שוורץ החודש בתל אביב. "מעולם לא ראיתי את העולם כל כך פוליטי ומפולג"
כשהתותחים רועמים
"כשהציבור חרד ועסוק בכיבוי שרפות, המותגים מריחים את העשן"
רוב שוורץ, יו"ר TBWA ניו יורק, הוא מאנשי הקריאייטיב המשפיעים בעולם. בריאיון למוסף כלכליסט הוא מתאר את הקושי ליצור קמפיינים בעידן של חרדה, מסביר איך בכל זאת אפשר להגיב למצב באופן רגיש ואפקטיבי, מדוע בינה מלאכותית היא דבר דווקא נהדר וכיצד היה משווק מחדש את ישראל עם קמפיין שמבוסס על תיקון עולם
"קריאייטיב בעידן החרדה". זו הכותרת שבחר רוב שוורץ, יו"ר חברת הפרסום TBWAChiatDay ניו יורק, להרצאה שנתן בתחילת החודש בתל אביב. בימים של אי־בהירות לגבי העתיד הקולקטיבי והאישי, קל להבין מדוע מפרסמים מתעניינים בדרכים חדשות להגיע ללקוחות פוטנציאליים כדי לשכנע אותם להמשיך לצרוך – בתים, מכוניות, חופשות או כל דבר אחר - למרות הכל. כשאנשים לא יודעים מה ילד יום, מפקפקים בסיכויי ההיתכנות של דברים שעד לא מזמן נראו טריוויאליים ומרגישים שהקרקע נשמטת מתחת לרגליהם, הם נכנסים למצב הישרדותי, ובהתאם לכך צורת הפנייה אליהם צריכה להשתנות. עבור מפרסמים מדובר באתגר מורכב.
החרדה היא בת־לוויה קבועה של ישראלים בשנה האחרונה, אך שוורץ מדגיש שאין לנו בלעדיות עליה. "העולם חרד", הוא קובע. "אני רואה בכל מקום את תחושת הדאגה, וזמן רב לפני שבעה באוקטובר. הקורונה האיצה את החרדה מאוד, ויש המון אתגרים נוספים: מלחמות, אינפלציה, שינויי אקלים, רשתות חברתיות, פוליטיקה. מעולם לא ראיתי את העולם כל כך פוליטי ומפולג. אנחנו חיים בעולם שמאופיין בכוחות שאנחנו מכנים VUCA".
VUCA, מסביר שוורץ, הן ראשי תיבות של תנודתיות (Volatility), חוסר ודאות (Uncertainty), מורכבות (Complexity) ועמימות (Ambiguity). המאפיינים הללו פותחו בסוף שנות השמונים במכללה של צבא ארצות הברית כדי לתאר את המציאות הגיאופוליטית שאחרי תום המלחמה הקרה. מאוחר יותר, אימץ אותו העולם העסקי כדי לסייע לחברות ולמנהלים לנווט במציאות הדינמית של השוק המודרני. על פי שוורץ, השלב הראשון בהתמודדות נכונה עם חיים המתנהלים בעולם תנודתי ונטול ודאות הוא להכיר בכך שהוא אכן כזה. "המשמעות של להיות מודעים ל־VUCA, היא לומר קודם כל: אוקיי, זה לא רק אני, זה העולם של היום. ואם אתה יודע את זה, אתה יכול להתחיל לחשוב כיצד ניתן לגרום לדברים להפוך להיות ליציבים יותר".
ואיך זה מתקשר למותגים?
"כשמותגים מעבירים מסרים של בהירות לגבי העתיד, עושים את זה עם חוש הומור ונתפסים ככאלה שמסייעים ללקוח בעולם של VUCA, הלקוחות מתחברים אליהם כי הם אומרים לעצמם 'הם מראים לי את הדרך ועוזרים לי להתמודד עם העולם המטורף הזה’".
זה האתגר הגדול של עולם הפרסום היום?
