מימין: אלון מאסק, ואירוע עבר של טסלה. בין החברה, מנהליה והמשקיעים שלה מתקיים חוסר הסכמה מתמשך לגבי הזהות שלה | צילומים: REUTERS/Gonzalo Fuentes, AP/Jae C. Hong
יצרנית רכב, חברת חשמל או הבטחת AI: טסלה, לאן את נוסעת?
באפריל דיווחה חברת הרכב החשמלי האוטונומי על ירידה של 9% בהכנסות, צניחה של 55% ברווחים ושהיא תפטר 10% מהעובדים. בדצמבר איבדה את ההובלה במסירת רכבים חשמליים ולפני חודש עשתה ריקול לסייברטארק, הרכב־טנק העתידני שלה. בזמן שהחברה מפלרטטת עם משבר זהות, עובדה אחד נשארת יציבה: טסלה היא אלון מאסק, וכשהוא מאבד ריכוז או עניין, גם היא | ויקי אוסלנדר
החודשים האחרונים היו סוערים במיוחד לחברת הרכבים החשמלית טסלה: בדצמבר איבדה החברה בניהולו של אלון מאסק את ההובלה העולמית במסירת רכבים חשמליים ל־BYD הסינית. בינואר ציינה בפסימיות כי קצב צמיחתה השנה יהיה נמוך משמעותית מזה של 2023; באפריל החלו השמועות כי החברה זנחה את פרויקט הדגם הזול שלה; וגם ביצעה ריקול לסייברטראק, רכב דמוי טנק שהחברה מסרה רק 3,878 כאלו מאז השיקה אותו בנובמבר, בשל בעיה בטיחותית שנעלה את דוושת הגז שלו; לפני כשלושה שבועות הודיעה בדו"חות הרבעון הראשון של השנה על נפילה של 9% בהכנסות — הגדולה מאז 2012 — ועל נפילה של 55% ברווחים; עוד דיווחה שתזרים המזומנים הפך שלילי והחברה תקצץ 10% מכוח העבודה. אחרי פרסום דו"חות מאכזבים באפריל קפצה המניה ב־9%.
מקובל לדבר על המניה ונפילתה, אלא שמחירה לא בהכרח מלמד משהו ברור על החברה. הנה תקציר תולדות המניה בשלוש השנים האחרונות: מתחילת 2020 ועד נובמבר 2021 זינקה המניה במעל ל־1,000% למחיר שיא כל הזמנים של 407 דולר ושווי שוק של 1.2 טריליון דולר; אז צללה במשך שנה שלמה ב־70% עד לשפל של 113 דולר; בינואר 2023 חזרה להתאושש וזינקה ב־150% למחיר 281 דולר ביוני, רק כדי שוב להתחיל מגמת נפילה של 35% עד שהגיעה לפני כשבועיים ל־147 דולר ולשווי שוק של 550 מיליארד דולר.
אפשר היה לחשוב שהנפילה התרחשה על רקע ביצועים מאכזבים, אבל שווי השוק של טסלה נחתך ב־600 מיליארד דולר בזמן שהיא למעשה הפכה יותר רווחית, פתחה שני מפעלים חדשים, הכפילה ייצור ואת מסירות הרכבים, שילשה את נתח השוק שלה בארצות הברית, והגדילה פי חמישה את מספר מתקני ההטענה שלה ברחבי העולם. היא עשתה זאת בלי פרסום, בשולי רווח מצוינים ובזמן שחלקים בשוק הרכב קפאו בזמן, במיוחד השוק האמריקאי שב־2022 מסר פחות רכבים מב־1977.
איך ניתן להסביר את הדבר הזה? רק אם מביאים בחשבון כי בין החברה, מנהליה והמשקיעים שלה מתקיים חוסר הסכמה לגבי הזהות שלה: פעם היא יצרנית רכב, אחר כך חברת טכנולוגיה, לעתים חברת בינה מלאכותית או רובוטיקה ולפרקים ממש חברת חשמל. פעם היא חוד החנית של החדשנות ופעם היא יצרנית רכב שלא הכריזה על דגם חדש כמעט חמש שנים, יום אחד היא חברה עם מודל עסקי מעצב שווקים בעולם כולו, ובאחר היא מפתחת הסייברטראק שלא ניתן לשווק אותו בעולם משום שהוא לא עומד בסטנדרטים בטיחותיים בסיסיים. כל פעם ניתן דגש אחר על זהות אחרת, ואם באותו הרגע זו משיגה תוצאות טובות או שליליות, בהתאם תגיב המניה. עתידה של יצרנית הרכב לא יהיה מובטח עד שתסכם עם עצמה מה דרכה.
