בלי חברת מקינזי ועם מנהלים מהבית: האחים אמיר עושים סדר בשופרסל

יוסי ושלומי אמיר מסכמים ארבעה חודשים סוערים של הובלת סדר יום חדש בשופרסל. המשקיעים מרוצים מצעדי ההתייעלות, והמניה רושמת זינוק של 56% מתחילת השנה, אך האם כל המהלכים לשיפור הרווחיות ייתרגמו גם להורדות מחיר לצרכן?

השנתיים שלפני רכישת השליטה בידי האחים אמיר עמדו בסימן טלטלה מתמשכת, שהחלה בינואר 2022 עם התפטרות איציק אברכהן מתפקיד המנכ"ל. המיקוד של ראשי החברה בשנים האחרונות בפוליטיקה הפנים־ארגונית הוביל לצניחת המניה, והמגמה הזו נבלמה בסוף ינואר השנה עם חשיפת כלכליסט שבכוונת גופים שונים לקנות את השליטה בשופרסל.

על הרצון העז של האחים אמיר בדריסת רגל בשופרסל העידה יותר מכל הסכמתם לשלם 100 מיליון שקל לחברת פז תמורת קיצור תקופת אי התחרות שהם התחייבו אליה כשמכרו לה את פרשמרקט לפני כשנתיים תמורת 2.1 מיליארד שקל.

עם מינוי יוסי ושלומי אמיר למנכ"לים משותפים, כחודש לאחר רכישת השליטה, נחשפה בכלכליסט תוכנית ההבראה שלהם, שכללה בין היתר הפחתת 30% מהוצאות המטה באמצעות פיטורי עובדים וצמצום הוצאות פרסום, מיתוג מחדש של רשת הפארם Be ואיחוד מערכות חברות שנרכשו בשנים האחרונות. זאת במקביל לביטול שירותי ייעוץ מחברת מקינזי בעלות של 40 מיליון שקל, שהזמינה ההנהלה הקודמת. כבר ברבעון השני השנה יושם חלק ניכר מהמהלכים, ואת השפעתם יתאפשר לראות כבר בדו"חות הרבעון שיפורסמו בחודש הבא.

בחודש האחרון שופרסל צמצמה את ההנחה לחברי מועדוני הלקוחות, ובראשם מועדון חבר, וביטלה את הטבת דמי המשלוח המופחתים להזמנות גדולות באונליין. המהלכים הללו אמנם אכזבו את הלקוחות, אך זכו לתמיכת המשקיעים.

אחד הצעדים המשמעותיים שנקטו האחים הוא ללא ספק מכירת חלקה של שופרסל (49.9%) בחברת פייבוקס לדיסקונט תמורת 77 מיליון שקל בחודש שעבר. מדובר בעצירת הרפתקה כושלת שאליה נכנסה שופרסל לפני שלוש שנים, והסבה לה הפסד מצטבר של למעלה מ־100 מיליון שקל.

שבוע לאחר השלמת העסקה לרכישת השליטה בשופרסל התייצבו האחים במטה שופרסל המרכזי בראשון לציון, והחלו בסיורי סניפים והיכרות עם העסק. אחד הדברים הראשונים שסומן לטיפול מיידי היה איחוד מטות החברות השונות בקבוצה. במהלך מהיר נסגרו משרדי רשת הפארם Be בנתניה ומשרדי הנדל"ן הקמעונאי ומערכות המידע בחולון והועברו למטה המרכזי. בהמשך הועברה לשם גם פעילות שופרסל נדל"ן.

בעיה נוספת שזכתה לטיפול האחים היתה מכת הגניבות מהרשת. עוד בטרם אחזו בתפקיד ניהולי, מינו את ניצב בדימוס שמעון לביא לפרויקטור הביטחון של הרשת, כדי לצמצם את הפחת הנוצר מהגניבות, שעמד על 300 מיליון שקל בשנה.

מינוי נוסף שנרשם מיד עם כניסתם לחברה היה של ליאור לייזר למנכ"ל זרוע הסיטונאות שופרסל עסקים. לייזר, שכיהן בעבר כמנכ"ל חברת הבשר בלדי ומשנה למנכ"ל ויליפוד, פעל בחודשים האחרונים להכנסת אמיגה תחת מערכות המידע של שופרסל ולמיזוג חברת המפיץ, שרכשה הרשת, לתוך מרלו"ג חנויות הסיטונאות קש אנד קרי, שלכלכליסט נודע כי כבר מותגו מחדש תחת מותג המפיץ.