"החרדה מונעת מהרבה מותגים לממש את הפוטנציאל שלהם. יש הרבה מאוד חרדה בכל מקום, וכאשר הקהילה עסוקה בכיבוי שרפות, המותגים מריחים את העשן. אנשי קריאייטיב רוצים לעשות דברים גדולים ומצחיקים שנוגעים באנשים, אבל הם עצמם חרדים. ובעסק שלנו, החרדה היא האויב של היצירתיות".
איך פרסומאים נלחמים באויב הזה? איך משווקים לאנשים חרדים?
"אפשרות די פופולרית היא להיות יען. לטמון את הראש בחול ולא לעשות כלום. זו תגובה טבעית, אנושית, שאומרת 'אלוהים אדירים, כל כך הרבה בעיות. אני פשוט אקווה שהכל יחלוף בעוד כמה שבועות'. לעומת זאת, מה שמותגים חכמים ואמיצים עושים הוא לפעול דווקא במצבים של אי־נוחות קיצונית, והם עושים דברים מעניינים. מותגים חסרי פחד עושים דברים באופן שגורם לאנשים להרגיש משהו ולהגיב אליהם - בחיוך, בצחוק, בהתרגשות".
דוגמה לקמפיין שהרשים את שוורץ במיוחד לאחרונה היא זו של בית האופנה הלונדוני Reiss, שרבים מלקוחותיו הם גברים צעירים מהמגזר הפיננסי. ב־Reiss קפצו על טרנד טיקטוק ויראלי, שבא לעולם כשיוצרת תוכן ששמה מייגן בוני שרה לעוקביה את הדקלום הבא: "אני מחפשת גבר בתחום הפיננסים. קרן נאמנות, 1.95 מטר, עיניים כחולות. פיננסים, קרן נאמנות, 1.95 מטר, עיניים כחולות".
"אנשי קריאייטיב רוצים לעשות דברים גדולים ומצחיקים שנוגעים באנשים, אבל הם עצמם חרדים. בעסק שלנו, החרדה היא האויב של היצירתיות"
בן לילה ה"שיר" הפך ויראלי, ולאחר ימים אחדים שודרג ללהיט מסיבות, כשהמפיק והדי־ג'יי דיויד גואטה יצר לו רמיקס. מישהו בצוות הפרסום של בית האופנה זיהה את הפוטנציאל, ועד מהרה נשכרו רקדנים שרקדו לצלילי השיר בחזית חנות המותג בלונדון, בלב הרובע הפיננסי של העיר. היוזמה כולה הושלמה בתוך 30 יום מפרסום הפוסט הראשון של בוני.
"זו דוגמה לאופן שבו ניתן לדחוק חרדה באמצעות קורטוב של יצירתיות", אומר שוורץ. "בסופו של דבר, הדרך להילחם בחרדה היא לעשות דברים. אני אוהב להתייחס לפחד כראשי תיבות: F.E.A.R - False Evidence Appearing Real (ראיות כוזבות שנראות אמיתיות, מכ"ר). אם מתייחסים אליו כך, הדבר הראשון שיש לעשות לגביו הוא להבין מהי באמת המציאות ואז לחשוב כיצד לפעול בתוכה. כשאתה יוצר דברים, יש לך הזדמנות להילחם בפחד. וזה גם מה שחשבתי שאעשה כשבאתי לישראל: אזכיר לאנשים שחיים כאן שהם חלק מחברה מאוד יצירתית. אנחנו, כיהודים, אנשים מאוד יצירתיים. בואו לא נשכח את זה, ובואו נעשה כמה דברים בעולם".