חברת רכב?
חזון הרכב הזול להמונים שיסלול את הדרך להיות היצרנית הגדולה בעולם
ב־2012 השיקה טסלה את דגם S, מעין מכונית ספורט חשמלית שיכולה לנסוע מעל ל־420 קילומטר בהטענה אחת. המחיר לא היה זול ועמד על מעל ל־57 אלף דולר, אבל דגם זה שינה את שוק המכוניות החשמליות. פתאום אלו יכלו להיות יפות, מעניינות, מהירות, ועם טווח נסיעה סביר. מאז ועד היום החברה השיקה עוד ארבעה דגמי מכוניות: דגם X, דגם 3 סדאן, דגם Y (גרסת הקומפקט של 3) והסייברטראק.
במשך שנים רבות ציין מאסק כי האסטרטגיה העסקית של טסלה היא לפתח מכוניות חשמליות יוקרתיות, ובאמצעות הרווחים מאלו לפתח מכוניות במחיר סביר להמונים, ובכך לשנות לחלוטין את שוק הרכבים ולהציל את העולם מזיהום הנגרם ממכוניות מונעות דלק (מאסק גם ציין מפורשות שהמטרה העיקרית בטסלה היא לעשות אותו עשיר מאוד כדי שיוכל ליישב את מאדים). ההבטחה למודל זול יותר בשווי 25 אלף דולר (לעומת כ־39.9 אלף דולר היום למודל הזול ביותר) היתה מהחשובות ביותר עבור משקיעים רבים. זו הדרך היחידה, מעריכים רבים, שבה טסלה יכולה להפוך עצמה עד 2030 ליצרנית הרכב הנמכרת בעולם, שאיפה שהוגדרה על ידי מאסק ב־2020. אז הבטיח כי החברה תמסור מעל ל־20 מיליון רכבים בשנה — פי שניים ממה שמוכרת היום יצרנית הרכב הגדולה בעולם, טויוטה. ב־2023 טסלה מסרה 1.8 מיליון מכוניות, 8% מהיעד.
מאז מאסק מבטיח כי דגם זול קרב ובא. בינואר, לשמחת המשקיעים, הוא חזר על ההבטחה וטען כי ייצור הדגם החדש הזול יתחיל במפעל בטקסס במהלך 2025. בתחילת אפריל פרסמו ברויטרס כי מאסק נסוג מפיתוח הרכב לעת עתה. בתגובה מאסק צייץ ב־X כי "רויטרס משקרים (שוב)". בשיחה עם המשקיעים שבועיים אחר כך הבטיח כי טסלה תמכור רכבים במחיר זול יותר, אך התחמק מלענות אם מדובר בדגם חדש, ודה פקטו אישש את הפרסום ברויטרס. רכבים זולים חשמליים הם עדיין מוצר מבוקש, במיוחד אם יצרנית הרכב רוצה להיות זכאית לסובסידיות ממשלתיות לרכבים חשמליים, לכן בטסלה ביצעו שש הפחתות מחירים בשנה הנוכחית לבדה — האחרונה מהן ממש רגע לפני פרסום הדו"חות באפריל.
ביטול התוכניות הנראות לעין לדגם חדש וזול באופן תחרותי הופך את הבטחותיו של מאסק לשלוט בשוק הרכבים עד 2030 בלתי אפשריות. הביטול גם מבטיח שאת המטרה המוצהרת של החברה מלפני כמעט שני עשורים — שכל אחד יוכל לרכוש רכב חשמלי, ישיגו יצרניות רכב אחרות, לא טסלה. היצרניות יהיו ככל הנראה סיניות. סין היא גם השוק השני בגודלו של טסלה, שם המכירות ברבעון הראשון השנה נפלו ב־4%, בזמן שהשוק המקומי עצמו צמח ב־15%. אם המטרה של טסלה כבר אינה להפוך את הרכבים שלה לנמכרים והנגישים בעולם, מה המטרה שלה אם כך?
חברת חשמל?
פעילות ההטענה מהווה 8.5% מההכנסות אך כל העובדים פוטרו
טסלה אינה רק יצרנית רכב, אלא גם מעין חברת דלק או חשמל. סגמנט ההטענה (Supercharger) שלה צמח במהלך 2023 ותרם 8.3 מיליארד דולר להכנסות השנתיות של החברה שהסתכמו ב־96.8 מיליארד דולר (8.5% מההכנסות). בשיחה עם המשקיעים עם פרסום הדו"חות באפריל מאסק הבטיח את התרחבותה של מה שהיה נראה עד כה כאחת מחטיבות הפעילות הסולידיות והרווחיות של החברה. "החטיבה תמשיך לצמוח מהר משמעותית מעסקי הרכב", אמר. כמה ימים אחר כך פוטרה כל חטיבת ההטענה — כ־500 עובדים — לרבות המנהלת הבכירה שעמדה בראשה.
