סולידריות, עלק: ענקיות הטכנולוגיה מחרימות את רוסיה רק בשביל היח"צ

הפלישה הרוסית לאוקראינה הצליחה לאחד את הציבור האמריקאי כמו שאף אירוע אחר לא הצליח. משבר אקלים, הפלות, הזכות לשאת כלי נשק, הגירה – באלה ואחרים האמריקאים מחולקים בחדות לפי השיוך המפלגתי שלהם. אבל במלחמה באוקראינה? הם בברור בצד אחד – זה של האוקראינים.

סקר של Morning Consult שנערך עם תחילת הפלישה מעלה ש-75% תומכים בכך שחברות אמריקאיות ינתקו קשרים עסקיים עם רוסיה, יפסיקו קשרים עסקיים עם עסקים ויישויות רוסיים, ויעצרו מכירה של מוצרים ושירותים לרוסיה. 74% תומכים בצעדים כמו סגירת מפעלים ברוסיה וסגירת משרדים במדינה. שיעור המתנגדים נמוך, לרוב פחות מ-10%.

חברות אמריקאיות ומערביות, שלרוב מהססות לנקוט עמדה בסוגיות פוליטיות, הגיבו לדרישה הציבורית הזאת במלוא העצמה. לפי בית הספר לניהול של ייל, נכון לאתמול יותר מ-300 חברות כבר עצרו את הפעילות שלהן ברוסיה או הגבילו אותה באופן משמעותי - והמספר גדל מיום ליום. בולטות במיוחד ענקיות טכנולוגיה כמו אפל, מטא, גוגל, אמזון, סיסקו, אורקל, נטפליקס ומיקרוסופט, שנקטו בצעדים כמו עצירת מכירות חדשות ללקוחות עסקיים ופרטיים, הטלת מגבלות על פעילות כלי תקשורת ועל מפרסמים רוסים בפלטפורמות שלהן, והשבתת שירותים. אפילו חברות שידועות בהיעדר המוסריות שלהן, כמו קוקה-קולה, מקדונלד'ס ואובר, נכנעו ללחץ ויצאו מהמדינה.

האקסודוס הזה, כותב בפורצ'ן פרופ' ג'פרי סוננפלד מבית הספר לניהול של ייל, דומה לאקסודוס של החברות המערביות מדרום אפריקה בשנות ה-80 של המאה ה-20, שלדבריו, בשילוב סנקציות בינלאומיות, החיש את מיטוט משטר האפרטהייד במדינה. התהליך הנוכחי יכול, בנסיבות מסוימות, להביא גם למיטוט משטר פוטין. זאת, כמובן, בסייג אחד מהותי מאוד: שהסנקציות הלא רשמיות של התאגידים הבינלאומיים על רוסיה תישמרנה לאורך זמן. וניסיון העבר מהשנים האחרונות לא מבשר טובות בהקשר זה.

הבריחה הגדולה מרוסיה אינה צעד מובן מאליו עבור תאגידים מערביים, שמסורתית מונעים רק משיקול אחד: דאגה לשורה התחתונה ולרווח של בעלי המניות. "מדובר במקרה שבו מנכ"לי תאגידים פועלים על בסיס שיקול מוסרי - דבר שרואים לעתים נדירות", אמר לניו יורק טיימס פרופ' האנס טאפארייה מבית הספר לעסקים של NYU.

למה זה קורה? קית' קרך, דמות בולטת בעמק הסיליקון ובכיר בממשל טראמפ, ייחס לראשי החברות תכונות אנושיות לא מובנות מאליהן. "מנכ"לים רוצים להגיד שהם עשו משהו משמעותי כשהם חוזרים הביתה ויושבים לאכול עם האישה והילדים", הוא אמר לניו יורק טיימס (ולא נתעמק הפעם במסרים הפטריארכליים שבדברים שלו). זו תפיסה קצת אופטימית מדי – תאגידי ענק הוכיחו מספיק פעמים לאורך העשורים האחרונים שהם לא באמת מוטרדים ממה שחושבים עליהם כל עוד התאגיד רווחי.