שיבוש כדרך חיים
יהדותו של שוורץ והחיבור המחודש שלו אליה מאז אסון 7 באוקטובר נוכחים מאוד בשיחה איתו. הוא בן 59, נשוי ואב לשניים שגר בניו יורק, וזהו ביקורו השלישי בישראל. הפעם הוא עונד את סיכת המאבק לשחרור החטופים ("מישהו פשוט הוריד את הסיכה שלו ונתן לי אותה"), ומתרגש עד דמעות כשהוא מדבר על המקום שהיהדות תופסת בחייו. אומנם הוא מעיד שעד לאחרונה ראה בעצמו יהודי שהולך לבית כנסת "יומיים בשנה", אבל הטבח שחולל חמאס בישראל טלטל אותו עמוקות וחיבר אותו לשורשיו. כשקיבל את ההזמנה לכנס הלקוחות שערך בישראל משרד הפרסום יהושע TBWA (בו מחזיקה TBWA העולמית 25%), הרגיש שהוא מוכרח להגיע, להביע תמיכה ולנסות להדביק את הישראלים חפויי הראש באנרגיה שלו.
שוורץ נחשב אחד מאנשי הקריאייטיב הבולטים בעולם. בסוכנות TBWA, שבה צמח והתפתח, כיהן בשורת תפקידים בכירים, כולל מנכ"ל, ותחת הנהגתו החברה יותר מהכפילה את גודלה. במשך השנים הוא הוביל קמפיינים לחלק מהמותגים הגדולים ביותר בעולם - ניסן, מקדונלד'ס ופפסי הם רק כמה מהם - וזכה כמעט בכל פרס פרסום אפשרי.
לאורך הקריירה שלו שוורץ הוא אחד המיישמים הנלהבים והאדוקים ביותר של תפיסת ה־Disruption (שיבוש) הוותיקה של TBWA. את הפודקאסט שלו, "The Disruptor Series Podcast", הגדיר מגזין הפרסום “Adweek” הטוב ביותר מכל ההסכתים שיוצרות סוכנויות הפרסום בארצות הברית. המתודולוגיה שעומדת בבסיס התפיסה נוסחה בתחילת שנות התשעים על ידי יו"ר הסוכנות דאז, ז'אן מארי דרו, ובנויה משלושה מרכיבים: זיהוי המוסכמה בקטגוריה או בשוק הרלבנטיים כדי להבין את הנורמות, ההתנהגויות והפרקטיקות המקובלות באותו תחום; גיבוש החזון שיש לפתח עבור המותג כדי לשבור את המוסכמות לגביו; והשיבוש עצמו - יצירת רעיונות שמאתגרים את המוסכמות ומפיחים חיים בחזון שנתפר עבור המותג. הרעיונות האלה אמורים להיות נועזים ובלתי צפויים מספיק כדי שישנו את הנוף התחרותי שבו פועל המותג.
"פעם היו כמה ערוצי טלוויזיה ורדיו ומעט עיתונים. האתגר שלנו היה למצוא רעיון מצוין. היום עדיין צריך להמציא רעיון, אבל עכשיו גם צריך להבין איך להשתמש בו במדיות שונות"
שוורץ מתאר זאת כשיטת עבודה וכדרך להתבונן בעולם. "בהמשך לחרדה שכבר הזכרנו, אם למשל המוסכמה היא רגישות גבוהה או חרדה, השיבוש עשוי להיות – 'איך להיות נועזים?' ואז למפות את הפתרון. זה בדיוק המקום שבו השימוש בשיבוש הוא דרך חכמה לעזור למותגים".
מלבד התמודדות עם חרדה, עם אילו עוד אתגרים מתמודדת כיום תעשיית הפרסום?
"במובן הרחב ביותר, פרגמנטציה. ביזור תקשורתי. יש כל כך הרבה מקומות שבהם אפשר להתעלם מפרסום, והאתגר הגדול של חברות ומותגים יצירתיים הוא להצליח למשוך את תשומת הלב. זו כבר קלישאה, אבל זה היה הרבה יותר קל פעם. היו כמה ערוצי טלוויזיה, כמה ערוצי רדיו ומעט עיתונים. האתגר שלנו כפרסומאים היה בעיקר למצוא רעיון מצוין. היום עדיין צריך להמציא רעיון נהדר, אבל צריך גם להבין איך לבטא אותו ולהשתמש בו נכון במדיה כל כך מבוזרת, והוא חייב להיות מספיק טוב כדי שמישהו באמת ירצה לצפות בזה".
איך מתמודדים עם פרגמנטציה?
"הדבר הראשון שצריך הוא רעיון ברור של המותג, רעיון שיופיע בעקביות על אף שהמדיה מאוד לא עקבית. דבר שני: מכיוון שיש כל כך הרבה הזדמנויות שונות במדיה, צריך להיות ממש טוב ורלבנטי במדיה שאתה נמצא בה. אם אתה עושה פרסומות טלוויזיה, תהיה מאוד רגשי, זה הכוח של המדיה הזו. אל תנסה להיות רציונלי בטלוויזיה. לעומת זאת אם אתה הולך להשתמש בשלטי חוצות, תוציא את כל המילים מהשלט. פשוט תראה לי תמונה נהדרת, תפתה אותי קצת. אם יש לך הרבה מה לומר ואתה באמת רוצה לדבר על המותג, לך ליוטיוב, צור תוכן. אם אתה מכוון לטיקטוק, תהיה כיפי ותעבוד עם משפיענים. אתה צריך להתאים את עצמך לחוקים של טיקטוק, ולא לנסות לכפות על טיקטוק את החוקים שלך, אחרת אנשים יתעלמו ממך".
שוורץ היה מעורב באינספור קמפיינים במשך השנים, אך כשהוא מתבקש להיזכר בקמפיין אחד שהיה משמעותי במיוחד עבורו הוא שולף את זה שהוביל עבור רשת מלונות הילטון בשנה שעברה. "הילטון הוא מותג גלובלי שהתמודד מצד אחד עם הצורך לעודד אנשים לצאת מהבית אחרי הקורונה, ומצד שני עם תחרות מצד Airbnb. אני אוהב את הקמפיין הזה כי בבסיסו יש רעיון משבש יפה, ששם במרכז את החזון המקורי של קונרד הילטון (מייסד הרשת): ליצור עולם של חום ואור. הגישה המסורתית, שבה נלחמנו, היא שכשאנשים יוצאים לחופשה, הם מתמקדים ביעד, ואילו מלון הוא רק מלון. מכיוון שרצינו לעשות שינוי, התמקדנו בקמפיין שלנו בשהייה עצמה, כדי להעביר את המסר שלפיו המלון עצמו חשוב ומשמעותי. זה גרם לאנשים לחשוב על זה, וזו הסיבה שזה רעיון טוב מבחינה אסטרטגית ושהליבה הקריאטיבית של הקמפיין טובה.
"החלק השני הוא שמאסטרטגיה טובה אנחנו יכולים לעשות יצירה טובה, אייקונית. החלטנו לתת את התחושה של שהייה כמו בחדר – בתוך טיקטוק. שיתפנו פעולה עם פריס הילטון עצמה ועם שבעה יוצרים פופולריים, ויצרנו סרטון באורך 10 דקות – הראשון מסוגו עבור מותג בפלטפורמה. בחרנו להעלות את הקונספט בטיקטוק בשל האופי הוויראלי של הפלטפורמה, ובגלל ההשפעה המשמעותית שלה על בני דור ה־Z וזה הוכיח את עצמו כשילוב מושלם. הביצוע היה פנטסטי".
בסרטון המדובר מאתגרת פריס הילטון את הצופים לצפות בטיקטוק שנמשך 10 דקות – נצח במונחי הפלטפורמה. מתארחים בו יוצרי טיקטוק מובילים, שכל אחד מהם מתייחס באופן משעשע להיבט אחר של השהייה במלון. אחד מפנטז על האוכל המפתה שמכינה השפית של המלון, אחרים כותשים את Airbnb כשהם מפרטים את רשימת מטלות הניקיון שעליהם להשלים לפני עזיבת הדירה. התוצאות היו מרשימות: 6.5 מיליון דקות צפייה בפרסומת; שיעור הקלקות גבוה ב־145% מהממוצע בטיקטוק, 55 אלף חברים חדשים בתוכנית הנאמנות של רשת הילטון, 78 אלף עוקבים חדשים בטיקטוק ופי 86 יותר צפיות מהממוצע למותגים אחרים בפלטפורמה.
קראו עוד בכלכליסט:
AI כקבוצת מיקוד
כבר כמה שנים חוקרים ואנשי מקצוע דנים בהשפעות הרבות והמגוונות שיהיו לשימוש בכלי בינה מלאכותית על היבטים רבים ומגוונים בחיים המודרניים. לאחרונה, עם יישומם של עוד ועוד כלי בינה מלאכותית בתחומים שונים, שאלת ההשלכות של הטכנולוגיה החדשה מגיעה גם לפתחה של תעשיית הפרסום. בחודשים האחרונים פרסמו חוקרים בכירים בתחום הבינה המלאכותית ויזמי טכנולוגיה מוכרים מכתבים וגילויי דעת שבהם קראו לפיקוח הדוק יותר על טכנולוגיית ה־AI הגנרטיבי. הם הביעו חשש עמוק לגבי הסיכונים הפוטנציאליים הכרוכים בפיתוח מערכות בינה מלאכותית מתקדמות, וקבעו ששימוש שלוח רסן בהן עלול להוביל לאובדן שליטה, לפגיעה באנושות, ובנסיבות מסוימות אף להכחדתה.
"אולי AI מייצגת חרדה", מהרהר שוורץ בקול רם, לאחר שאני שואלת אותו אם הוא סבור שהבינה המלאכותית מסכנת את האנושות. "אני לא רוצה לבטל חרדות של אנשים, ואולי יש כמה תרחישי יום הדין שבהם המכונות משתלטות עלינו, כמו שהמדע הבדיוני תיאר בצורה טובה מאוד. אבל כרגע, אני לא מרגיש את זה. אני בעד AI. אני אוהב AI. באופן כללי, אני מאמין שלאמץ טכנולוגיה זה נהדר".
כיצד בינה מלאכותית משתלבת בעבודה שלכם?
"קודם כל, דאטה. אנחנו מכניסים נתוני לקוח ולומדים אותם. ברגע שאתה מקבל נתונים טובים יותר, אתה יכול להגיע לידע, ומהידע הזה אתה יכול להפיק יצירתיות ורעיונות".
ומה לגבי הרעיונות עצמם?
"נניח שבמקום שלושה או ארבעה רעיונות קריאייטיב, ה־AI מאפשר לנו ליצור 50 רעיונות. ניקח את הרעיונות האלה ונשתמש בטעם ובשיפוט היצירתיים שלנו כדי לבחור מהם את אלה שנראים לנו הכי מעניינים. לאחר מכן נוכל לשאול את הבינה המלאכותית מה דעתה על רעיון מסוים, וכיצד הוא יפעל עם מדיה חברתית מסוימת במדינה מסוימת, עבור עקרות בית שנמצאות בשנות השלושים לחייהן. אפשר לבקש ממנה לנבא כיצד הן יגיבו לזה. ככותב וכארט דיירקטור נוצרה לי למעשה אפשרות לעשות קבוצת מיקוד, בלי ה'קבוצה'. נכון שזה לא מדעי, אבל שימוש בכלים הללו יכול לספק לנו כמה אינדיקציות לאופן שבו הרעיון יתקבל".
יהודים ימשיכו לתרום לעולם
במרץ השנה הכה גלים מאמרו של העיתונאי פרנקלין פויר במגזין "אטלנטיק", שבו טען כי תור הזהב של יהדות ארצות הברית הסתיים, וכי האנטישמיות מאיימת לסיים את עידן הביטחון והשגשוג של הקהילה רבת העוצמה.
