ענקיות הטכנולוגיה דוחות השקות באירופה: האם הרגולציה מייצרת יותר נזק מתועלת?

אירוע הפתיחה של ועידת המפתחים השנתית של אפל החודש היה אחד המצופים והמרגשים של החברה זה זמן רב. במרכזו: חשיפת אסטרטגיית הבינה המלאכותית (AI) של החברה, ופירוט האופן שבו ישולבו שירותי AI מודרניים במוצרי החברה השונים, תוך שהם יודעים למנף מידע אישי ששמור על המכשיר על מנת להשיב על שאילתות ולבצע פעולות ששירותים אחרים, דוגמת ChatGPT של OpenAI וג'ימיני של גוגל, לא מסוגלים. לפי כמה הערכות, אם הביצועים יעמדו בהבטחות של אפל, מדובר יהיה במהפכה.

אבל המהפכה הזו לא תגיע, לפחות לא מיד, לשוק מרכזי אחד: האיחוד האירופי. לדברי אפל, היא לא תשיק את יכולות ה-AI החדשות שלה השנה באירופה, בגלל מה שהיא מכנה "חוסר ודאות רגולטורי" סביב חוק השווקים הדיגיטליים (DMA) שנכנס לתוקפו השנה. והיא לא לבד - מטא וגוגל כבר עיכבו או מעכבות השקה של מוצרי AI חדשניים באיחוד, בגלל חששות או מגבלות רגולטוריים.

על פניו, מדובר בניצחון למשתמשים, לתחרותיות, לשוק הפתוח ולחדשנות; ראיה לכך שרגולציה משוכללת מספיק יכולה לבלום מהלכים בעלי נזק אפשרי לפני שהם יוצאים לפועל. ואולם, התוצאה הסופית – דחיית השקת השירות למועד לא ידוע – גם מעלה תהייה: האם הרגולציה דווקא פוגעת בחדשנות, ובטווח הארוך מייצרת יותר נזק מתועלת?

מערכת הבינה המלאכותית של אפל, שהחברה מכנה Apple Intelligence, תוכל ליצור טקסט ותמונות על בסיס הבנת ההקשר האישי של המשתמש באמצעות מינוף המידע ששמור במכשירים השונים. למרות הציפייה הרבה, אפל לא צפויה להשיק אותה באיחוד האירופי ביחד עם שאר העולם. זאת, לדברי החברה, בגלל חוק השווקים הדיגיטליים (DMA).

החוק, שנכנס לתוקף ב-7 במרץ, מייצר רגולציה חדשה לפלטפורמות גדולות ובהן חנויות אפליקציות, מנועי חיפוש, דפדפנים ומערכות הפעלה. בין השאר, הוא מחייב חברות טכנולוגיה להגביל שימושים שהן עושות במידע אישי, להגביל את הבלעדיות על מוצרים או שירותים שהן מציעות למשתמשי קצה, לאפשר התקנה של יישומי צד ג' ואוסר תעדוף של מוצרי החברה על פני מוצרים מתחרים.

במקרה של אפל, היא משהה את ההשקה בגלל דרישת החוק לאינטראופראביליות, כלומר פיתוח תוכנה כך שתוכל לעבוד על מגוון מערכות הפעלה ומכשירים, על מנת שמשתמשים יוכלו לנייד בקלות את המידע שלהם ולהחליף ספקים. לדברי אפל, דרישות אלו "יכולות לאלץ אותנו לבצע פשרות באמינות המוצרים שלנו בדרכים שיסכנו את פרטיות המשתמשים ואבטחת המידע".

ההמקרה של אפל אינו הראשון מסוגו. לפני כשבוע, מטא דחתה את ההשקה באירופה של צ'טבוט הבינה המלאכותית שלה, Meta AI, אחרי שרגולטור פרטיות ביקש ממנה להשהות תוכנית לאמן את מודל השפה הגדולה שלה (LLM) עם פוסטים של משתמשים.

בתחילת יוני הודיעה מטא שבכוונתה להתחיל לאמן את ה-LLM שלה, שמכונה לאמה (Llama) באמצעות פוסטים פומביים של משתמשי פייסבוק ואינסטגרם באיחוד האירופי. "המודלים צריכים להיות מאומנים על מידע רלוונטי שמשקף את הגיוון השפתי, הגיאוגרפי והתרבותי של תושבי אירופה שישתמשו בהם", הסבירה החברה. "אם לא נאמן את המודלים שלנו על תוכן פומבי שאירופאים משתפים בשירותים שלנו ובאחרים, המודלים לא יבינו את חשיבות השפות, התרבויות ונושאי השיחה המקומיים".

ואולם, כשבוע וחצי לאחר מכן עדכנה החברה שהיא משהה את התוכניות לאמן את המודל לאור בקשה של נציבות הגנת המידע של אירלנד (DPC), שמשמשת כרגולטור הפרטיות הראשי של מטא באיחוד האירופי, ובעקבות כך גם את השקת הצ'טבוט. "מדובר בצעד לאחור בעבור החדשנות, התחרות ופיתוח AI באירופה, ומעכב את הנגשת תועלות ה-AI לתושבי אירופה", תקפה מטא.

עוד קודם לכן, ביוני 2023, הודיעה גוגל שהיא משהה השקה מתוכננת של צ'טבוט ה-GenAI שלה באיחוד האירופי, אחרי שה-DPC התריעה שלא קיבלה מהחברה מידע מספק על ההשפעות של המוצר על הגנת המידע של תושבי האיחוד. הצ'טבוט הושק לבסוף חודש מאוחר יותר. וכשהשיקה גוגל את אפליקציית Gemini AI לאנדרואיד במאי השנה, לאיחוד עצמו היא הגיעה רק חודש מאוחר יותר.