מריאלה לקורט-אלמה, מייסדת ומנכ"לית Datamaran, שמסייעת לחברות לנהל סיכוני ESG (סביבה, חברה וממשליות תאגידית), הציעה תפיסה מעט מורכבת יותר: "קורה משהו חסר תקדים. אוקראינה שמה את האצבע על לב ה-ESG. איך אנחנו מגדירים את זה? מה היא הגינות תאגידית כיום? העולם מבקש מחברות להסביר במונחים ברורים מאוד מאוד מה הן עושות או לא עושות".

נשיא ארה"ב ג'ו ביידן מכריז על איסור יבוא נפט מרוסיה. גם הוא ישתפן כשנפסיק להתעניין? | צילום: גטי

אני רוצה להציע הסבר אחר יח"צ. אין כאן עניין של אחריות תאגידית או של בחירה מוסרית של מנכ"לית שלא רוצה לשבת מבוישת בארוחת הערב עם בת הזוג שלה והילדות או הבנה מחודשת של התפקיד שיש לתאגידים בקידום ערכים שהם מעבר לעוד דולר לבעלי המניות. זהו מהלך יחסי ציבור. חד וחלק. התאגידים רואים לאן הרוח הציבורית נושבת. הסקרים לא יכולים להיות יותר חד-משמעיים. הסרבנים שבהם היו תחת לחץ ישיר. היותר מנוסים, כמו מטא וגוגל, נושאים צלקות עבר של מקרים שבהם היססו לפעול ונוקטים בפעולה כדי להתחנף לציבור ולהימנע מזעם מצד לקוחות, תקשורת ומקבלי החלטות, שיכול להוביל לירידה בהכנסות.

הבנה של המניע שמאחורי מהלכי התאגידים חשובה כדי להבין מה ייקרה בהמשך. סנקציות תאגידיות יכולות להשפיע על משטרים ולערער אותם, אך הן צריכות להיות ממושכות. ב-1986, כותב סוננפלד בפורצ'ן, הקונגרס האמריקאי עקף וטו של הנשיא רונלד רייגן ואישר סנקציות משמעותיות נגד משטר האפרטהייד בדרום אפריקה, שכללו איסור על הלוואות והשקעות חדשות מארה"ב, חרם על ייבוא פחם, פדה, ברזל, אוראניום, טקסטיל ומוצרי חקלאות ועצירת כל הטיסות הישירות בין המדינות.

"הסנקציות לבדן לא היה מספקות", הוא כותב. "בתוך חודשים מאישור החוק, כמה חברות מובילות כמו קוקה קולה, פורד, GE וקודאק הודיעו על יציאה מלאה מדרום אפריקה. בסך הכל, יותר מ-200 חברות מערביות ניתקו קשרים עם דרום אפריקה. חתן פרס נובל לשלום הבישופ דזמונד טוטו אמר לי בארוחת צהריים פרטית באטלנטה, בספטמבר 1996, שהמסר של החרם התאגידי האמריקאי 'היה חיוני כדי להבהיר לקהל גדול יותר ששינוי מערכתי הוא קריטי או שלא יהיה עתיד'".

מנכ”ל אפל טים קוק. כל מה שאנחנו אומרים זה תנו צ'אנס להרוויח עוד כסף | צילום: בלומברג

סוננפלד קושר וטוטו קשר ישירות בין הסנקציות של התאגידים לנפילת משטר האפרטהייד. השאלה היא כמה זמן לקח להן להשפיע. חוקי האפרטהייד בוטלו סופית ב-1991. המהדרין ירחיקו עד לקיום הבחירות החופשיות הראשונות בהשתתפות כלל אזרחי המדינה ב-1994, בהן זכה נלסון מנדלה. מה שברור הוא שההשפעה לא היתה מיידית. נדרשו שנים של לחץ כלכלי ופוליטי על מנת להפיל את משטר האפרטהייד - ולא בטוח שיש לנו את הזמן הזה במקרה של פוטין.

