למה הכל נהיה בתשלום? חברות הטק בונות על הפרימיום

ספוטיפיי בוחנת להפוך פיצ’ר שפעם נתנה בחינם לחלק משירות פרימיום. בימים האחרונים משתמשים דיווחו כי ראו ששירות הצגת מילות שיר בזמן שהוא מתנגן ננעל מאחורי חומת תשלום שכוללת קישור להרשמה עבור אחד המסלולים שמציעה החברה. ספוטיפיי הודיעה כי היא אכן בוחנת מהלך זה, שכבר משפיע על משתמשים שונים בפריסה גיאוגרפית משתנה. מהלך זה מצטרף להעלאת מחירים של כל חבילות המינוי של ספוטיפיי, אם זה למשתמש בודד, אם לחבילה משפחתית ואם למחיר המופחת לסטודנטים. אף שהיא לכאורה נוהגת כמרבית החברות בתחום, שהעלו מחירים בשל האינפלציה המתמשכת, המטרה הבסיסית של ספוטיפיי היא להצליח סוף סוף לעלות על מסלול של רווחיות. ענקית שירותי המוזיקה בסטרימינג, שהיתה מובילת שוק במשך שנים, רושמת בעקביות הכנסות שנתיות נאות של כמה מיליארדי דולרים, עלייה נאה במספר המנויים המשלמים, שבאפריל האחרון אף חצה את סף חצי המיליארד, אך למרות כל זאת היא עדיין נאבקת לייצר רווח נקי, ובפועל מדווחת רבעון אחר רבעון על הפסדים.

אפשר להודות שהמהלך, גם אם הוא רק ניסיוני וראשוני, לא רק מצער עבור המשתמשים שנלקח מהם משהו שבעבר ניתן בחינם, אלא גם מצביע על עומק המצוקה שבה שרויה החברה. חסימת מילים לשיר באפליקציה במחשבה שאולי זה יהיה הדבר הנוסף שידחף משתמשים אל מעבר לחומת התשלום אינה חדשות טובות לחברה שפועלת מאז 2006 ובמו ידיה הפכה להיות אחד המותגים המזוהים והאהובים בתחום הסטרימינג. אבל בטכנולוגיה כמו בטכנולוגיה, מוצרים טובים לא בהכרח מייצרים רווחים, ומשום שרווחים זה הכל, אין ברירה אלא לעשות מה שבמגזר הטכנולוגיה נוהגים לעשות - לבטל פיצ’רים במוצרים ואז להציע אותם מחדש ולגבות עליהם מחיר. או בתמצות: פרימיום, פרימיום, פרימיום.

מעוניינים לדעת מי הסתכל על הפרופיל שלכם בלינקדאין, שירות שאולי לא ידעתם שבכלל רציתם? שלמו 40 דולר בחודש כדי להיות מנוי פרימיום. רוצים ליצור קשר בהודעה פרטית עם משתמשי טוויטר (סליחה, X) שאינם עוקבים אחריכם? רק 100 דולר לשנה. רוצים לחבר את מכונית הטסלה שרכשתם לעולם החיצון? 10 דולר לחודש בבקשה. פייסבוק שעומדת בכללי הפרטיות האירופיים? אנחנו מיד בונים שירות כזה תמורת מינוי חודשי, תודה רבה.

זו אינה רק תחושה שהכל הופך “פרימיום” בזמן האחרון, בחודשים האחרונים מככבת מילה אחת נוספת בשיחות המשקיעים לצד “בינה מלאכותית”, וזה premiumization - להפוך דבר לפרימיום. המילה הופיעה עשרות פעמים והפכה למילת באזז דומיננטית. זה גם אינו צירוף מקרים, כאילו כמה חברות טכנולוגיה פתאום ובאופן לא מתואם מחפשות לגבות עוד כסף עבור שירותים שפעם ניתנו בחינם. אחרי שנים טובות במיוחד של הוצאות צרכנים גבוהות, עליות הריבית והאינפלציה העזה בשווקים ברחבי העולם, חברות פועלות בדרכים שונות כדי לשמר את שולי הרווח הנאים שלהן, או לחלופין לייצר לעצמן שולי רווח שמעולם לא היו להן.

