נטפליקס מודה באיום מכיוון טיקטוק: "הצמיחה שלה מדהימה"

"כפי שצפינו, הצמיחה מאטה, אחרי שהצרכנים התאוששו מההלם הראשוני של הקורונה והסגר", ציינה נטפליקס במכתב למשקיעים שלשום, עם פרסום דו"חות הרבעון השני שהצביעו על ירידה בקצב הצטרפות המנויים החדשים, לאחר נסיקה חדה רבעון קודם לכן. 

ברבעון האחרון נוספו לנטפליקס 10.1 מיליון מנויים, גבוה מהתחזיות שעמדו על 8.1 מיליון, אך נמוך משמעותית מ־15.8 מיליון מנויים שהצטרפו עם פרוץ מגפת הקורונה. ענקית הסטרימינג, שמספר המנויים העולמי שלה עומד על 193 מיליון, ציינה כי במחצית השנייה יאט קצב הצטרפות המנויים, וכי ברבעון השלישי היא צופה תוספת של 2.5 מיליון, הצמיחה החלשה ביותר שלה זה שנים. הכנסות הרבעון השני זינקו ב־25% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ל־6.1 מיליארד דולר, והרווח הנקי טיפס ל־720 מיליון דולר לעומת 709 מיליון דולר בתקופה המקבילה.

"אם לא הצטרפת לנטפליקס במהלך הסגר, רוב הסיכויים שכבר לא תעשה זאת", ציינה סופי לונד־ייטס, אנליסטית בחברת הייעוץ הרגריבס לנסדאון, בשיחה עם "פייננשל טיימס". "אף שנטפליקס היא עדיין הדג השמן ביותר באוקיינוס, אם היא רוצה לשמר את המעמד הזה, עוד יש לה עבודה לעשות".

שווה יותר מדיסני

מי שיפשיל שרוולים לצד מייסד ומנכ"ל החברה ריד הייסטינגס הוא סמנכ"ל התוכן טד סרנדוס, שמונה כעת למנכ"ל משותף. על פי אנליסטים, ההודעה הזו היא בסך הכל חותמת רשמית למציאות שהיתה ידועה לכל. "טד הוביל את המהפכה באסטרטגיית התוכן שלנו", ציין הייסטינגס, והוסיף שהוא אינו צופה שינויים בהתנהלות היומיומית של החברה בעקבות המינוי.

כריס המסוורת' בסרט "טיילר רייק: חילוץ" | צילום: Netflix

סרנדוס, מהנדס בהכשרתו, שהגיע לנטפליקס ב־1999, הוא הכוח המניע מאחורי יצירת התכנים המקוריים ומי שחיבר בהצלחה בין טכנולוגיית האלגוריתמים למכונת התוכן ההוליוודית. המינוי החדש מדגיש את המשך העברת כובד המשקל מעולמות עמק הסיליקון לזירה היצירתית.

בתגובה לפרסומים על הצפי להמשך ירידה במספר המנויים, צנחה מניית נטפליקס ב־12% ביום חמישי, ל־493 דולר, לאחר שזינקה ב־58% מתחילת השנה בזכות נהירה של משקיעים לאחת החברות שהרוויחו מסגר הקורונה. ביצועי נטפליקס היו עד כה מהטובים ב־500 P&S, ושווי השוק שלה עומד על 230 מיליארד דולר, יותר מענקית הבידור דיסני, עם 218 מיליארד דולר.

השלכה נוספת של הסגר היתה האטה בקצב ההפקות, שהיטיבה עם דף המאזנים. כתוצאה, החברה עשויה להגיע השנה לתזרים מזומנים חיובי, אחרי שבעבר היא העריכה שתשרוף 2.5 מיליארד דולר ב־2020. לאחר שתדלקה את הפקות הענק שלה בעזרת אג"ח זבל והלוואות במיליארדי דולרים, השנה היא לא צופה גיוסי חוב. "הצורך שלנו במימון חיצוני פוחת", ציינה. בה בעת, עם הירידה במגבלות הריחוק החברתי באירופה, נטפליקס גם חידשה את ההפקות בגרמניה, צרפת, בריטניה ואיטליה. בארה"ב, לעומת זאת, שם המגפה נמצאת במגמת הסלמה, כולל בקליפורניה, קיימת מידה רבה של חוסר ודאות, הזהירה.

בעקבות סגירת בתי קולנוע, סרטי הסטרימינג החליפו את שוברי הקופות הרגילים של הקיץ, ובמקביל לפרסום הדו"חות, נטפליקס פרסמה את רשימת סרטי המקור הפופולריים ביותר שלה בכל הזמנים. ראשון מדורג סרט הפעולה "חילוץ" מ־2020 בכיכובו של כריס המסוורת', שמשך 99 מיליון צפיות בארבעת השבועות הראשונים להקרנתו. במקום השני דורג "קופסת הציפורים" מ־2018 בכיכובה של סנדרה בולוק עם 89 מיליון צפיות, ובמקום השלישי, Spenser confidential מ־2020, עם 85 מיליון צפיות.

