זה לא אני, זה הם: שתי טקטיקות להסרת אחריות מבית היוצר של פייסבוק

בימים שאחרי ניסיון ההפיכה בגבעת הקפיטול ב-6 בינואר, ניסתה פייסבוק להפחית בחשיבות התפקיד שהיה לה בהקצנת המשתמשים שאפשרה אותה, ובארגון ובתיאום ביניהם שהוציאו אותו לפועל. "אני חושבת שהאירועים האלו אורגנו בעיקר בפלטפורמות שאין להן את היכולת שלנו לעצור את השנאה ואין להן את הסטנדרטים שלנו ואין להן את השקיפות שלנו", אמר סמנכ"לית התפעול של פייסבוק, שריל סנדברג, בראיון לרויטרס ימים ספורים אחרי המאורע ההיסטורי.

לפני כחודש, בעדות של המייסד והמנכ"ל מארק צוקרברג בפני הקונגרס, הוא טען שפייסבוק "עשתה את חלקה" כדי להגן על הליך הבחירות וחילופי השלטון בארה"ב. "אני מאמין שהנשיא לשעבר (טראמפ) צריך להיות אחראי למלים שלו, ושאנשים שעברו על החוק צריכים להיות אחראים למעשיהם", הוא הוסיף. כשנשאל האם פייסבוק לא צריכה לשאת באחריות כלשהי למה שארע השיב צוקרברג: "אני חושב שהאחריות נמצאת אצל האנשים שנקטו בפעולה ועברו על החוק. ושנית, גם עם האנשים שהפיצו את התוכן הזה, כולל הנשיא אבל גם אחרים, שאמרו שהבחירות זויפו ושעודדו אנשים להתארגן".

הדברים של צוקרברג וסנדברג מייצגים שתי טקטיקות בלבול מקובלות של פייסבוק, ושל כל תאגיד שמנסה להתנער מאחריות למעשיו. ראשית, כפי שעולה מדברי צוקרברג, לטעון שאין לחברה אחריות למה שעושים המשתמשים במוצרים שלה. מדובר בטקטיקה דומה לזו שנקטו בהצלחה במשך עשורים חברות שמייצרות מוצרים שמשווקים באריזות פלסטיק חד-פעמיות: הן אלו שיצרו את הביקוש לפלסטיק, הן אלו שדחפו אותו ולא חלופוות אחרות לצרכנים, אבל הן לא רצו חלק באחריות לנזקים שנגרמים מפלסטיק זה. אז הן יצרו קמפיין פרסום רב שנים, באמצעות עמותת קש בשם Keep America Beautiful, שבמרכזו המסר שהאחריות על התמודדות עם נזקי סביבה מוטלת אך ורק על הצרכן.

"אנשים התחילו את הזיהום, אנשים יכולים לעצור אותו", הכריזה פרסומת "האינדיאני הבוכה" של העמותה, שכל ילד אמריקאי שגדל בשנות ה-70 וה-80 ראה מאות פעמים (עובדה מהנה: כמיטב המסורת הגזענית של ארה"ב, השחקן בפרסומת לא אינדיאני אלא בן למהגרים מאיטליה). המסר ברור: אתם המזהמים, לא אנחנו, אז תתמודדו עם הבעיה בעצמכם.

בדומה, בדברים שאמר מתעלם צוקרברג מכך שהפלטפורמה שלו היא זו שאפשרה לאנשים להפיץ את התוכן המסית ולהתארגן לקראת יום המתקפה, והיא זו שהגבירה והעצימה את המסרים של טראמפ. מדבריו משתמע שהטלת אשמה על פייסבוק פוטרת לכאורה את המשתתפים בניסיון ההפיכה או את הנשיא הגרוע בהיסטוריה של ארה"ב מאחריות למעשיהם. ואולם, העובדה שהם אכן אחראים לכך, לא פוטרת את פייסבוק מחלקה ביצירת האווירה ובמתן הכלים שאפשרו למהומות לפרוץ.