1. המצאה שהתחילה ממשקאות חריפים

רעיון הפרימיום בכל הנוגע לשיווק מוצרים נוצר בשנות התשעים על ידי תעשיית המשקאות החריפים. אז מטרתה היתה לספק לצרכנים “טעימה” מהחיים “הטובים”. בסופו של דבר, השיטה פעפעה לתעשיות רבות, והצליחה להגדיר מחדש תהליכי ייצור וצריכה. אחרי תעשיית האלכוהול נכנסה לתחום גם תעשיית הרכב - שתי תעשיות שהפכו מפורסמות בהשקת גרסאות יוקרתיות של המוצרים שלהן. דרגות המחיר השונות עוזרות לתעשיות להגיע היום לפלחי צרכנים שונים, בעיקר כלפי מעלה. בתעשיית האופנה מאידך יצרו שכבות כדי להגיע לצרכנים כלפי מטה, אלה שלא יכלו להרשות לעצמם את פריטי הלבוש היקרים, ועבורם השיקו פריטים קטנים, כמעט סמליים, כמו מחזיקי מפתחות או ארנקים, שמחירם היה נמוך משמעותית אך סיפקו את הזכות להתרברב במותג.

יש כאלה שעבורם פרימיומיזציה היא חיובית. שהרי היא לכאורה מבטיחה מוצרים רבים ומגוונים לצרכנים על קשת של מחירים. יש כאלה אף שטוענים כי שיטה זו מביאה לקיימות גבוהה יותר משום שהיא מאפשרת החלטות רכישה נבונות ומדויקות יותר. הסוגיה כעת לא נוגעת לשיטה ותיקה זו אלא לרעיון להפוך בדיעבד מוצר סטנדרטי למוצר פרימיום בשל הצורך להרוויח היכן שלא הרווחת קודם. אף שבאמת אין תעשייה שנוהגת לעשות זאת יותר ממגזר הטכנולוגיה, הביטוי המושמץ ביותר שלה הוא בקרב חברות התעופה. פעם שירותים בסיסיים כמו הגשת כוס מים בזמן טיסה היו סטנדרט מצופה, אך היום היא זכותם רק של משלמי תוספות פרימיום. חוויית הטיסה של המאה ה־21 במובן זה היא קיצונית למדי, ובה על כל רכיב משלמים בנפרד משל היה פינוק: מזון, מזוודה ומרחב בסיסי לרגליים. אם היו יכולים, ייתכן שהמצב היה חמור עוד יותר, כפי שעלה מאחד הציטוטים הידועים של מנכ”ל חברת הלואו קוסט ראיינאייר שביקש למכור כרטיסי טיסה בעמידה. “חגורות בטיחות לא חשובות”, אמר, “בכל מקרה אם המטוס יתרסק, תמות”.

אפל עשתה מעשה דומה ולאורך השנים התחילה לפרק יותר ויותר את המוצרים שהציעה פעם כשלם לחלקים. מי שרוכש היום מכשיר סלולרי נדרש לשלם על חלקיו השונים בנפרד, לרבות מטען ואוזניות. אבל עבור חברות הטכנולוגיה שפועלות בתחום האפליקציה והתוכנה המעשה היה הפוך. לפני שהגיע עידן הפרימיום שלט מה שכונה בחיבה בתעשייה ה”Freeium”. לפי מודל עסקי זה משתמשים מקבלים תכונות בסיסיות ללא עלות או “בחינם”, אך יכולים לגשת לפונקציונליות עשירה יותר תמורת דמי מנוי. הפונקציונליות החינמית תפקידה להיות גורם משיכה גדול למשתמשים מבלי להשקיע בקמפיינים פרסומיים יקרים. במקביל, דמי המנוי שנוצרו מהמשתמשים שכן מעוניינים בחוויה מקיפה יותר אמורים להוות מקור הכנסה שיהפוך את כל הפעילות העסקית של החברה לבת־קיימא.

2. על מה צריך לשלם

לאורך השנים השאלה היתה, לפחות במובנים העסקיים, אילו חלקים יש להעניק בחינם ועל מה יש לגבות תשלום. האיזון חשוב. אם, למשל, חברה מציעה מעט מדי פונקציונליות בחינם, ייתכן שהדבר לא יהיה אטרקטיבי מספיק כדי למשוך היקף מספק של משתמשים חדשים ולכן מעט מדי מהם יומרו למשתמשים בתשלום. ואם, לחלופין, החברה מציעה יותר מדי פונקציות בחינם, אולי עבור משתמשים רבים לא יהיה צורך לשלם עבור שירות הפרימיום. כך או כך הדבר יביא למעט מדי הכנסות, ופעילות הפסדית.

האיזון העדין הזה מופר בימים אלו שוב ושוב בשל שבריריותו. רכיבים רבים משפיעים על לקוחות והבחירה שלהם לנוע בין מעמד של מנוי בחינם למנוי פרימיום, למשל יוקר המחיה והצורך להצטמצם. אך נראה כי זה הפרת האיזון הזה מגיעה דווקא מצד ההיצע, מאותן החברות המתנהלות במודל עסקי לקוי שלא מייצר רווחים ומחפשות איך לשנות, או מחברות שמפרות את האיזון בשל הרצון לשמר שולי רווח שמנים, תוצר של התקופה שבה היתה ריבית אפסית.