נייקי חותכת את הצפי, וביצת הזהב של ריטיילורס מתכווצת

צרות במותג הדגל של הראל ויזל, בעל השליטה בפוקס. חולשה מתמשכת במכירות וצפי לא אופטימי לעתיד הקרוב הובילו ביום שישי האחרון לצניחה של 20% במניית נייקי העולמית, יום המסחר הגרוע ביותר שלה מאז 2001. ענקית אופנת הספורט הציגה ירידה של 5% במכירות השנתיות, בניגוד לתחזיות של עלייה, והצפי שלה לרבעון הראשון של 2025 הוא ירידה של 10% במכירות בהשוואה לרבעון הראשון השנה. החותמת הזו להידרדרות במצב של נייקי השפיעה על מניית ריטיילורס, שבשליטת קבוצת פוקס, וזו צנחה היום ב־9.6% במסחר בתל אביב.

נייקי הוא מותג הדגל של ריטיילורס, זרוע הספורט של פוקס, והדשדוש במכירות החברה העולמית לא פסח גם על מכירות המותג בארץ: ברבעון הראשון השנה ירדו המכירות בחנויות הזהות של נייקי בארץ בכ־16%, לאחר שכבר חלה התמתנות בצמיחת החנויות הזהות ברבעונים מקבילים מאז 2021.

הסיבה העיקרית לפגיעה במכירות נייקי היא האסטרטגיה העולמית שנקטה הנהלת החברה: לחתוך את הסיטונאים הקטנים שמכרו את המותג בחנויות רחוב קטנות ולצמצם את שטח המדף של נייקי ברשת פוטלוקר, השותפה העיקרית והחזקה של נייקי בעולם. המדיניות הזו פינתה מקום למתחרות כמו אדידס, ON, HOKA, ניו בלאנס ואחרות, וגם בתחום הלבשת הספורט נכנסו בשנים האחרונות מתחרות חזקות כמו אלו יוגה ולולולמון שפגעו במכירות של נייקי. מלבד זאת החברה לא הציגה בשנים האחרונות חדשנות עיצובית או טכנולוגית.

הראל ויזל. מערכת יחסים חזקה עם החברה העולמית | דימה טליאנסקי

בדצמבר דיווחה קבוצת פוקס כי נייקי מזהירה מירידה במכירות בשל אינדיקציות לחולשה של הצרכנים בעולם, אך עדיין מדובר במותג הדגל של זרוע הספורט של פוקס. ריטיילורס מפעילה 96 חנויות של נייקי בישראל, בקנדה ובאירופה, זאת לעומת 66 חנויות שפעלו ברבעון הראשון אשתקד. ריטיילורס הפכה לשחקנית בינלאומית והציגה יעד להפעיל 80 עד 100 חנויות באירופה עד סוף 2025. באפריל נכנסה החברה לראשונה לשוק האוסטרלי, הרחיבה חנויות בקנדה, היא מנהלת משא ומתן לכניסה לצרפת, ושואפת להיכנס למדינות נוספות באירופה.

הנתח של נייקי בתוך פעילות ריטיילורס גדל מדי שנה בשל הרחבת שטחי המסחר בחו"ל. נייקי מהווה כ־64% מהכנסות ריטיילורס, שסיימה את 2023 עם מכירות של 1.9 מיליארד שקל, מתוכם 1.3 מיליארד שקל נבעו ממכירות נייקי. 72% מהכנסות נייקי הגיעו מחנויות שמפעילה ריטיילורס בעולם, והיתר מהחנויות בארץ. ברבעון הראשון השנה הגיעו מכירות נייקי ל־288 מיליון שקל, פי שניים ממכירות פוטלוקר.

בסוף 2021 הודיעה נציגות נייקי בישראל (לא ריטיילורס) ל־100 חנויות פרטיות כי היא מפסיקה למכור להן סחורה, בהמשך לאסטרטגיה של החברה העולמית לרכז מכירות ישירות לצרכן. מהאסטרטגיה העולמית הזו של נייקי נפגעה גם פוטלוקר, שכן נייקי הורידה את היקף המכירות שלה לרשת, ובהתאם לכך פוטלוקר הפסיקה להיות שותפה במימון הרחבת חנויות נייקי באירופה. ויזל קנה את חלקה של פוטלוקר בפעילות המשותפת, ובהמשך מכר את חנויות פוטלוקר באירופה, פעילות שהיתה הפסדית.