המהומות בקפיטול, בינואר | צילום: אי פי איי

הטקטיקה השנייה, של סנדברג, אומרת למעשה: אולי אנחנו אחראים, אבל האחריות שלנו קטנה. החלק שלנו בכל העסק היה מזערי, אלו חברות אחרות שגרמו את מרבית הנזק. טענה זו דומה לטענות שמשמיעה פרדו פארמה, חברת התרופות של משפחת סאקלר ומפתחת משכך הכאבים הידוע לשמצה אוקסיקונטין. התרופה, ומאמצי הלובינג והשיווק שהפעילה סביבה פרדו פארמה במשך שנים (ושכללו מימון מחקרים שטענו שניתן להשתמש בה ללא חשש מהמתמכרות), נחשבים כיום לגורם מרכזי, אם לא המרכזי, בהתפרצות מגיפת האופיואידים בארה"ב.

אבל החברה טענה במשך שנים שהאחריות שלה למשבר זניחה, כי מכירות התרופה קטנות ביחס לתרופות מקבילות. בתי המשפט בארה"ב לא השתכנעו מהטענה, ובעקבות תביעות ייצוגיות רבות הגיעה החברה להסדר במסגרתו התחייבה לשלם 8.3 מיליארד דולר על חלקה במשבר שיצרה. בני משפחת סאקלר הואשמו באחריות אישית למשבר שיצרו – מה שהוביל להסרת שמה ממוסדות חינוך ותרבות רבים להם תרמה המשפחה כספים לאורך השנים (עובדה מהנה: הפקולטה לרפואה של אוניברסיטת תל אביב עדיין קרויה על שמה של משפחת סאקלר. כי מה אומר יותר רפואה ממשפחה שפיתחה ושיווקה תרופה שגרמה ישירות או בעקיפין למותם של קרוב לחצי מיליון בני אדם ולהרס של מיליוני משפחות וקהילות שלמות).

סנדברג אומרת למעשה אותו דבר: זה לא אנחנו, זה האחרים. ואת הטענה הזו קשה יותר לפרק. בימים שאחרי ניסיון ההפיכה נשמעו טענות, כולל מצד מומחים עצמאים, שעיקר ההתארגנות לא אירעה בפייסבוק, שם יש כלים מתקדמים לזיהוי והסרת תוכן בעייתי, אלא בפלטפטורמות שוליים קיצוניות כמו פרלר או באפליקציות מסרים מידיים כמו טלגרם.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג | צילום: אם סי טי

עתה, דו"ח חדש מנפץ לרסיסים את הטענה הזו. והכי טוב? הוא נכתב על ידי פייסבוק עצמה. הדו"ח, שנחשף על ידי באזפיד ניוז, חובר על ידי חברי צוות בדיקה פנימי שהקימה פייסבוק. הוא פורסם במרץ בפורום פנימי של החברה לכלל העובדים, אך הגישה אליו הוגבלה אחרי שקיומו נחשף. אבל באינטרנט, כמו באינטרנט, קשה להסתיר מידע דיגיטלי, ובאדיבות באזזפיד ניוז כל הדו"ח זמין לעיון. ואין בו יותר מדי חדשות טובות לפייסבוק.

לפי הדו"ח, בשעה שפייסבוק סגרה את הקבוצה המקורית של קמפיין Stop the Steal (StS) בתוך יומיים, נדרשו לה כחודשיים על מנת לזהות שהקבוצה וצאצאיה הולידו "תנועה מזיקה" ששגשגה בפלטפורמה שלה. פייסבוק, מסתבר, לא היתה ערוכה להתרחשות הבלתי-צפויה והתקדימית מאוד של אנשים שמשתמשים בחשבונות האישיים שלהם כדי להפיץ מידע שגוי ולקדם קריאות לאלימות. כנראה כי אף אחד מהעובדים שלה מעולם לא גלש בפייסבוק.

