“ללקוחות שלי מספיק שהן יודעות מה הן לובשות"

שלושה ימים אחרי הפתיחה של ורנר בקניון אביב ובחנות המוארת ניכרת תכונה. זו באה, זה יוצא; האחת מברכת את הבעלים, שירה דולינגר. “תודה”, היא אומרת, “לא נצטרך לנסוע עד ליהודה הלוי יותר”; האחרת, אשה אלגנטית, שיבה זרקה בשערה, שואלת אותה בחיוך, “את זוכרת אותי?”. ודולינגר משיבה לה מיד , “מאלפסי, ברור”.

החנות ברחוב אלפסי בדרום תל אביב מחזירה את דולינגר לראשית דרכה, לפני כעשור, ולדרך שעשתה מקונצפט של חנות במיקום לא קונבנציונלי, שנדרש להגיע אליה במיוחד, הרחק מכיכר המדינה הממותגת והקניונים, לחנות החדשה בקניון. בדרך גם נפרדה משתי שותפותיה למסע בשנים האחרונות, דניאלה בן טולילה וענת כץ. “כל אחת התפתחה לכיוון אחר”, היא אומרת. “באיזשהו שלב הן רצו לשחרר, ואני לא הייתי מסוגלת להרפות”.

פריטים של אקנה (מימין) וגאני (משמאל) שנמכרים בורנר. סקנדינבים עם תפיסת עיצוב נקיה

היא פתחה את הבוטיק הראשון שלה באלפסי, “חור, שהזכיר לי את המיט פאקינג בניו יורק. האמנתי שחנות לא מצליחה בהכרח כי היא במיקום מסוים שמסתמך על התנועה של אנשים. זה עבד מדהים”. מלבד אקנה השבדי שמלווה אותה מראשית דרכה, גם מרטין מרג’יאלה היה עוד בימי אלפסי ונמנה גם כיום עם תמהיל המותגים הייחודי לוורנר.

שנתיים מאתגרות

“ברמת המותגים שאני עובדת איתם – אלה מערכות יחסים עם אנשים שאני נקשרת אליהם ומכירה ברמה האישית”, אומרת דולינגר. “אקנה היו כל כך קטנים כשהתחלתי, והיום הם חברה עצומה. הם חלק ממני, עד כדי כך שהם באו לפה לחוות דעה על החנות החדשה”.

על השאלה המתבקשת, מה גרם לה לעבור לקניון, משיבה דולינגר, כי “השנתיים האחרונות ביהודה הלוי היו מאתגרות. מאז הבלגן של הרכבת הקלה גם ההגעה אלינו נהפכה אתגר. שלא לדבר על האינטרנט. כשפתחתי באלפסי לא היה אינסטגרם, האינטרנט היה בחיתולים. בעשור האחרון הכל השתנה. חנויות המולטי ברנד, הקניונים ובעיקר המכירות המקוונות – הם תחרות רצינית מאוד”.

דולינגר בוורנר. “אקנה הם חלק ממני" | צילום: תומי הרפז

גם דרישות המותגים שגדלו והתפתחו במשך השנים היו שיקול, היא מודה. שלא לדבר על חנויות המולטי ברנד הענקיות – פקטורי 54 של קבוצת איראני, שרכשה לא מכבר את “אמור” ומוכרת רבים ממותגי־העל, בצד קו שני של מותגים (גם בחנות בקניון) ומנגד אניגמה של סילביה שוורצמן שב־800 מ”ר שלה בכיכר המדינה חולשת על מגוון מותגי יוקרה, והלגה עיצובים. “לפקטורי יש כוח קנייה עצום, והם רוצים את כל המותגים. אנחנו מדינה קטנה וזה מאבק עצום”, מודה דולינגר. אבל, לדבריה, הדנ”א של הלקוחות של ורנר שונה. “גם הן מחפשות את האיכות והיוקרה, אבל הן לא לוגו אוריינטד. הלקוחות שלי לא צריכות שיידעו מה הן לובשות, מספיק שהן יודעות”.

דולינגר אכן מציעה אסתטיקה מעט שונה מזו שמציעות חנויות המולטי ברנד האחרות. מותגים סקנדיביים, בעיקר שבדיים בעלי תפיסת עיצוב נקייה, קונצפטואלית, מסחרית פחות, המצויים עדיין בבעלות פרטית ואינם נשלטים על ידי תאגידי הענק של עולם האופנה. מלבד אקנה ואם־אם 6 של מרטין מרג’יאלה, אפשר למצוא שם גם את הקולקציה הבוהמיינית אורבנית של המעצבת הניו־יורקית אולה ג’ונסון, המותג האורבני השוודי טוטם, המותג הדני העכשווי גאני, קולקציית הרדי טו וור של ג’יי וו אנדרסון ועוד. בחנות גם יימכרו תכשיטים של אור טוקטלי שעוצבו בשיתוף עם דולינגר במיוחד לוורנר.