כל טכנולוגיה חדשה מזמנת חרדה חדשה, בנוגע לרכבים חשמליים מדברים על חרדת טווח (Range anxiety). נהגים מפחדים לרכוש רכבים חשמליים מחשש שהסוללה תתרוקן והם ימצאו עצמם תקועים. החשש הזה תועד בשנים האחרונות כמכשול העיקרי לאימוץ רחב של רכבים חשמליים.
חברות רכב, בראשן טסלה, פעלו להתמודד עם חרדה זו באמצעות הארכת חיי הסוללה ופיזור מסיבי של תחנות הטענה. כל כך גדולה החרדה שהיחס בין נקודות הטענה מהירה לרכב בארצות הברית הוא תחנת הטענה אחת ל־75 רכבים, היחס בין תחנת דלק לרכב בעירה הוא אחד ל־196. זה עדיין לא מצליח להרגיע בעלי רכב רבים, לא רק בשל צעירותה היחסית של הטכנולוגיה, אלא משום שהטענה אורכת זמן רב משמעותית יותר מתדלוק ומשום שבמתקני הטענה יש לרוב מספר קטן יותר של נקודות הטענה לעומת משאבות בתחנות דלק.
טסלה הפכה את עסקי ההטענות לאחד ממנועי הצמיחה שלה, והיום מתוך 42 אלף מטענים מהירים שמותקנים בארצות הברית, 25.5 אלף הם תוצרת טסלה. לחברה תקע טעינה ייחודי המוגן גם בפטנט, ובשנה שעברה כמעט כל יצרניות הרכב הגדולות שמוכרות מכוניות בצפון אמריקה הסכימו להשתמש בתקע הטעינה שפיתחה טסלה באמצעות מתאמים מתוצרתה בשם Magic Dock שנמצאים בעמדות ההטענה. היא אף זכתה במענקים בהיקף 17 מיליון דולר מהממשל האמריקאי לתמיכה בפריסת מתקני ההטענה. באירופה ובישראל, לעומת זאת, מרבית הרכבים מקפידים על סטנדרט טעינה. ההסכמה של יתר יצרניות הרכב להשתמש בתקע של טסלה היה נראה, מצד אחד, כמהלך מצוין עבור טסלה — שהרי מתקני ההטענה שלה יהפכו דה פקטו לסטנדרט וכפועל יוצא, היא תהפוך לחברה עם מגזר פעילות דומה לזה של חברת חשמל; אך מצד שני, הדבר גם מאפשר ליצרניות רכב להתחרות מול טסלה באופן אגרסיבי יותר. עדיין לא ברור לגמרי מה השיקול מאחורי ההחלטה לסגת מפעילות רווחית זו, מלבד הודעתו של מאסק כי החברה מפטרת, מאטה, מבטלת ומקצצת מכל עבר כדי שתהיה "ממוקדת הארדקור" בפעילות הליבה שלה. אבל אם הטענה או פיתוח מודל חדש זול לא חלק מפעילות הליבה, מהי פעילות הליבה?
חברת בינה מלאכותית?
"מי שלא מאמין שטסלה יכולה לפתור אוטונומיה לא צריך להשקיע בה"
בשיחה עם משקיעים מאסק הסביר כי החברה נתקלה בכמה "אתגרים לא צפויים" בנוגע לרווחים המצטמקים ולמכירות היורדות; ביטל כלאחר יד את חשיבות ההחלטה שלא להתקדם עם פיתוח וייצור דגמים זולים, ובמקום זאת הסביר כי הם ישתמשו בכל התקדמות טכנולוגית כדי לקדם את רעיון הרובוטקסי. למונית האוטונומית יש כבר תאריך חשיפה — 8 באוגוסט. מאסק הבהיר אז את ייעודה של החברה. "צריך להתייחס אלינו כאל חברת בינה מלאכותית או רובוטיקה. אם אתה מעריך את טסלה בדיוק כמו חברת רכב... ביסודו של דבר, זו פשוט המסגרת הלא נכונה", אמר והדגיש את כמות המעבדים שהחברה רוכשת כדי לתמוך בשאיפות הבינה המלאכותית שלה.