פעילי התנועה השתמשו בכלים קיימים בפייסבוק עצמה על מנת להפיץ את המסרים שלהם ולגייס תומכים, מה שהדו"ח מכנה Growth Hacking. לפי הדו"ח, "Stop the Steal צמחה במהירות באמצעות הזמנות מתואמות לקבוצות. 67% מההצטרפויות ל-StS הגיעו דרך הזמנות. יותר מכך, הזמנות אלו נשלטו על ידי קומץ מזמיני-על: 30% מההזמנות הגיע מ-0.3% בלבד מהמזמינים. המזמינים גם היו מחוברים זה לזה באמצעות אינטראקציות אחרות – הם הגיבו, תייגו, שיתפו זה את התוכן של זה".

הדו"ח מודה גם שהמהלכים בהם נקטה פייסבוק כדי לנסות ולבלום את הצמיחה הזו היו לא מספקים: "הצמיחה התרחשה למרות מאמצינו לבלום אותם. מזמיני-על יכלו להגדיל במהירות קבוצות חדשות, מה שאפשר צמיחה מהירה של קבוצות מזיקות, וסייע להמנע מאכיפה כשקבוצות גיבוי החליפו קבוצות שנחסמו". פייסבוק ניסתה להתמודד עם זה באמצעות הגבלת מספר ההזמנות שאפשר לשלוח בשעה ל-30, בעבור משתמשים שמזמינים חברים חדשים (חברות בת פחות משלושה ימים) לקבוצות בנות פחות משבוע עם מאפיינים מסוימים. "כל המאמצים האלו היו יעילים רק בצורה מוגבלת, והקבוצות גדלו משמעותית".

שריל סנדברג | צילום: רויטרס

לתנועה היתה גם צמיחה אורגנית חזקה, ושליש ממנה הגיע ממשתמשים שהצטרפו ללא הזמנה. ובשעה שמרבית ההזמנות הגיעה מחופן מזמינים, 82% מהמזמינים שלחו פחות מ-10 הזמנות. "השילוב של Growth Hacking וצמיחה אורגנית הדגים עד כמה מורכבות יכולות רשתות מזיקות להיות".

לפי הדו"ח, הכישלון של פייסבוק נובע בין השאר מכך שבשעה שהחברה כבר פיתחה כלים יעילים לזיהוי ובלימת מהלכים של התנהגות מתואמת לא-אותנטית (למשל, מדינות שיוצרות רשתות של חשבונות ומשתשמים פיקטיביים כדי להפיץ שקרים ותעמולה), לא היו לה מספיק כלים ומדיניות על מנת להתמודד עם התנהגות מתואמת אותנטית. זה בלי נסלח, בהתחשב בכך שבחודשים שקדמו לבחירות בארה"ב היתה לחברה הזדמנות מספקת לראות איזה נזק יכולה לגרום התנהגות שכזו, בדמות תנועת הקונספירציה QAnon שהשתוללה בפלטפורמה שלה.

הממצאים של פייסבוק משאירים מעט מאוד מקום לספק: התנועה שהובילה לניסיון ההפיכה בקפיטול צמחה משמעותית הודות לרשת החברתית, והחברה היתה מודעת לכך בזמן אמת וכשלה בניסיונותיה לבלום אותה. בין אם מכיוון שלא דאגה מבעוד מועד לכלים מתאימים, מכיוון שלא זיהתה נכון את גודל הסכנה ואת הצורך להשקיע בה משאבים מספקים, או מכיוון שלא ניתחה נכון את אופן הפעילות וההתפשטות של התנועה.

תהיה הסיבה אשר תהיה, אין ספק שפייסבוק אחראית, ולא במידה שולית, להתרחשויות שהובילו ל-6 בינואר. וכמו הפורצים לקפיטול (ובניגוד לטראמפ), היא צריכה לשאת באחריות הזו ולשלם את המחיר. אבל אל תמתינו לזה בציפייה.