"פוקס לא כוחנית, יש הבדל בין כוחניות לעוצמה"

קבוצת הקמעונאות הגדולה בישראל קרויה על שמה של משפחת פוקס, אבל היא מזוהה כבר עשרות שנים בעיקר עם איש אחד שמנהל אותה — הראל ויזל. כמעט כל צעד שעושה ויזל זוכה לתהודה תקשורתית, בעוד בני משפחת פוקס נותרו הצד הפחות מוכר בשותפות.

את החצי העלום של אימפריית האופנה הקים יחד עם ויזל אברהם פוקס, בעל שליטה שממעט להיחשף. בתו, מיכל ריבקינד־פוקס, בדומה לאביה, נשארת גם היא בצללים אף שהיא עובדת בקבוצה כבר שני עשורים. בימים אלה ריבקינד־פוקס מקימה זרוע פעילות חדשה — ג'מבו יוון, ועיתוי פתיחת החנות הראשונה באילת גרם לה לחרוג ממנהגה ולהתראיין לראשונה לתקשורת.

הפגישה עם ריבקינד־פוקס נערכה שלושה ימים לאחר השקת החנות, ולאחר שבועות עם מעט שעות שינה מבחינתה. "תדאגי לכל העובדים לאוכל. תזמיני הרבה פיצות ומה שצריך. לא לחסוך. שאף אחד לא יישאר רעב", היא נותנת הנחיות בטלפון למנהלת משאבי האנוש של החנות. נראה שלמרות הייחוס המשפחתי, היא משתדלת להישמר נטולת מניירות ולדבר עם כולם בגובה העיניים.

גם עבור קבוצת פוקס, שהפכה לתמנון רב־זרועות שחולש גם על תחומי הספורט, מזון, אופטיקה, ההשקעה במותג ג'מבו יוון היא חריגה. פוקס קיבלה את הזיכיון לפתיחת חנויות בישראל לרשת הסטוק בישראל בספטמבר 2020, ולפי דיווח שלה, היא משקיעה סכום עתק של 18-15 מיליון שקל בכל אחד מהסניפים. גם עבור הצרכן הישראלי מדובר בשינוי של הרגלי הצריכה — למרות האהדה למוצרי סטוק זולים, סניפי ג'מבו הם חנויות ענק בגודל של מרכז מסחרי שלם.

ובכל זאת, לדברי ריבקינד־פוקס, סוף השבוע הראשון לפתיחה היה מוצלח מעל המצופה. "הלקוחות קנו הכל", היא מספרת, "המון אוכל ושתייה מקו קופות, אבל גם צעצועים, אביזרי ספורט, כפכפים לקיץ, בגדי ים ומוצרים לבעלי חיים. אנחנו מוכרים בקבוק מים מינרליים לא ממותג ב־1.5 שקלים ומגנום ב־7.5 שקלים. פדיונות הסופ"ש הראשון של הפתיחה היו מעל ומעבר למצופה".

החנות בעיר המלכים פתוחה משבע בבוקר עד עשר בערב, עם 20 קופות, ובכל יום יש בה 100 עובדים שמועסקים בשתי משמרות. "רוב העובדים אלה סדרנים שמסדרים את המדפים. יש בחנות מעל 30 אלף מק"טים", היא אומרת. "אני מסתובבת בין הלקוחות לשמוע מה הם אומרים וקוראת תגובות שהם כותבים".

איך מרוויחים ממוצרים שעולים שקלים בודדים כשההשקעה בחנות עצמה כזאת גדולה?

"על ידי נפח מכירות גבוה, ושכל לקוח יקנה כמה פריטים ולא פריט אחד. במוצרים זולים עובדים במסות. מרוויחים מעט על כל מוצר, אבל בסוף הרווח הוא על סל הקנייה".

ריבקינד־פוקס נולדה לתוך עולם הטקסטיל. אביה, אברהם פוקס, כמו שותפו הראל ויזל, נשאב גם הוא לעסק בגיל צעיר בעקבות מות אביו. הכל התחיל ממתפרה קטנה בדרום תל אביב שהקימו סבא וסבתא של ריבקינד־פוקס. כשאברהם פוקס היה בן 17, נפטר אביו והוא נאלץ לעזוב את הלימודים ולעזור לאמו במתפרה. את הבגרויות הוא השלים בלימודי ערב.

"לא בטוח שאחרת אבא שלי היה נכנס לעסק. זה היה אילוץ", מספרת ריבקינד־פוקס. "המתפרה הלכה וגדלה. החלום של אבא שלי היה לייצר חולצות טריקו בהמון צבעים וזה מה שהוא עשה. הוא ייצר חולצות טריקו ב־42 צבעים, לגברים ולנשים. אני והאחים שלי היינו יושבים בבית עם קטלוג של החולצות ומדביקים ליד כל חולצה את הצבע שלה, כדי שהלקוח יוכל להזמין. המתפרה עברה למקום גדול יותר והתחלנו לייצר לחברות ורשתות אופנה ולמכור בסיטונאות".