"אני רוצה שלנטפליקס יהיו כל כך הרבה להיטים, שמי שמגיע לנטפליקס יידע שהוא יכול לדלג מלהיט ללהיט ולא לחשוב על שירותי הסטרימינג האחרים", ציין הייסטינגס בשיחה עם משקיעים. עם זאת, הוא הודה לראשונה כי עשויים לצוץ פיתויים משמעותיים אצל המתחרים, כמו הגרסה הקולנועית למחזמר האיקוני המילטון שעלתה בדיסני+ בסוף השבוע של 4 ביולי והביאה לזינוק בהורדות של אפליקציית דיסני+. "אנחנו רוצים להיות החבר הטוב ביותר שלך", אמר הייסטינגס. "כמובן, לפעמים יש את המילטון ואתה תלך לשירות של מישהו אחר בשביל לצפות בסרט מדהים, אבל רוב הזמן, אנחנו רוצים להיות אלה שיכולים לשמח אותך".

הייסטינגס אמר את הדברים בתגובה לשאלה ששבה ועולה עם הצגת הדו"חות הפיננסיים לגבי מיצובה של נטפליקס לעומת המתחרים. הפעם, התחרות הגוברת מול שירותי אפל+, דיסני+, HBO מאקס של וורנר מדיה ופיקוק של NBCUniversal חייבה אותו להתייחסות נקודתית.

במקביל לאזכור אולפני דיסני, וורנר ו־NBC, נטפליקס העניקה תשומת לב מיוחדת לרשת החברתית טיקטוק וציינה אותה לראשונה כאיום משמעותי. "הצמיחה של טיקטוק מדהימה וממחישה את הנזילות של הבידור האינטרנטי", אמרה.

מאז ההשקה העולמית שלה ב־2018, טיקטוק הפכה לאחת האפליקציות הפופולריות בעולם. עיקר הכוח שלה מול נטפליקס היא העובדה שמחצית מהמשתמשים שלה הם בגילי 24-16, כש־90% מהם משתמשים בה על בסיס יומי. "כל דקה שהדור הצעיר מבלה בטיקטוק במקום בצפיית בינג' תורמת לשינוי הרגלי הצפייה שלהם", כך לפי ניתוח של המגזין "קוורץ" בסוף השבוע. בחודש שעבר, טיקטוק מינתה לתפקיד מנכ"ל את מנהל הסטרימינג הראשי של דיסני, קווין מאייר. המינוי הזה, בשילוב הפופולריות העצומה של האפליקציה בקרב צעירים, פירושו כי בעתיד היא תוכל להתחרות ישירות מול נטפליקס על גישה לכישרונות המובילים. עד כה, מלבד יוטיוב, נטפליקס לא החשיבה את הרשתות החברתיות ואפליקציות הווידיאו כאיום שיש לתת עליו את הדעת.

החדשות הטובות עבור נטפליקס הן שבאקלים הפוליטי הנוכחי, טיקטוק לא צפויה לחתום בקרוב על חוזים עם אולפני הוליווד. בגלל מוצאה הסיני, האפליקציה כבר הוחרמה באחרונה בהודו בטענה לפגיעה בביטחון הלאומי, והממשל האמריקאי שוקל להכריז על חרם מסיבות אלה בדיוק, בתוך שבועות ספורים.

הימר על "ליליהאמר"

בינתיים, נטפליקס תמשיך לבנות על החושים החדים של סרנדוס, מי שעזר למקם אותה בצמרת בתי ההפקות הגלובלית אחרי שהימר ב־2012 על דרמת הפשע הנורבגית "ליליהאמר" ולאחר מכן על הלהיט הענק "בית הקלפים". סרנדוס, שהוביל את נטפליקס לראש טבלת המועמדויות בטקסי האמי והאוסקר, הוא גם המוח מאחורי המודל העסקי של רכישת מספר עונות מיוצרים, במקום הזמנת פיילוטים. בהתאם, חבילת השכר שלו הגיעה ב־2019 ל־34.7 מיליון דולר, עלייה של 6 מיליון דולר לעומת 2018.

סרנדוס מיהר להודות לאמו, שבזכותה פיתח תיאבון עצום לקולנוע וטלוויזיה. בהודעת המינוי שלו הוא סיפר, כי כילד בפניקס, אריזונה, אמו התעקשה שבבית יהיו טלוויזיה בכבלים וצלחת לוויין "כדי לקלוט את HBO", זאת אף שהמשפחה התקשתה לשלם את חשבונות הטלפון והגז. כנער, הוא עבד בחנות וידיאו שכונתית. "הצפייה בסרטים ובטלוויזיה כל היום וההבנה מה לקוחות אוהבים עזרו לי להפנים את הטעמים ומצבי הרוח השונים של האנשים ואת הערך של המלצה טובה", סיפר.

בשיחה עם המגזין "פורצ'ן" אמר ג'ין מונסטר, שותף מנהל בקרן ההון סיכון לופ ונצ'רז, כי הקידום של סרנדוס הוא איתות לכך שנטפליקס תשמור על הכיוון שלה. "הם עובדים ביחד כבר עשרות שנים, כך שההודעה לא הפתיעה, ומשמעותה היא שמעט מאוד ישתנה באסטרטגיה של החברה, אחרי שסרנדוס כבר שיחק תפקיד מפתח בבניית הערך שלה בעשור האחרון".