חברות רבות התעסקו ברעיון של מונית אוטונומית בשנים האחרונות, רובן ככולן סגרו את הפרויקטים הללו — מאובר, לליפט
וגם אפל. הבעיה קשה מדי עבורן. הבעיה גם קשה עבור טסלה, אף שמאסק לא מתבייש להבטיח שוב ושוב כי המהפך נמצא מעבר לפינה. ב־2016 טען כי טסלות יכולות לנסוע בכוחות עצמן, ב־2019 הבטיח שב־2020 יהיו בארה"ב כבר מיליון טסלות נוהגות בעצמן, שהם יפרסו גם צי מוניות אוטונומיות ושב־2024 ייצרו אותן באופן המוני. עד היום זה לא קרה.
בעקבות ההבטחה שהכזיבה, שנה אחר כך מאסק שינה את הטון והתמקד באספקט "יצרנית רכב" של החברה. "מכירות טסלה צומחות מהר יותר מדגם T של הנרי פורד", אמר. הדגש אז על הייצור לא הפתיע — הרי זו באמת ליבת פעילות החברה, שאחראית על 80% מהכנסותיה. אבל מה קורה כשליבת העסקים מציגה תוצאות מאכזבות? כמו, למשל, דו"ח הרבעון הראשון של 2024 שבו הרווח נחתך ב־55%, המסירות ב־8%, ההכנסות ב־13% ושולי הרווח נפלו מ־19% ל־16%? יש לשנות שוב את הטון: "אם מישהו לא מאמין שטסלה תפתור אוטונומיה, אני חושב שהוא לא צריך להיות משקיע בחברה", אמר לאחרונה.
הדגש על רכבים אוטונומיים מגיע בגלים אצל מאסק, אולי מעניין, אולי מנוחות, אך בכל מקרה באופן נמהר ולא בטיחותי. תכונות הנהיגה העצמית של טסלה נקשרו למאות תאונות, חלקן קטלניות. בדו"ח שפורסם באפריל על ידי המינהל הלאומי לבטיחות בדרכים (NHTSA), הרגולטור הפדרלי לבטיחות בדרכים בארה"ב, צוין כי טסלה "חריגה בתעשייה" בכמות התאונות, בין היתר משום שהרכבים חסרי אמצעי זהירות בסיסיים. לפי הדו"ח, לפחות במחצית מ־109 התאונות החזיתיות שנבחנו התנגש רכב טסלה ברכב או במכשול שניצב ישירות מולו לפחות חמש שניות או יותר לפני הפגיעה — זמן מספק עבור כל נהג ערני להימנע מפגיעה קשה. במינהל אף טענו כי מתן השמות לתוכנות הנהיגה בטסלה, לרבות "טייס אוטומטי" (Autopilot) ו"נהיגה אוטונומית מלאה", מטעה ומסוכן, וחריג גם כן בתעשייה שבה יצרניות מכנות את התוכנות הרלבנטיות בשמות כמו "סייען" או "עוזר", שמדגישות את מרכזיותו של האדם.
טסלה הגנה על עצמה בבתי משפט יותר מפעם אחת מפני ההאשמה כי הטעתה את הצרכנים שלה לגבי הבטיחות של תוכנת האוטופיילוט, וכי פעולותיה יצרו תחושת ביטחון מופרזת אצל נהגים. זה כמובן לא מאט את מאסק. גם אם נהיגה אוטונומית היא בעיה קשה ומוצרי החברה מסוכנים עבור הצרכנים הפרטיים, לו זה לא משנה — עדיף להקדים ולתכנן תחבורה ציבורית.
טסלה יכולה להחליט שהיא יצרנית רכב שרוצה לכבוש נתחי שוק בעולם, לשם כך היא חייבת להציע מודלים חדשים וזולים יותר; היא יכולה להחליט שהיא נשארת מותג יוקרתי יחסית, משמע עליה לחדול לטעון כי תהיה יצרנית הרכב הגדולה בעולם בחמש השנים הקרובות; היא יכולה גם לקבוע שהיא חברת בינה מלאכותית, אך אם כך עליה לפתח מוצרים אחראים לשימוש המוני. עד שהחברה תחליט, המניה תהיה קפריזית כמו המנהל שלה, שהוא עצמו צפוי לעמוד למבחן ביוני כשתעלה להצבעה דרישתו לחבילת שכר בהיקף של 55 מיליארד דולר.
בזמן שטסלה מפלרטטת עם משבר זהות, עובדה אחת נשארת יציבה מכולן: טסלה היא מאסק. כשהוא משקיע זמן בניהולה, הוא מצליח להפוך אותה לאחת מיצרניות הרכב החשמלי המוכרות בעולם, כשהוא מאבד את הריכוז — כך גם החברה.