במתח בין חדשנות טכנולוגית לרגולציה, בין הרצון של חברות להשיק מוצרים רווחיים לבין השאיפה של מדינות למנוע פגיעה באזרחיהן כתוצאה ממוצרים אלו, הכף נוטה לרוב לצד הראשון. מוצר חדשני מושק, ורק לאחר מכן, לפעמים שנים מאוחר יותר, מגיע הרגולטור על מנת לבדוק האם הפעלתו מייצרת פגיעה בהיבטים דוגמת תחרות, פרטיות, אבטחת מידע ושיבוש הליכים דמוקרטיים. לא פעם זה קורה מאוחר מדי, אחרי שהנזק כבר נגרם, לעתים בצורה בלתי הפיכה, אחרי שהחברות שמאחורי המוצר כבר ייצרו באמצעותו רווחים של עשרות או מאות מיליארדי דולרים, וכל שהמדינה יכולה לעשות הוא לסחוט פיצוי סמלי בדמות קנס של כמה מיליארדי דולרים שלא מגרדים את השורה התחתונה של החברה.

במקרים של אפל ומטא, השפעת הרגולציה ניכרת עוד לפני השקת המוצר בפועל. אפל משהה את השקת מערכת ה-AI שלה על מנת לבחון את ההשלכות הרגולטוריות, אחרי שנציבות האיחוד כבר נקטה כמה מהלכים אגרסיביים נגדה סביב היבטים אחרים של יישום DMA. לפני כשבוע וחצי דווח שהנציבות נערכת להגשת כתב אישום נגד אפל, אחרי שמצאה שהחברה לא מצייתת לדרישת החוק לאפשר למפתחים להכווין משתמשים להצעות חלופיות לזו של האפסטור מבלי לכפות עליהם עמלות. בהודעתה, אפל מאותתת לנציבות שהרגולציה מכבידה מדי, ושהתוצאה הסופית היא פגיעה בגישה של התושבים לשירותים המתקדמים והמדוברים ביותר. לא בטוח שהנציבות תסכים, אבל התושבים עלולים להתקומם.

במקרה של מטא, ה-DPC נקטה בצעד פרואקטיבי ובלמה את המהלך לפני שהוא יוצא לפועל. במקום להתעורר רק אחרי שמטא החלה לאמן מודלים על בסיס פוסטים פומביים של משתמשים, מבקשת הנציבות לבדוק את ההשלכות האפשריות של מהלך זה לפני התחלת יישומו. הם לא מתכחשים לטענות מטא שפוסטים אלו הם מידע שחיוני על מנת שה-LLM יוכל לספק מענה שרלוונטי לתושבי האיחוד האירופי, אך מבקשים גם לבדוק את ההשלכות האפשריות על פרטיות התושבים של שאיבתם למודל.

בין אם מדובר ברתיעה של חברות מהאופן שבו תיאכף רגולציה חדשה ובין אם מדובר במהלך יזום מצד הרגולטור, יש לכך מחיר: טכנולוגיות חדשות יושקו לאט יותר ובקצב מדוד יותר. זה מחיר שאפשר לשלם אם הוא מונע נזקים בלתי צפויים מאותן טכנולוגיות. זאת, כמובן, בתנאי שכולם מתנהגים כך. כי אמנם אפשר להשהות השקה של מוצרים חדשניים בלי לשלם מחיר כבד מדי, אך רק בתנאי שכך נוהגים בכל המדינות ואזורי הרגולציה האחרים, רק אם כולם מבצעים מבדקי סיכונים טרם אישור השקה, רק אם לכולן יש רגולציה שמחייבת את החברות להאט ולחשוב על השלכות אפשריות של השקת המוצרים שלהן.

לא זה המצב כאן. מדינות אחרות, ובפרט ארה"ב וסין, לא מיישמות רגולציה אדוקה כמו זו של האיחוד האירופי ומאפשרות לחברות טכנולוגיה יד חופשית כמעט בהשקת מוצרים חדשים וביישום מהלכים כמו איסוף רחב של מידע פומבי לאימון מודלים. כתוצאה, משתמשים ועסקים שם זוכים לגישה מוקדמת יותר למוצרי הבינה המלאכותית הגנרטיבית (GenAI) החדשים ביותר, במובן מסוים מקבלים פור על משתמשים ועסקים באירופה ביכולת למנף מוצרים אלו לתועלתם האישית והעסקית.

אין סיבה לחשוב שהמחלוקות בין אפל ומטא לבין האיחוד האירופי ייפתרו במהרה. ההשקה של מוצריהן באיחוד יכולה להתעכב במשך חודשים רבים, בזמן שהם זמינים למשתמשים בשאר העולם. כתוצאה, יש חשש אמיתי שהרגולציה אמנם תצליח למתן את הפגיעה בתחרות בשוק ובפרטיות של תושבי האיחוד, אך תעשה זאת במחיר כבד יותר של פגיעה בגישה של משתמשים ועסקים למוצרים חדשניים שיכולים למנף את הפעילות הכלכלית שלהם במגוון דרכים.

רגולציה שמדרגת השקה של מוצרים חדשניים על מנת לוודא שניתן להכיל כמה שיותר את הסיכונים שלהם עובדת רק אם כל המדינות, או לפחות מרבית המדינות הגדולות, נוקטות אסטרטגיה דומה. כשמדובר רק על מדינה או אזור כלכלי אחד, אפילו גדול כמו האיחוד האירופי, התוצאה יכולה להיות אובדן חדשנות והובלה ביחס לשאר העולם. וזה, ייתכן, כבר מחיר כבד מדי לשלם.