האחים אמיר מתחילים במהלך של מיתוג מחדש לרשת Be

צעד נוסף מהתוכנית לשיקום שופרסל של בעלי השליטה, האחים יוסי ושלומי אמיר, שנחשפה בכלכליסט יוצא לדרך. בשבוע הבא יושק הסניף הראשון של רשת Be תחת המיתוג החדש.

במסגרת המהלך, יוחלף המיתוג הקיים, ועימו הצבע הסגול שליווה אותו. זאת לטובת מיתוג בשילוב של צבעי אדום ולבן. המיתוג שומר על השימוש במוטיב הלב, שעד כה שימש כאות B בלוגו, אך מציב אותו כרכיב עצמאי בצבע אדום עז, אשר מפריד בין הלוגו בעברית לאנגלית. בהתאם, ימותג הסניף עצמו, בשילוט הפנימי, במדפים ועוד.

הסניף הראשון יושק בטייבה אחרי החג, ובהמשך, תחל החברה בהסבה הדרגתית של 97 סניפי רשת הפארם הקיימים.

נקודת המוצא של האחים האוחזים ב-24.9% משופרסל ומכהנים כמנכ"לים משותפים היא שלרשת הפארם יש פוטנציאל צמיחה משמעותי, אולם הצרכן לא אוהב את המיתוג שבחר אורי וטרמן, שגויס לתפקיד מנכ"ל רשת הפארם לאחר רכישתה בתמורה ל-130 מיליון שקל מהמשביר לצרכן, ולקראת השקתה מחדש בשלהי 2018. ניתן להעריך שלצד שינוי המיתוג והעיצוב, יקדמו האחים מדיניות מבצעים שתיתן מענה להצעות הרשתות המתחרות.

כפי שנחשף בכלכליסט, הטיפול ברשת הפארם המונה 93 סניפים ושמכירותיה מסתכמות בכמיליארד שקל, הוא צעד מרכזי בתוכנית ההתייעלות של האחים אמיר, נוכח הקושי עימו התמודדה ההנהלה הקודמת, להפוך את הרשת למתחרה משמעותית לסופר פארם ששולטת בענף הפארם.

Be אמנם סובלת מנחיתות ביחס למיקומים הטובים של סניפי סופר־פארם, אולם זאת לא הבעיה המרכזית שלה, שכן גם כשפתחה חנויות בקניונים מצליחים כמו קניון רחובות, התקשתה להצליח, בשל היעדר זהות מובהקת של המותג וכשלים ניהוליים.

הנהלת שופרסל הקודמת הצליחה להעביר את Be לאיזון, ובדוחות הרבעון הראשון השנה, הציגה הרשת עלייה של 10.8% במכירות שהסתכמו ב-277 מיליון שקל, שנומקה בהעמקת מבצעים. המכירות בחנויות הזהות צמחו ב-11.8% והמכירות למ״ר עלו ב-6.9% ל-6,607 שקל. הרשת גם הציגה גם שיפור ברווח התפעולי שעלה מ-4 מיליון שקל, ל-6 מיליון שקל ושיקף רווחיות תפעולית של 2.2% מהמכירות. כעת יפעלו האחים אמיר לייצר בידול שיניע צרכנים לסניפיה. מדובר באתגר מורכב, כשגוד פארם מציעה אלטרנטיבת דיסקאונט, שמצליחה לנגוס במכירות סופר־פארם ו־Be.

התוכנית של האחים אמיר לשיקום שופרסל יצאה לדרך מיד עם כניסתם לחברה לפני 3 חודשים. מאז ביצעו האחים את השלב הראשון שכלל פיטורי כ-150 עובדי מטה ממחלקות המותג הפרטי, מועדון הלקוחות ומערכות מידע, צמצום הוצאות הפרסום והשיווק, וכן פעולות לשינוי מהותי בפעילות המותג הפרטי, כך שבחלק מהמקרים, יעדיפו מוצרים שאינם ממותגים שופרסל, ובתנאי שיציעו מחיר אטרקטיבי יותר ורווחיות גבוהה יותר לרשת. כעת נחשף הצעד השלישי, כשבמקביל נעשות פעולות הן לאיחוד פעילויות הסיטונאות אמיגה והמפיץ, והן לפתרון התקלות במרכז הליקוט.