אפקט הקורונה: המפץ שהחל לסדוק את דואופול הפרסום פייסבוק-גוגל

בסיוע הקורונה התרחשה ב-2020 נקודת ציון היסטורית: לראשונה, יותר מ-50% מתקציבי הפרסום בעולם הושקעו בפלטפורמות דיגיטליות, בדרך – כך על פי הערכות GroupM – להוות 61% מהתקציבים השנה. במהלך העשור האחרון האיצה הטכנולוגיה שינויים בענף הפרסום כפי שמעולם לא ראינו. 2020 לקחה את התהליך צעד קדימה, ולמעשה שינתה את המשחק, עם אבולוציה חסרת תקדים שנדחסה לכמה חודשים בלבד.

רבות דובר על חשיבות המעבר של המסחר העולמי השנה למכירות אונליין, אבל זה רק קצה הקרחון. הרגלי הצריכה של מאות מיליוני בני אדם השתנו  בשנה שעברה לחלוטין ויצרו מפץ שיניע בעשור הקרוב טריליוני דולרים, בדרך לשינויים משמעותיים במפת גופי המדיה והתוכן ברחבי העולם.

לא מדובר רק בדודה שלמדה לפתוח מחשב, כדי להזמין משלוח מהסופר, בלי לצאת מהבית. חוויית הגילוי (Discovery) עברה מהפכה מאז החל משבר הקורונה, ונהפכה לגילוי מקוון. רוב הצרכנים - וכבר לא רק הצעירים - התרגלו לבצע רכישות אונליין, ולא רק כשיש מוצר ספציפי שהם מחפשים. הם, למעשה, מעתיקים לרשת את חוויית ה-Window Shopping, או הגילוי ללא מטרה. לתופעה הזו יש השלכות אדירות על סוג המוצרים שיוצעו לצרכנים במהלך גלישה, ועל הדרך והזמן שבהם זה יקרה.

קניות אונליין - כבר לא רק לצעירים | צילום: fashionnetwork

בני הגיל השלישי, שמותגים מקוונים רבים די ויתרו עליהם, רכשו בהמוניהם כישורי חיפוש וגילוי מקוון, ויצרו כמעט יש מאין פלח שוק משמעותי בפרסום הדיגיטלי. ברבות ממדינות המערב אנחנו בסופו של עידן - בסוף 2020 נותר שיעור קטן מאוד של אנשים שאינם יודעים לבצע קנייה ברשת.

לשינויים האלה יש השפעות טקטוניות על כל עסק כמעט בעולם, וכדי להתבלט לעומת המתחרים, נהפכה - עבור המפרסמים - שאלת ההבנה של העדפות הצרכנים בחווייה המקוונת מכלי חשוב לכלי הכרחי, קיומי כמעט. תקציבים בהיקף עשרות מיליארדי דולרים עוברים לפלטפורמות פרסום מקוונות.

השאלה הגדולה של העשור בשוק הפרסום תהיה לאן בדיוק הם מגיעים. אם עד עתה שינויים הדרגתיים דומים הובילו להגדלת היקף הפרסום בעיקר בדואופול של פייסבוק וגוגל, שורת שינויים מנעררת בימים אלה את השוק.

תקופת הקורונה שחקה את אמון הציבור במידע שנמצא ברשתות החברתיות, וגבר האמון במידע המתקבל מהתקשורת המסורתית ומגופי המדיה. מגמה זו, כשהיא מתווספת לחשש גובר מפרסום מותגים לצד תוכן גולשים, שעשוי להיות אלים ופוגעני, מובילה מפרסמים רבים להעביר תקציבים גדולים יותר מהדואופול לאתרי החדשות והמדיה המסורתיים ב״אינטרנט הפתוח״.

המגמה הזו יוצרת מצב חדש: הרבה יותר תקציבים מופנים לפרסום דיגיטלי, אך מתפזרים על פני יותר אפיקים, פלטפורמות ואתרים. איך זה נראה? תשתית הפרסום של אמזון, לדוגמה, המשיכה להתרחב ב-2020 על חשבון הדואופול. פלטפורמות פרסום דיגיטליות נהנו מגידול עצום בהיקף הפעילות. הציבוריות שביניהן, למשל The Trade Desk, Pubmatic, Magnite, נהנו מזינוק של מאות אחוזים בשוויין בשנה האחרונה. גופי תקשורת ומדיה בארה"ב ובאירופה נהנו מהעלייה בביקוש לתוכן, מאמון גובר מצד הגולשים ומשיפור אפקטיביות הפרסום הישיר שהם מציעים. רבים מהם לא הציגו פגיעה בתוצאות העסקיות בשל בקורונה, וסביר כי בתום המגפה אף יחוו זינוק משמעותי ברווחיותם.

אם העשור הקודם התאפיין במעבר מתחרות חלקית בענפי הפרסום המסורתי אל עבר השתלטות דואופול פייסבוק-גוגל על חלק הארי של כלל התקציבים, הרי שהעשור הנוכחי מסתמן ככזה שבו קצב גידול תקציבי הדיגיטל ישטוף את הסכר של פייסבוק וגוגל - ואולי אף יתחיל לסדוק אותו.

גלעד דה פריס הוא סמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה ופיתוח תאגידי, אאוטבריין