בחדר בדיו דיליג'נס, לא ידע מה לעשות עם עצמו. אחרי 20 רכישות זה כבר נהיה משעמם, אבל לא הסתייע לעבור תפקיד והבנתי שאני צריך לצאת החוצה. באתי לראיון בפורטיסימו (קרן ההשקעות של יובל כהן שנחשבת כמי שהפכה את סודה קלאב המיושנת לסודהסטרים שהונפקה בוול סטריט ב־2010 לפי שווי של כ-400 מיליון דולר — ס”ש). כל השותפים ירו שאלות ודניאל ישב בשקט. רק בסוף הוא אמר לי, ‘וגם יהיה לך כיף’”. אחרי ארבע שנים כתפקיד היועץ המשפטי בסודהסטרים, קיים בירנבאום את הבטחתו לשוחט ומינה אותו לסמנכ"ל פיתוח עסקי ומשם התקדם למשנה למנכ"ל.  

אורי יהודאי, צילום: יונתן בלום אורי יהודאי | צילום: יונתן בלום אורי יהודאי, צילום: יונתן בלום

700 עובדים נוספים למפעל חדש ברהט

 

בימים אלה מנסה שוחט להשאיר מאחור את ענייניו המשפטיים של בירנבאום ולהתמקד במהלך הגדול הבא של סודהסטרים — הרחבת המפעל ברהט בהשקעה של 400 מיליון שקל שילווה בגיוס של 500–700 עובדים. בסך הכל מעסיקה סודהסטרים בישראל 2,500 עובדים.

של מי היתה ההחלטה להקים מפעל חדש ולעשות זאת בישראל?

"כושר ייצור הוא הבעיה הגדולה שלנו וכבר שנתיים אנחנו רודפים אחרי הזנב של עצמנו בהקשר הזה", מתאר שוחט את התהליך שהתחיל עוד לפני שפפסי הפכה לבוס. "בחנו כמה אפשרויות, כמו סין, מזרח אירופה וארה”ב שגם שם יש תמריצים רבים, אבל בסוף גם מבחינה כלכלית, וזה מה שהיה חשוב לפפסי, התברר שישראל היא הכי אטרקטיבית. פפסי הפכה לחברה השנייה אחרי אינטל שקיבלה כאן מעמד של משקיע אסטרטגי עם מפעל מועדף. קיבלנו מענק של 20% מהשקעה של 400 מיליון שקל, ובנוסף לכך יש גם מענק הנגב. נשלם מס של 5% על ההכנסה ואותו המס של חלוקת דיבידנד. בפפסי אמרו שתנאים אלה הפכו את ישראל למקום האטרקטיבי ביותר להשקעה, כך שאני מקווה שזו רק ההתחלה עבורם".

לדברי שוחט במפעל הקיים, שחתך את האבטלה ברהט מ־40% ל־20%, משלמת סודהסטרים מס חד־ספרתי. על פי הסכם המכירה לפפסי, היא התחייבה להשאיר את המפעל הקיים במתכונתו הנוכחית לפחות ל־15 שנה. מטה החברה, ובו כ־200 עובדים, נמצא בכפר סבא.

אף שסודהסטרים הפסיקה לפרסם את תוצאותיה הכספיות מאז השלמת העסקה עם פפסי, שוחט חושף כי בסוף 2019 נשקו הכנסות החברה ל־900 מיליון דולר. לכך יש שתי משמעויות מרכזיות: הראשונה היא שהחברה שמרה על קצב הצמיחה שאפיין אותה לפני המכירה - גידול של 15% בהכנסות ב־2017, והשנייה החשובה יותר היא שב־2020 תהפוך סודהסטרים למותג ה־23 של פפסיקו, שמגדירה כ"מותג" כל פעילות שמייצרת הכנסות שנתיות של יותר ממיליארד דולר. זה ייתן לחברה הישראלית מעמד אחר בתוך האימפריה שמעסיקה 265 אלף עובדים ב־190 מדינות.

לאחר השלמת ההרחבה של המפעל שתגדיל את שטחו ל־220 דונם ותהפוך למפעל הזרקות הפלסטיק הגדול ביותר, מתכננת סודהסטרים להסתער על השוק האמריקאי. למעשה, מתברר כי למרות הרעש הגדול על ההצלחה שם, בפועל הצליחה החברה להגיע לשיעור של 1.5% בלבד של משקי בית בארה”ב.

אז בעצם עוד לא פיצחתם עד היום את השוק האמריקאי.

“מדובר בכמעט 2 מיליון בתי אב, אסור לשכוח את זה, אבל גם הפוטנציאל הוא בסדרי גודל גדולים יותר. היום אנחנו מוכרים בהום דיפו, טרגט, וולמארט, בד באת' אנד ביינד. אבל כן, הקמפיינים בסופרבול עד היום לא תורגמו לכסף. השוק האמריקאי מהווה היום 15% בלבד מהמכירות שלנו ובו הפוטנציאל הגדול ביותר. אם נדע להביא את החדירה בארה"ב ל־5%, ואני מקווה שזה יקרה בתוך שלוש שנים, זה מביא לנו הכנסות של עוד מיליארד דולר. באופק הרחוק יותר אם נדע לעשות 15% נוכחות בכל שוק, מדובר בעוד מיליארדים רבים".

שוחט מסביר כי בסודהסטרים מודדים את שיעור משקי הבית שמחזיקים במכשיר פעיל, כלומר כאלה שמחליפים את בלוני הגז כמה פעמים בשנה. כיום גרמניה ושבדיה הם השווקים הגדולים ביותר של החברה, כאשר גרמניה היא צרכנית המים המוגזים הגדולה בעולם. בינתיים החליף שוחט את ההנהלה בשוק האמריקאי ומקווה שהשנה תהיה הפריצה שם.

איפה אתה רואה את סודהסטרים בעוד חמש שנים?

"אחרי שנחצה את מיליארד הדולרים במכירות, נראה איך מגיעים גם ל־2 מיליארד דולר ומעבר לכך".

תוכלו להגיע ליעדים בלי פפסיקו?

"פפסי לא הביאה מיידית האצה בצמיחה. אנחנו מקבלים מהם עזרה, אבל ממשיכים לצמוח בזכות עצמנו". 

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות