סופרמרקט. המכירות הריאליות צמחו ב־0.7% בלבד | צילום: אוראל כהן
סל הקניות של הצרכנים קפא, אך הכנסות היצרנים קפצו
יצרני המזון סגרו את החציון הראשון של השנה עם עלייה של 6.4% בהכנסות, אלא שרובה המכריע – כ־5.7% – מיוחס להעלאות המחירים שביצעו בתקופה זו. הצרכנים מצדם נאלצו להדק את החגורה ולהישאר עם עגלת קניות דומה לזו של השנה שעברה
העלאות המחירים בענף המזון הובילו מצד אחד לזינוק בהכנסות היצרנים ומצד שני לקיפאון בסל הקניות של הצרכנים. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לכלכליסט עולה כי מכירות מוצרי המזון צמחו במחצית הראשונה השנה ב־6.4% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, והסתכמו ב־21.28 מיליארד שקל. עיקר הצמיחה נבע מהעלאות המחירים: מדד המחירים שעורכת החברה קפץ ב־5.7% בתקופה זו, כך שהצמיחה הריאלית, המשקפת את העלייה במכירות בניכוי עליות המחירים, היתה שולית והסתכמה ב־0.7% בלבד.
מכירות כלל מוצרי הסופרמרקט – מזון, משקאות, מוצרי טואלטיקה ומוצרי ניקיון – צמחו ב־5.8% לסכום של 29.49 מיליארד שקל, ומדד המחירים שלו עלה ב־4.3%. המשמעות היא שהצמיחה הריאלית הסתכמה ב־1.5% בלבד.
מס הסוכר על המשקאות הממותקים בוטל רק במרץ אשתקד, מה שהשפיע לטובה על מדד מחירי המשקאות שעלה במחצית הראשונה השנה רק ב־0.9%. למעשה, ביטול המס היה אמור להוביל לירידה משמעותית של מדד מחירי המשקאות, אולם החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) העלתה מחירים בשיעור של כ־4.5% באפריל החולף, ואליה הצטרפה כעבור כחודש המתחרה טמפו. השפעה מיטיבה נוספת על מדד המחירים היתה של ביטול מס הקנייה על כלים חד־פעמיים בסוף ינואר אשתקד, שהוביל לכך שמדד מחירי קטגוריית מוצרי הניקיון והעזרים לבית ירד ב־0.6%.
מי שנהנו מחגיגת ההתייקרויות שלא נבלמה לאורך כל המחצית הראשונה הן מרבית חברות המזון. מכירות החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל), שהיתה הראשונה להודיע בסוף אפריל על העלאת מחירים של כלל מוצרי החלב של טרה, ושל המשקאות הקלים והבירה, בשיעור של כ־4.5%, צמחו במחצית הראשונה ב־4%. הצמיחה נרשמה אחרי שהחברה העלתה מחירים גם באפריל 2023, בשיעור של כ־6.7%. אז זינקו מחירי מוצרי החלב שבפיקוח בכ־10%, וטרה, כמו שאר המחלבות, העלתה את מחירי כלל מוצרי החלב בשיעור זה.
מכירות תנובה עלו במחצית הראשונה ב־6.4%, וזאת אחרי שייקרה בתחילת מאי האחרון את מרבית מוצריה בשיעור חד של עד 10%. ראשונים התייקרו מוצרי החלב הלא מפוקחים (בשיעור ממוצע של 3.5%), ומוצרים של מותגי סנפרוסט (4.5%), מעדנות (4.2%), טירת צבי (9.6%) ומאמא עוף (9.8%). ההתייקרות החדה נרשמה שנה בלבד אחרי שהחברה העלתה את מחירי מוצרי מעדנות, מאמא עוף, טירת צבי ואוליביה בשיעור ממוצע של כ־7.4%. זאת במקביל להעלאת מחירי כלל מוצרי החלב מתוצרתה בכ־10%.
מכירות שטראוס צמחו ב־7.5%, גם בזכות המשך התאוששות פעילות הממתקים, שהושבתה באפריל 2022 בעקבות זיהום הסלמונלה שהתגלה במפעל ובעיקר משתי העלאות מחירים שביצעה בפברואר ובמאי. בתחילת השנה העלתה החברה מחירים בשיעור של עד 25%. ההתייקרות חלה על טבלאות שוקולד פרה, חטיפים מתוקים כמו פסק זמן ומאפים כמו וופלים ב־12% עד 14%. שמן זית של יד מרדכי ב־25%, קפה קר, קקאו ושוקולית עלו בשיעור של עד 12%, החטיפים המלוחים בשיעור של עד 9%, וסלטי חומוס וטחינה של אחלה עד 6%. ארבעה חודשים לאחר מכן העלתה מחירי חלק ממוצרי המחלבה שאינם בפיקוח בשיעור ממוצע של 1.6%. התייקרויות אלו התווספו להעלאת מחירים בדצמבר 2022 ולהעלאה במהלך חודש מאי 2023, בשתי פעימות.
מי שפחות נהנתה מהעלאות המחירים היא חברת אסם, שמכירותיה צמחו במחצית הראשונה בשיעור נמוך של 1,5% בלבד, ונתח השוק שלה התכווץ מ־6.1% ל־5.8%. הצמיחה הנמוכה נרשמה למרות מספר התייקרויות שנקטה החברה, שהאחרונה בהן נכנסה לתוקף החודש, וחלה על מוצרי המאפה ובהם פתיבר ועוגת הבית שהתייקרו ב־5.9%, חטיפים ובהם במבה, אפרופו ובייגלה ב־4.5%, קפה טסטר צ'ויס ב־6%, תרכיזי מיצים תחת מותג ויטמינצ'יק ב־6%, תבשילים מוכנים כמו מנה חמה ב־5%, ובשיעור זהה את הפתיתים. שלושה חודשים קודם לכן העלתה החברה מחירי חלק ניכר ממוצריה, ובהם סלטי צבר, טבעול, אטריות למרק, בונז'ור, קטשופ ורטבים, עוגיות ומוצרים מבוססי שוקולד בשיעור של עד 9%.
התייקרויות אלו התווספו לשתי העלאות מחיר שביצעה בשנה שעברה, וניתן להעריך שחלק מהגורמים לצמיחה הנמוכה, בהשוואה לצמיחת השוק והמתחרים, הם המחסור במוצרי טבעול שחוותה החברה בחודשים האחרונים בעקבות העתקת מפעל החברה מקיבוץ לוחמי הגטאות לקריית גת. בשבוע שעבר הודיעה החברה על הוזלת חלק מדגני הבוקר, שהוסברה בהחלטה של נסטלה השוויצרית, מה שעשוי אולי לסייע לה בהתמודדות מול יוניליוור, מובילת שוק דגני הבוקר.
עלייה במכירות של עד 34.3% נרשמה בקרב 18 מתוך 20 החברות הגדולות בשוק, האוחזות יחד בנתח של 60.8%. בשיא העלייה אוחזת זנלכל עם 34%, יצרנית השימורים, שרכשה לפני כשנה את מחלבת רמת הגולן. זינוק של 11.5% במכירות רשמה יוניליוור, שמוצריה הורדו ממדפי שופרסל, אושר עד ורשתות נוספות במחצית השנייה של 2022 בעקבות החלטתה להעלות מחירים. החזרת המוצרים במרבית הרשתות הובילה לזינוק במכירותיה במחצית הראשונה השנה, אף שלא העלתה מחירים, למעט בקטגוריית הגלידות והשוקולד, שהתייקרו לפני חודש וחצי.
במקביל להתחזקות נתח השוק המצרפי של חברות המזון והטואלטיקה הגדולות, נחלש כוחו של המותג הפרטי מ־7.3% ל־7.1%.
תקופת המלחמה מתאפיינת בצמצום הטיסות לחו"ל ובהגברת הצריכה בשוק המקומי באופן שמקשה על זיהוי ההשפעה של ההתייקרוית על הרגלי הצריכה. אלא שהחלטת אסם, שהודיעה בשבוע שעבר לקמעונאים על הורדת מחירים של תשעה ממוצרי דגני הבוקר שלה ב־9%־15% מעמידה בספק את נכונות הצרכנים לספוג את כל ההתייקרות.
על פי נתוני סטורנקסט, שהגיעו לכלכליסט, מכירות שוק דגני הבוקר שהסתכמו אשתקד ב־604.5 מיליון שקל, עמדו במחצית הראשונה השנה על 286.2 מיליון שקל, המשקפים קצב שנתי שמעיד על ירידה של כ־5.3%. הירידה במכירות נרשמה אחרי שבמאי אשתקד העלתה אסם את מחירי דגני הבוקר בשיעור ממוצע של 4.7%.
ולא רק שמכירות הקטגוריה ירדו, אלא שנתח השוק של אסם ירד במחצית הראשונה השנה ל־24.7% לעומת 25.3% אשתקד ו־26.6% בשנת 2022. יוניליוור, המובילה את הקטגוריה, התחזקה ל־58.7% מהשוק, לעומת 55.5% אשתקד, מה שעשוי לבטא מעבר צרכנים למוצרים שמחיריהם לא עלו.
מהחברה נמסר בתגובה להורדת המחירים: "אסם נסטלה עדכנה את הקמעונאים כי היא מורידה את מחיר המחירון של מספר מוצרים בדגני הבוקר כדי להנגיש אותם לאורך כל ימות השנה, ולא רק בתקופת מבצעים".