ריטיילורס בחרה להתמקד במותג נייקי ולהרחיב אותו בעולם, בין היתר בשל מערכת היחסים החזקה שיש לה עם החברה העולמית. בנייקי העולמית רואים בוויזל זכיין חזק של המותג ומאשרים לו להתרחב במדינות נוספות.

"ההידרדרות של נייקי נמשכת כבר כמה רבעונים", מסביר ערן כהן, מנהל מחקר מניות חו"ל במיטב ברוקראז'. "היא לא מובילה בחידושים זה זמן מה, אבל הביקורת היותר משמעותית היא ביקורת ניהולית, על הצעד שהיא עשתה עם פוטלוקר העולמית, שהיתה אחת המפיצות הגדולות שלה, והיא בעטה בה וחתכה את היקף המכירות לרשת ומוכרת לה פחות דגמים חדשים. זו טעות ניהולית אדירה כי היא שלחה את אחד המפיצים החזקים שלה למתחרים, והמדפים של פוטלוקר התמלאו בדגמים של המתחרים של נייקי, והנתח של המותג המוביל ירד".

במשבר הקורונה נייקי סברה שההתחזקות של מכירות האונליין תאפשר לה להיפרד מהרבה מפיצים שלה ולמכור ישירות לצרכן, אך האסטרטגיה הזו התבררה כשגויה. אניה גימן, מנהלת דסק מניות חו"ל בלידר שוקי הון, מסבירה כי "הפנייה ישירות לצרכן באמצעות האונליין לא עבדה, ונייקי הבינה שהיא צריכה לחזק שוב את ערוצי ההפצה הסיטונאיים שלה. בנוסף לכך היא נחלשה בסגמנט הלייף סטייל, אדידס התחזקה בסניקרס, והתחרות התגברה מצד מותגים נוספים".

גימן מוסיפה כי גם המצב הכלכלי המורכב של הצרכנים בעולם, שמתמודדים עם אינפלציה גבוהה וריביות שלא יורדות, משפיע על תחום הספורט: "יש קושי כלכלי של הצרכן ובנוסף תחום הספורט בעולם רווי והמותגים שנמכרים במחירים גבוהים מתקשים להעלות עוד יותר מחיר לצרכן. עד היום לא הרגשנו את הקושי הכלכלי של הצרכן בעולם, אבל זה מתחיל להיות גבולי והחברות לא יכולות להעלות עוד מחירים".

האם ההימור של ויזל על נייקי בסכנה? לריטיילורס חוזים עם החברה העולמית בנוגע לפעילות המותג בעולם, ובשלב זה קבוצת פוקס לא מתכוונת לשנות אסטרטגיה. היא עדיין רואה בנייקי מותג עוצמתי שצפוי לקום מהשפל שהגיע אליו בחודשים האחרונים. אסטרטגיית ההתרחבות של ריטיילורס עם חנויות מותג של נייקי הפוכה מההחלטה של נייקי לחזור ולמכור לחנויות בסיטונאות.

ריטיילורס הונפקה במאי 2021, לפי שווי של 1.8 מיליארד שקל, וכיום היא נסחרת לפי שווי של כ־3 מיליארד שקל. שווי המניה מתומחר לא בזכות הפעילות שלה בישראל, אלא בשל החלום הגלובלי של ריטיילורס להפוך לאחת הזכייניות הגדולות של נייקי בעולם.

על כן תזוזות משמעותיות בחברה העולמית עשויות להשליך עליה במידה רבה. עם זאת, היחלשות נייקי בעולם, לאחר שכבר ויתרה על הרבה קמעונאים קטנים, עשויה דווקא להיטיב עם ריטיילורס ולגרום לנייקי להשאר נאמנה לזכיינית הישראלית החזקה.