"אין לנו רק אלכוג'ל. זו לא היתה שנת בוננזה"

את תחילתו של משבר הקורונה לא ישכחו במהרה בבית משפחת בר־און. בצד אחד ישבה סיגל, יו"ר ד"ר פישר, מנהלת שיחות טלפון מסביב לשעון בניסיון להשיג חומר גלם ואריזות לאלכוג'ל מספקים בכל העולם ולעמוד בביקושים של הקמעונאים. מהצד השני ישב דני בעלה, מנכ"ל רשת מוצרי הטיפוח בודי שופ שבבעלות ד"ר פישר, מנסה לעכל את הכניסה לסגר, הדממת 45 החנויות והוצאת כל עובדיו לחל"ת.

"עבדנו מאוד חזק. משבר הקורונה הביא אותנו לעבוד מסביב השעון, וגייסנו עשרות עובדים למפעל בגליל", מספרת סיגל בר־און בראיון ל"כלכליסט", "אבל אנשים שוכחים שד"ר פישר זה לא רק אלכוג'ל, ולא כל התחומים בחברה עבדו חזק. יש לנו תרופות עור ועיניים, ומוצרי תינוקות וילדים, ולא כולם נהנו מעליות. במוצרי ההגנה מפני השמש הקורונה לא עשתה לנו טוב. סדרת אולטרסול נפגעה במכירות. האונליין של רשת בודי שופ גדל יפה, אבל זה עדיין בסדר גודל של מכירות של חנות אחת, ולא של 45 סניפים. הרשת נפגעה פגיעה משמעותית ועדיין 150 עובדים שלנו בחל"ת.

"אבל אני מחפשת תמיד מה טוב בעולם ולא מה רע, אז באופן כללי, אם מסתכלים על כל השנה, היתה לד"ר פישר שנה בסדר גמור, לא שנת בוננזה. נפגענו בתחומים מסוימים. וגם לנו היתה עלייה בהוצאות כי חילקנו את העובדים לקפסולות, גם בהסעות, ובין כל החלפת משמרת השארנו זמן לנקות את המקום, זה מורכב".

ד"ר פישר מעסיקה 700 עובדים, מתוכם 80 אנשי מטה, מכירות ותועמלנים. מטה החברה, המעבדות ומפעל תרופות העיניים ממוקמים בבני ברק, והמפעל העיקרי של החברה, שאליו גויסו במשבר כמה עשרות עובדים נוספים, נמצא בקדמת גליל.

"בתחילת המשבר איפשרנו לכל העובדים לעבוד מהבית ועם הזמן חלק מהאנשים בחרו להגיע למשרד", אומרת בר־און. "גם כיום רבים מעובדי המטה ממשיכים לעבוד מהבית. אני עובדת מהמשרד, אבל הרבה דלתות של חדרים פה סגורות".

איך מנהלים את העובדים מרחוק?

"זה אתגר לא פשוט. כל מנהל מחלקה שומר על קשר רציף עם העובדים שלו ברמה שבועית, דואגים לישיבות זום של הצוותים וההנהלה. אנחנו מקיימים ישיבות לפי נושאים של צוותי פיתוח ושיווק. עם כל הרצון הטוב, והעובדים שלנו עושים מאמץ רב, לעבוד מהבית עם ילדים זה אתגר לא פשוט. אבל אנחנו מגלים הבנה מלאה. כל אחד בוחר לו את השעות שלו וכל אחד מנהל לעצמו את הזמן, ואנחנו מבינים שיש עוד אילוצים".

כשהשמים נסגרו ליצוא

מוצרי ד"ר פישר אמנם מיוצרים בישראל, אבל מיוצאים לכ־30 מדינות בעולם. בתחילת המשבר גם היצוא הופסק. "התבקשנו לא לעשות יצוא של אלכוג'ל, ולקח כמה חודשים טובים עד שמדינת ישראל שחררה לנו את היצוא", מספרת בר־און. "אבל האתגר הגדול יותר היה המרדף אחרי חומרי גלם בתחילת משבר הקורונה. כל החברות בכל העולם רדפו אחרי אותם הספקים בהודו ואירופה. היה מחסור בחומרי גלם, הספקים העלו את המחירים בטירוף, ולא רק זאת, גם היה צריך להטיס הכל כדי שהחומרים יגיעו מהר ולא דרך הים. שקלנו עד כמה אנחנו מוכנים להעלות את מחיר הקנייה שלנו, אבל הצלחנו להביא כמות מספקת בתקופה קצרה יחסית".

ובסוף העליתם מחירים לצרכן?

"לא העלינו מחירים, אבל כשיש כזה ביקוש מטורף בשוק, יש שחקנים שהעלו מחירים".