כשהוא נשאל מה הוא חושב על הטענה, שוורץ משתהה לרגע. "יהודים תורמים לעולם יותר מ־5,000 שנה", הוא אומר לבסוף. "לפעמים התרומות האלה מוערכות מאוד, ולפעמים פחות. אולי עכשיו אנחנו נכנסים לתקופה שבה לא נזכה להערכה הזאת. אבל אני לא חושב שזה ימנע מיהודים לתרום לעולם, כי יהודים תורמים לעולם לא כדי לזכות באוסקר, אלא בשביל תיקון עולם. אנחנו רוצים לעשות את העולם טוב יותר. אז אולי זה סוף תור הזהב של התקשורת שמסקרת יהודים שתורמים לעולם, אבל לא הסוף של יהודים שתורמים לעולם".
אתה מרגיש שינוי כיהודי בארצות הברית?
"כן. תמיד הרגשתי שאני אזרח העולם. הייתי אמריקאי, שבמקרה היה אדם יהודי, ולא חשבתי שמסתכלים עליי כעל היהודי שבחדר. מאז 7 באוקטובר קרו שני דברים. פתאום הרגשתי שלאנשים יש איזו נקודת מבט עליי. אולי תמיד היתה להם כזאת, אבל עכשיו אני מודע לה. הדבר השני שקרה הוא שאני רוצה שעוד אנשים יבינו שהיהדות היא תרבות נפלאה שתורמת לעולם. זה משהו שעד היום לא הרגשתי שאני צריך למכור".
אתה מרגיש היום פחות בטוח?
"כן, זו תהיה תמימות לא להרגיש כך. נראה כאילו פתאום זה בסדר שאדם יוציא את האנטישמיות שקבורה בו. עם זאת, אני מרגיש שיש כוח נוסף, נגדי. לא רק כוחם של יהודים שנלחמים בחזרה, אלא יתרון מוזר של תרבות הפוליטיקלי קורקט".
כלומר?
"אם אתה הולך להיות אנטישמי, ובכן, דע שזה פוגע בי. כשאנשים היו אנטי־להט"ב או אנטי־אפרו־אמריקאים או אנטי־לטינו, עצרנו אותם ואמרנו: זה לא בסדר. אז נחשו מה: באותו אופן זה לא בסדר להיות אנטי־יהודי. אני, אישית, רוצה להשתמש בפוליטיקלי קורקט הזה. עכשיו תורנו".
את הקרב במדיה החברתית ישראל הפסידה.
"נכון, ועם זאת, שמעתי מטפורה מאיש חכם: טכנולוגיה, אינטרנט, מדיה חברתית - כל אלה הם נהר זורם שהוא מספיק גדול לכולם. אנחנו פשוט צריכים להיכנס לנהר. נכון, לכוחות שמקדמים את חמאס יש כבר הרבה סירות בנהר, ציים שלמים, ואנחנו נכנסים עם כמה סירות קאנו קטנות. אבל בהחלט צריכים להיות בנהר - אנשים כמו נועה תשבי עושים דברים מדהימים - ורק להכיר בכך שפה אנחנו דוד נגד גוליית".
אילו היית המנהל הקריאטיבי של ישראל, מה היית עושה?
"דבר ראשון, קונספטואלית, מוכר את עצם הנס של ישראל. של תל אביב, של הטכנולוגיה, הצמיחה. אבל הקסם האמיתי הוא באנשים. הנדיבות, היופי, הלב".
זה מחמיא לישראלים, אבל האם אפשר למכור תדמית של אנשים מקסימים תחת הממשלה הזאת?
"תמיד יש משהו לעשות, ואני תמיד חוזר לרעיונות. אני לא אדם דתי, אבל תיקון עולם זה רעיון. עלינו להזכיר לעצמנו שכעם היהודי, אנחנו כאן כאנשי תיקון. אולי תיקון העולם יהיה השיבוש שלי. כשאני חושב זה, הייתי רוצה לעשות סדנת שיבוש עם מדינת ישראל. זו תהיה ההצעה שלי. נכניס את ביבי לחדר, את כל מי שצריך. אני מבטיח לך שמשהו טוב יקרה".