מקצצים בפרסום

אנשי הצוות של האחים אמיר – שלומי ראובן, שכיהן בפרשמרקט כקב"ט החברה; אלה ברין, שכיהנה כסמנכ"לית סחר, ורעות רפאלי כהן, סמנכ"לית משאבי אנוש – מונו כבר בחודש מרץ לסגנים של בעלי תפקידי מפתח בשופרסל, כאיתות ראשון לכוונה למנותם לתפקידים אלה. האחים עצמם מונו למנכ"לים משותפים, במקביל להתפטרותם של היו"ר איציק אברכהן והמנכ"ל אורי וטרמן. בתוך זמן קצר החלו בכירים בהנהלת החברה, ובהם סמנכ"ל הסחר ניצן גולדברג, להתפטר ולפנות את מקומם למנהלים שהביאו האחים. בד בבד מינו האחים את רו"ח אפרת בינשטוק ואת עו"ד איציק יונתן כהן למשנים למנכ"לים.

עוד קודם לכן חתמו האחים על הסכם קיבוצי חדש עם 13 אלף עובדי הרשת, זאת במקביל לצמצום מטה החברה. עד כה פוטרו 150 עובדי מטה בשתי פעימות, בעיקר ממחלקת מערכות מידע, מועדון הלקוחות ומחלקת המותג הפרטי, שכללה גם שירות לקוחות למוצרי המותג.

בנוגע למוצרי המותג הפרטי, נבחנות אלטרנטיבות שהן באותה איכות ובמחיר נמוך יותר.

כמו כן האחים אמיר צמצמו בחדות הוצאות פרסום והפסיקו עשרות התקשרויות עם יועצים ונותני שירות חיצוניים דוגמת משרדי עורכי דין. כחלק מבחינת כלל הפעילויות, נבחנו הנחות חריגות שניתנו למועדונים ובראשם מועדון "חבר". האחים אמיר החליטו לצמצם הנחות, ולהפסיק להמשיך לשלם למפעילים דמי תפעול בגובה של כ־14 מיליון שקל בשנה. במועדון חבר תקפו את שופרסל על המהלך, אך המשקיעים הגיבו בחיוב, וברשת פועלים באופן דומה מול מועדונים נוספים.

האחים אמיר גם פעלו למיתוג מחדש של רשת הפארם Be, והחליפו את הצבע הסגול לצבעים אדום ולבן, בדומה לצבעי הלוגו של הרשת. כעת נערכת החברה להכפיל את מספר סניפי הפארם לכ־200 חנויות, בכפוף למחירי שכירות שיאפשרו הפעלה רווחית של הרשת וכן תוך בחינת הסכמים קיימים ושיפורם.

המהלך יתבצע גם באמצעות הרחבת המגוון למותגי לייף סטייל וקוסמטיקה, ולטובת כך גויס איתן סיידא מסנו כמשנה למנכ"ל רשת Be, שיקדם את הסחר של הרשת. הרשת זכתה החודש לחיזוק עם הרחבת חוק המזון, כך שיחול גם על רשתות הפארם, ויכביד על ההתנהלות של המתחרה סופר פארם.

מתחרים במקס סטוק

לכלכליסט נודע עוד כי בכוונת האחים אמיר לבחון את הרחבת פעילות רשת הסטוק דן דיל עם פתיחת חנויות גדולות, בשטח של 1,000 מ"ר ומעלה, מה שיאפשר לה להיות מתחרה משמעותית לרשתות הסטוק ג'מבו ומקס סטוק.

קצב הפעילות של האחים וההספק המרשים שרשמו בחודשים הראשונים לכהונתם מבטיחים צמצום הוצאות מיותרות וייעול מהיר לעסק שנוהל ללא בעל שליטה לאורך שנים, כשהצרכן משלם בקופה את מחיר חוסר היעילות. אפשר לקוות שצעדי ההתייעלות, להם יתווסף בהמשך טיפול במרכז ליקוט הזמנות האונליין, נועדו לא רק לשפר את הרווחיות של הרשת, אלא לאפשר לשופרסל, שהפכה בשנים האחרונות לאחת הרשתות היקרות בשוק, להוריד מחירים לצרכנים שנטשו לרשתות מתחרות.