על המחירים הגבוהים של המוצרים: "אנחנו תמיד מחפשים את הספקים הכי טובים בעולם. אי אפשר לעשות את זה בגרוש וחצי" | צילום: אלעד גרשגורן

בתחילת המשבר משרד הבריאות חשד שאתם שומרים אלכוג'ל ללקוחות מועדפים.

"לאורך כל התקופה הרגולטור שאל אותנו שאלות שונות. לא החבאנו כלום. הוצאנו מה שהיה לנו וייצרנו בשלוש משמרות. אנחנו עובדים לפי תחזיות, ופתאום היה בום במשק של עלייה בצריכה. לקח לנו זמן לייצר, בעיקר מחוסר בחומרי גלם. היינו צריכים לקנות קווים חדשים ולהתארגן ביום. להקים קו ייצור חדש ולהביא מכונות אלה מהלכים שדורשים זמן, ועשינו את זה בכמה חודשים בודדים".

מוצרי ד"ר פישר מלכתחילה יקרים יותר מהמתחרים. למה?

"אנחנו מפתחים ומייצרים את המוצרים הכי טובים בלי לחסוך ברכיבים הפעילים ותמיד מחפשים את הספקים הכי טובים בעולם. אי אפשר לעשות את זה בגרוש וחצי. אנחנו מייצרים בארץ ויש לנו הוצאות גבוהות יותר משל מפעל בהולנד, גם בעלויות, מסים ורגולציה שמכבידה על ההוצאות, וגם מחירי יבוא ושילוח של חומרי גלם שהם חלק מהמחיר הסופי של המוצר".

רפורמת התמרוקים, שאמורה להקל על היבואנים, תקועה כבר מעל עשור במשרד הבריאות. לדעתך היא תפגע בתעשייה המקומית?

"יש לרפורמה יתרונות וחסרונות. השאלה איפה זה יקל ואיזו עוד משקולת היא תעמיס עלינו. אנחנו בעד הקלה בבדיקות שמייקרות את עלות המוצרים ומהוות מגבלה גם בפנינו כיצרנים. אבל בעבר כבר קרה שאימצו רגולציה אירופית בנוסף לרגולציה המקומית, וזה רק הכביד על התעשייה".

את חוששת שהיבוא המקביל יגדל ויפגע לכם במכירות?

"לד"ר פישר אין יבוא מקביל, אז אין לי חשש מזה, אבל המדינה חייבת לשמור על התעשייה בישראל. בשום מדינה בעולם לא רוצים להסתמך רק על יבוא, ופה מתוך שיקולים פופוליסטיים מוכנים לעשות פעולות שפוגעות בתעשייה הישראלית. אני לא נגד עזרה ליבואנים, אבל במקביל צריך לחשוב איפה אפשר להקל על התעשייה הישראלית. הרפורמה יכולה להיות טובה למשק כל עוד ידרשו מהיבואנים מה שדורשים מהתעשייה המקומית".

העסק נשאר במשפחה

יש סיבה לכך שבר־און מתעקשת על תעשייה כחול־לבן. מפעל ד"ר פישר חוגג השנה 55 להקמתו. מה שהחל כמפעל קטן על 100 מ"ר בבני ברק שייסדו אלי ודבורה פישר ב־1965, הפך למתחם של מפעלים בקדמת גליל.

לפני 14 שנה, לאחר שנפטרה אם המשפחה, פנה אלי פישר לבנותיו, נורית, סיגל ודפנה, ושאל אותן מה הן רוצות לעשות עם העסק המשפחתי. באותם זמנים קיבל אלי פישר הצעות למכור את החברה, ובני המשפחה נכנסו להליך ייעוץ משפחתי בליווי מקצועי והחליטו להשאיר את העסק בידי המשפחה. סיגל ואחותה ד"ר נורית הראל לקחו את שרביט יושבות הראש המשותפות. בעליהן עובדים בעסק גם כן: דני, בעלה של סיגל, הוא כאמור מנכ"ל בודי שופ, ויוסי, בעלה של נורית, הוא מנהל השיווק הבינלאומי.

"נורית ואני היינו כל השנים בחברה, אבל היו שלבים שיצאנו החוצה לתקופות מסוימות וחזרנו. נורית ניהלה חממה ביוטכנולוגית, ואני יצאתי לאחר הלידה הרביעית לייעץ לחברות, לתקופה קצרה", היא מתארת. "אפילו הילדים שאלו אותי מתי אני חוזרת לעבודה כי טרטרתי אותם מחוסר עבודה. ואז החלטנו לחזור ביחד לפני 13 שנה. תהינו איך אבא שלנו יעביר את המושכות כי הוא יזם את החברה, אבל זה נעשה בצורה יפה תוך כדי ליווי מקצועי". כיום אלי פישר (85) משמש כנשיא החברה שפעיל בפרויקטים מסוימים, אך לא בניהול השוטף.