בעלת טחינה אל ארז: "נגמר סיפור המכירה. הראש אמר כן, הלב אומר לא"

לפני כמה שבועות קיבלה ג'וליה זהר פנייה ראשונית מקרן פורטיסימו — לבחון אפשרות למכור את מפעל חייה, העסק המשפחתי, טחינה אל ארז. הפנייה של הקרן לא הבשילה והתהליך נעצר. כיום, בחלוף זמן, היא מצהירה באופן רשמי כי החברה כבר לא על המדף ומשתפת בלבטים שהיו לה. "אנחנו לא מוכרים (לפורטיסימו, ד"ב). נגמר הסיפור", היא אומרת בראיון ל"כלכליסט". "זה כבר לא רלבנטי. קשה לי, וזה לא רק עניין של מחיר. אני קשורה למפעל הזה. המפעל לקח ממני את שנות צעירותי, שנים של דאגה, וקשה לוותר עליו. הלב אומר לא, מה פתאום? זה הבייבי, והראש אומר כן, כי הגיע הזמן, וצריך לשחרר. היתה שאלה ותשובה, ונגמר הסיפור".

דווקא במקביל להצהרתה שהמכירה ירדה מהפרק, היא גם מדברת על הקושי הגדול של יצרן קטן בישראל, במיוחד בתקופה של התייקרויות נרחבות בכל היבט של שרשרת האספקה. "מחירי הפלסטיק והקרטון עלו, ואנחנו לא יודעים איך לאכול את זה. האריזות הריקות עולות 60% יותר, השומשום עלה ב־40%–45%. זה מגיע מאתיופיה דרך ג'יבוטי, פורט סעיד, אשדוד, משם ברכבות לחיפה, ומשם אלינו. כל מעבר כזה עולה כסף".

ג’וליה זהר. “לסקטור הערבי קשה לפתוח קלפים, זה דבר רגיש” | אלעד גרשגורן

התכוונתם להעלות מחיר?

"אני לא יכולה לענות על זה שלא יכעסו עליי. קשה לעלות מחיר, אבל אין ברירה. בתאוריה קל לומר צריך להעלות, אבל בפועל זה קשה לעשות". 

למה? הרשתות לא הסכימו?

"אני לא אענה".

לצרכנים זה טוב שהקמעונאים נלחמים. את חושבת שהם נגררים להתנהגות לא רציונאלית?

"התקשורת מחממת את הרוחות והם (הרשתות הקמעונאיות, ד"ב) מפחדים להעלות מחירים. כל הזמן בודקים להם מי יותר זול, הם מפחדים להעלות מחירים בגלל המדיה. הסקרים של מי יותר זול עושים לא טוב ליצרנים. הלחץ הזה חוזר אלינו. הכל התייקר ואנחנו מוכרים באותו מחיר, קשה.

"מי שאוכל אותה זה היצרן הקטן. שטראוס לא העלו שנים את מחיר החומוס שלהם, וזה בא על חשבון הספקים הקטנים. אני אישית לא עובדת עם מפעלי סלטים, אבל היצרנים חייבים להמשיך למכור. הם תחת לחץ גדול ואף אחד לא מדבר על זה. זה לא יכול להימשך עוד הרבה זמן. אני בעד תחרות הגונה, לא שהרשתות יראו הכי זולות מכולם. הרווח מהמזון זעיר ביותר, בסוף סוגרים את העסקים והולכים הביתה. אינשללה שזה לא יקרה".

הרשתות הולכות יותר ויותר לכיוון מותג פרטי, גם בטחינה, כדי לא להיות תלוי במחיר שהספק מכתיב. זה פוגע בכם?

"אצל כולם יש פריווט לייבל טחינה, אבל כמה הם מוכרים? זה זניח. אולי 2%–3%. מי עושה להם את המותג אני לא יודעת, אבל הם מוכרים בזול ואין להם מתחרים. יש שוק של מחיר ויש שוק של טעם ואיכות. אני לא יכולה להכריח אנשים לקנות. מי שרוצה טעם ואיכות קונה אותנו ותודה לאל. אני יודעת שעסק זה עליות ומורדות, כשאנחנו למעלה אני לא מתנשאת אני אומרת תודה לאל, וכשאנחנו למטה אני יודעת שאנחנו בנקודת זינוק למעלה. אני אופטימית". 

"לא מוכנה לשחרר"

זהר היא דמות חריגה בנוף. לא רק אישה בשוק המזון הגברי, אלא גם אישה ערביה. היא מוחמאת כשהיא מרגישה שהיא מהווה השראה לנשים אחרות שניגשות אליה בזמן הראיון. "הגעתי לבית קפה הבוקר ומישהי דיברה בטלפון. היא ראתה אותי והפסיקה לרגע, ואמרה: 'את מהממת!'. עשיתי לה סימן תודה עם היד. זה מחמם את הלב. אני מרגישה הרגשה שלא הרגשתי קודם, חיבוק, אהבה ואהדה של אנשים כלפיי. זה עושה לי טוב, אם אגיד שלא, אני משקרת. אני אישה מאוד רגישה. כשמפרגנים זה כיף לי". 

היא היתה מורה לחשבון עד שבעלה נפטר, והיא לקחה את המושכות בעסק שייסד וניהל. "אהבתי את התלמידים, אבל החיים לוקחים אותך לפעמים לכיוונים שלא ציפת עליהם ולא חשבת עליהם בחלומות שלך". 

לא הייתה לך אמביציה יותר מלהיות מורה לחשבון?

