כך אבד הקשר האישי עם הבנקאי

מזה כשנתיים-שלוש, מתרחש תהליך חשוב בתחום שירות הלקוחות במערכת הבנקאית בישראל. הבנקים מקדמים את התחום הדיגיטלי אך מתברר שהם נותנים עדיפות לדיגיטל על חשבון שירותים מוכרים כגון קופות בסניפים, קשר ישיר עם הבנקאי בנושאי אשראי, פיקדונות השקעות ועוד. שילוב הדיגיטל משרת את האוכלוסיות הצעירות וגילאי הביניים אך פוגע קשות באזרחים הוותיקים ועוד רבים אחרים שמעדיפים את מודל השירות הישן המתאים להם יותר. הבנקים יוזמים פעילות הדרכה לאזרחים הוותיקים – אך הדבר רחוק מלפתור את הבעיה ורבים מלקוחות אלה מרגישים מתוסכלים. להערכתי מדובר בכמיליון לקוחות מתוך סה"כ כ- 6 מיליון לקוחות הבנקים בישראל.

מצב זה של עדיפות לדיגיטל בא לידי ביטוי מצד אחד בסגירת קופות בסניפים רבים ואפילו סגירה מסיבית של סניפי הבנקים. בשנים האחרונות נסגרו למעלה מ-100 סניפים, מעל 5 מיליארד שקל נחסכו בהוצאות השכר, כמיליארד שקל ירדו מהוצאות תחזוקה ונדל"ן וכ- 45% נחסכו בהוצאות משרדיות של הבנקים. דהיינו – מהלכי הדיגיטל רווחיים מאד לבנקים. אך מה עם אלה שלא נמצאים בעולם הדיגיטלי? הלקוחות מתלוננים קשות אך אין אוזן קשבת והמצב לא משתנה. הבנקים ממשיכים במגמה הקיימת של צמצום בעלויות התפעוליות ושיפור התוצאות העסקיות.

הרגולטור, בנק ישראל, מודע לכך שסגירת הסניפים וצמצום שירותים שונים מקשים על אוכלוסיות המתקשות להסתגל לשינויים הטכנולוגיים ולא רק על האזרחים הוותיקים. לכן פועלים כדי לצמצם את הפגיעה בציבור זה ע"י דרישה מהבנקים לקיים פעולות הדרכה אך לא פתרו את הבעיה. נראה שבנק ישראל לא נכנס באופן נמרץ לעובי הקורה ולא מנחה לעצירת התהליך או להאטתו.  

סניף בנק. פחות קשר אישי עם בנקאי | צילום: ארווין

לפני כחצי שנה פירסם בנק ישראל דו"ח ממנו עולה, די במפתיע, שבשינוי ביחס שבין ההוצאות התפעוליות של הבנקים לסה"כ הנכסים, שהינו מדד לבחינת היעילות, נמצאים הבנקים הישראליים בצמרת העולמית: אחרי בנק אוף אמריקה וסינגרופ, צועדים במקומות השלישי, הרביעי, השישי והשביעי בנק דיסקונט, בנק הפועלים, הבנק הבינלאומי ובנק לאומי. בנק מזרחי טפחות הגיע למקום 15. האם זה אומר שמבין הבנקים הגדולים בישראל, מזרחי שאסטרטגית ממוקד יותר ביחס אישי ללקוח וגם פותח סניפים חדשים כאשר האחרים סוגרים, נמצא לכאורה במצב פחות טוב מבחינת היעילות שלו ביחס לבנקים האחרים בגין השקעתו בשיפור השירות האישי? התשובה חיובית.

עם הגעת עידן הקורונה, המצב שגם קודם לכן היה מטריד, החמיר משמעותית. הבנקים מתקשים לשמור על רמת שירות טובה בשל מגבלות שונות שהוטלו עליהם אך גם מאחר ובשנים האחרונות הם צמצמו מאד בכח אדם. הדבר בא לידי ביטוי בקושי לקבוע פגישה עם בנקאי, לבצע פעולות קצת יותר מורכבות בבנקטים (לא רק למשוך ולהפקיד מזומן), ובמיוחד בפעולות מול בנקאי. ניתן היה לצפות שבעידן הקורונה יהיו בכל סניף בנק שיש בו מכונות אוטומטיות גם דיילי שירות ולא רק בשעות פעילות הסניפים, אך זה לא קורה. לקוחות מתקשים בביצוע פעולות במכונות האוטומטיות ואין עוזר. קיים פער גדול בין הפרסומות המראות שהכל ניתן לביצוע בקלות ובמהירות לבין המצב בשטח. לכאורה ניתן לקבוע תור עם בנקאי באמצעות אתר האינטרנט, האפליקציות או "קול סנטר", אך המענה ארוך (מחוסר כח אדם?) ובפרקי זמן מקבלים מענה ושאין זמינות לבנקאי או נקבע מועד לפגישה לעוד מספר שבועות.

כתוצאה מהקושי להגיע לקשר אישי עם הבנקאי לדוגמא לצורך קבלת אשראי, שהינו קריטי לרבים בימי הקורונה, לקוחות פונים למסלולים אלטרנטיביים (חוץ-בנקאיים) ששם המענה מהיר אך עלות האשראי גבוהה בהרבה. דהיינו – האוכלוסיות המוחלשות שאינם רק אזרחים ותיקים, סובלים מהמצב החדש. כך גם לגבי הצורך להיות בקשר עם הבנק כדי להבין כיצד לטפל בדחיית תשלומי הלוואות ותשלומי משכנתא שהם מתקשים לעשות בדיגיטל או שמבקשים לקבל הסברים לגבי שיפור תנאים באשראי, פקדונות. בסגירת / פתיחת חשבון ועוד. מי יעזור לאוכלוסיות אלה שמספרם גדול מאד? דווקא הם נפגעים יותר מהקשיים שהם חווים לדוגמא דרוג האשראי שלהם יפגע, ואם כבר יוכלו לקבל אשראי מהבנקים הרי שהריבית תהיה יותר גבוהה מאשר ללקוחות דיגיטליים. אם נצפה פני עתיד, המצב הכלכלי עוד יחמיר והמענים המצופים מהמערכת הבנקאית יגדלו כפל כפליים.

אחרי 40 שנה ללא הקמת בנק חדש בישראל, אושרה לפני כשנה הקמת בנק דיגיטלי ראשון בישראל. הפיקוח על הבנקים הגיב אז כי בכך יש בשורה שמסמלת שינוי והדבר עשוי לגרום ליתר תחרות בתחום הבנקאי (לדעתי הסיכוי נמוך), אך האם עוד בנק דיגיטלי עונה על הקשיים של האוכלוסיות שתוארו לעיל? למדינה היתה הזדמנות לחזק משמעותית את בנק הדואר הפרוס היטב בכל הארץ אך זה לא קורה ולא נראה שבנק ישראל עולה על הבריקדות כדי שהדבר יקרה.

מוצע שהשרה לשיויון חברתי מירב כהן תקח על עצמה את האתגר, תגבש עם מומחים תוכנית לשיפור השירות בבנקים ותפעל ללא חשש ליישום התוכנית.

ד"ר אבנר ברנע הוא מרצה בבית הספר למנהל עסקים באקדמית נתניה