ראשית, כי ספק אם אוקראינה תוכל להחזיק חמש שנים, לא כל שכן שמונה שנים, תחת מתקפה רוסית קבועה. ושנית, וחשוב עוד יותר, בהנחה שהתאגידים פועלים בעיקר משיקולי יח"צ, אין כל ודאות שהם יתמידו בסנקציות שלהם מעבר לכמה חודשים.

שירה עוביד מהניו יורק טיימס מזכירה שהיינו כבר במצב דומה לא מזמן, ב-2018, אחרי שערב הסעודית רצחה את עיתונאי הוושינגטון פוסט ג'מאל ח'אשוקג'י בקונסוליה שלה באיסטנבול. "הרצח הוביל לגינויים נחרצים", היא כתבה אתמול, "כמה חברות זרות וענקיות טכנולוגיה, אם כי בהחלט לא כולן, עצרו את העסקים שלהן עם ערב הסעודית, אבל בתוך חצי שנה בערך, חברות עולמיות רבות חזרו למדינה".

ג'מאל חאשקוג'י. היה חרם? | צילום: איי פי

הפלישה לאוקראינה אינה זהה לרצח ח'אשוקג'י ורוסיה אינה ערב הסעודית העשירה, עם מיליארדי דולרים פנויים להשקעות הון סיכון, אך הדמיון בין המקרים מספיק על מנת לתהות כמה זמן ישהו התאגידים וענקיות הטכנולוגיה את הפעילות שלהן ברוסיה. בהנחה שההחלטה התקבלה משיקולים מוסריים ואתיים, החרם יכול להמשך זמן רב, אבל אם זה בתגובה ללחץ ציבורי, הוא יימשך רק כל עוד הנושא נמצא בראש סדר היום התקשורתי.

החרם על דרום אפריקה נמשך שנים רבות, אבל היתה זו תקופה אחרת שבה הקשב הציבורי והתקשורתי היה ארוך יותר והעניין בנעשה במדינה נמשך לאורך זמן. המציאות כיום היא של מחזורי חדשות קצרים ועניין ציבורי שעובר במהירות מנושא לנושא. המלחמה באוקראינה תופסת עכשיו את הכותרת, אבל ככל שהיא תתארך ותהפוך לחד-גונית העניין העולמי בה ידעך.

"מנהיגים אוטוקרטיים ברוסיה ובמדינות אחרות אולי מעריכים שממשלות זרות ותאגידים לא יתחזקו את העונשים שלהם לאורך זמן", אמר לניו יורק טיימס פרופ' גרגורי פיירצ'יילד מאוניברסיטת וירג'יניה, שהמחקר שלו מתמקד בתחום האסטרטגיה והאתיקה התאגידית. "לזעם יש אורך חיים מוגבל שקשור למחזור החדשות. ויש ראיות לכך שלא יהיה לנו אכפת לאורך זמן".

לתאגידים אכפת קודם כל מעצמם. אם האווירה הציבורית תשתנה, אפל, פייסבוק, טוויטר, גוגל, אמזון, מיקרוסופט, נטפליקס וכל האחרות יחדשו את הפעילות שלהן ברוסיה בצורה רחבה ככל הניתן. זה לא ילווה בהודעות לתקשורת. המנכ"לים לא יפרסמו ציוצים נרגשים בטוויטר. התקשורת כבר תהיה במקום אחר והדיווחים העיתונאיים, אם יהיו, ייצרו אדווה קלה בלבד. העניין של ענקיות הטכנולוגיה בחרם על רוסיה קיים רק כל עוד לציבור אכפת מאוקראינה. הקשב של הציבור ושל המדיה שלו קצר - ולמרבה האירוניה לענקיות הטכנולוגיה יש תפקיד משמעותי בכך. ברגע שיגיע משהו אחר שיתפוס אותנו, החרם שלהן יתפוגג מאליו.