"כן היתה לי אישיות, אחרת לא הייתי נכנסת לנעלי בעלי. כשהוא מת הרגשתי שיש לי את הכוח לעשות את זה. כל השנים הוא לא רצה שאכנס לעזור לו. הוא אמר: 'זה יהיה על חשבון הילדים', והוא צדק. כשנכנסתי למפעל זה היה על חשבונם, אבל חום ואהבה קיבלו ממני אינסוף. יוסף היה בכיתה ז' ולנה היתה בתיכון כשבעלי נפטר. אני לא אמא שהילדים שלה גדלו אצל הסבתות, אני אמא שאחרי בית הספר היתה עם הילדים. היו לי חיים שקטים ומלאים, גם הזוגיות שלי ושל בעלי הייתה טובה. נתתי לו שקט מוחלט כדי שיצליח עם המפעל".

על המותג הפרטי: יש שוק של מחיר ויש שוק של טעם ואיכות. אצל כולם יש פרייווט לייבל בטחינה, אבל כמה הם מוכרים? זה זניח"

אבל את זאת שהעברת אותו לרווחיות אחרי שבעלך מת.

"אני העברתי אותו להיות ארצי ובינלאומי. היה לי אתגר. בתור אישה הייתי חייבת להצליח בכמה מישורים: קודם כל בשביל בעלי. אמרתי: 'הפסדתי את בעלי, שהיה בריא, והלך בדקה. אני לא אפסיד את המפעל'. ודבר שני הייתי צריכה יותר ממשכורת של מורה. למדתי את העבודה תוך כדי. אחרי תקופה גם עשיתי קורס שיווק וניהול, אבל מה שלמדתי בשטח עזר לי הרבה יותר. ואז התחלתי לחתור במים גועשים כנגד כל הסיכויים. לא הבנתי כלום, ואף אחד לא האמין בי, לא בנקים ולא סיטונאים שלא רצו לתת לי סחורה. הייתי צריכה לעבור חסם אחרי חסם כדי לנקות את הדרך ממכשולים. בשנים הראשונות לא הרווחתי". 

מה עשה את השינוי?

"התחלנו למכור לאזור הדרום והפכנו להיות מותג חזק. אנשים התחילו לחפש אותנו, שפים אהבו את הטחינה שלנו ועזרו לנו לפרסם אותנו, כשהם כתבו בתפריט שהם משתמשים בטחינה אל ארז. ואני הייתי חייבת כל יום לבדוק את היום שלפניו: מה עשינו, איפה טעינו, מה חדש. אני תמיד עוקבת. הילדים מבקשים היום להוריד ממני כדי להקל, אבל אני לא מוכנה לשחרר".

"לא שוללת הנפקה"

הרווחתם או הפסדתם כתוצאה מהתמיכה בפעילות האגודה הלה"טבית?

"חברים של הילדים שלי מהקהילה סיפרו לי את הקשיים, באו אליי ואני הזדהיתי עם הקושי שלהם. צעירים מנצרת סיפרו לי כמה הם סובלים מחוסר הקבלה של המשפחות שלהם. לא חשבתי שערבים יקחו את זה כזה קשה. תודה לאל זה עבר. בריטייל מכרנו יותר, אבל זה היה בתקופת הקורונה, כשמסעדות נסגרו, אז זה התקזז לנו. מה שעלה בריטייל, ירד במסעדות".

את בתחרות מחירים מול המתחרים שלך?

"לא. אני לא מסתכלת אם אחרים העלו או הורידו. מי שרוצה מוצרים איכותיים, אהלן וסהלן. מי שרוצה את הזול – זה גם אפשרות. אני לא אוריד 3 שקלים כי אחר הוריד שניים. אני מכבדת את המוצר שלי, לא עושה שרירים. זה ככה מאז ומתמיד. שהמתחרים יעשו מה שבא להם. אני עושה מוצר טוב ואיכותי ובזכות זה גדלנו. העלות שלנו מאוד גדולה, הייצור יקר, יש לנו קליה של הרבה שעות. זה לא זול אבל התעקשתי לדבוק באותו ייצור כפי שהתחלנו".

על עליות המחירים: הרשתות מפחדות להעלות מחירים. הכל התייקר ואנחנו מוכרים באותו מחיר. מי שאוכל אותה זה היצרן הקטן

במה את עוסקת עכשיו?

"יש לנו מוצרים חדשים, נוציא בקרוב את הפאוץ' לשוק (טחינה באריזה לחיצה דמויית טרופית ד"ב), אנחנו מרחיבים את המפעל בעוד אחד חדש".

גם הנפקה על הפרק?

"חשבנו על זה לפני כמה שנים אבל היינו קטנים אז. הבן שלי מאוד מתקדם וחושב יותר ממני על הנפקה. אני בעד, כשנגדל עוד טיפה. עוד שנה־שנתיים אולי זה ייצא לפועל. לסקטור הערבי קשה לפתוח קלפים, זה דבר רגיש. לכן קשה לנו להנפיק, אבל אם לחשוב כלכלית — זה יכול להיות טוב".

מאיזה אנשי עסקים את שואבת השראה?

"אני תמיד מסתכלת על עפרה שטראוס. היא הפכה את העסק לאימפריה. אני מקווה שיגיע יום ונגיע לשטראוס גם. היום הם לא קונים את הטחינה שלנו, אנחנו יקרים להם. היא חכמה ורצינית, יודעת לעבוד טוב ולחשוב טוב. מזוהה עם מוצרי איכות מאחוריה יש אימפריה, אני חותרת להיות שם. עם עוד מוצרים שלנו, לא רק טחינה". 

נשאר לך חלום שלא הגשמת?

"מרוב שאני עסוקה אין לי זמן לחלום, רק הבניין החדש והמוצרים החדשים שלנו. החלום הכי גדול הוא להיות סבתא, הילדים שלי עוד לא נותנים לי".