אחד הסיטונאים שאברהם פוקס מכר לו טריקו צבעוניות היה מרדכי ויזל ז"ל, אביו של הראל. הוא רכש חולצות ושיווק אותן לחנויות. לאחר שנפטר במפתיע, נכנס יפתח (אחיו של הראל) לעסק והחליף אותו. בני משפחת ויזל פתחו חנות קטנה ברמת גן לאמא שלהם שם מכרו את החולצות שקנו מפוקס.

"כשאבא של הראל נפטר, אני בדיוק השתחררתי מהצבא והתחלתי לעבוד עם אבא שלי", מספרת ריבקינד־פוקס על תחילת העבודה עם משפחת ויזל. "הייתי אחראית על נושא ההזמנות, המלאי והתמחור. יפתח החליף את מרדכי, ועבד מולי על הזמנות של החולצות לחנות הקטנה שלהם ברמת גן. שנה אחרי זה הראל ואסי (אח נוסף של הראל — א"י) הצטרפו לעסק ופתחו חנות של חולצות שהם רכשו מאבי, וקראו לה על שם היצרן".

לימים הפכה החנות לרשת פוקס וכשהעסק גדל והתפתח, נוצרה השותפות בין ויזל לפוקס. "פתאום קמה רשת פוקס, שהשם שלה היה של אבא שלי, אבל ויזל היה למעשה אחראי על כל הניהול שלה, והפתרון למצב הזה היה ליצור שותפות", היא מספרת.

ריבקינד־פוקס (50), הבת הבכורה מבין ארבעה אחים, הצטרפה לעסק של אבא שלה ב־1992. כשהוקמה השותפות עם פוקס ב־1999, היא קיבלה את ניהול ורכש קולקציית הנשים. באותה שנה היא גם התחתנה וב־2001 נולד לה זוג תאומים. "כשנולדו התאומים, אמרתי להראל שאין איפה לקנות בגדי תינוקות והוא נתן לי להתחיל את הפיתוח של מחלקת התינוקות", היא מספרת. מאז הצטרפה לקבוצה, היא עברה שלל תפקידים. לפני שמונתה למנכ"לית ג'מבו יוון, היא ניהלה את רשת בגדי הילדים בקבוצה, דה צ'ילדרנס פלייס, וקודם לכן הייתה אחראית על עיצוב מחלקות הילדים בפוקס. אבל באופן חריג, יתר בני המשפחה לא השתלבו בפוקס, בניגוד לבני משפחת ויזל.

האחים שלך לא עובדים בפוקס. במה הם עוסקים?

"אנחנו ארבעה אחים. רק אני עובדת בפוקס ובעלה של אחת האחיות שלי (אלעד ורד – א"י). אח אחד רופא משפחה, וישי אחי עובד עם אבא שלי בתחום של השקעות כספיות. רק לאחרונה הוא החליף את אבא בדירקטוריון החברה".

אבא שלך דחף אתכם לעבוד בעסק?

"ממש לא. זה היה בחירה של כל אחד מה מעניין אותו לעשות. אני בכלל רציתי ללמוד פסיכולוגיה והלכתי להכוונה תעסוקתית. מי שעשה לי את ההכוונה אמר לי 'תעזבי פסיכולוגיה ולכי ללמוד מינהל עסקים', וככה הגעתי לתחום. אחותי למדה אופטיקה. כל אחד עשה מה שזרם לו. אבא שלי לא ציפה ולא היה מתאכזב אם לא הייתי נכנסת לעסק".

מה את זוכרת כילדה מהחיים סביב עולם הטקסטיל?

"בתור ילדה אני זוכרת שזה היה כרוך במדידת גופיות חורף באמצע הקיץ ובחופשים הייתי הולכת לעבוד במפעל, מקפלת חולצות, תופרת תיקתקים. מגיל 12 כבר הלכתי לעבוד בקיץ".

אביה של מיכל, אברהם, הוא כיום בן 78. עד לפני שנה הוא השתתף בישיבות דירקטוריון פוקס וכעת נכנס לדירקטוריון בנו ישי. "אבא שלי עושה חיים, נוסע לטייל בעולם", מתארת ריבקינד־פוקס ומוסיפה: "אני בעולם שלי. לא מנהלת את הקבוצה. את זה הראל עושה ביד רמה והדבר הכי טוב שאבא שלי עשה בחיים זה השותפות עם ויזל. אני עוסקת בג'מבו בלבד".

התקופה האחרונה לא קלה עבור קבוצת הקמעונאות. פוקס הצטרפה לשביתת ההסתדרות בסוף מרץ, כחלק מהמאבק לקרוא לראש הממשלה בנימין נתניהו לעצור את החקיקה של ההפיכה המשטרית. מאז היא סופגת אש – ברחבי הרשת לקוחות כועסים, מעלים פוסטים ובהם קריאות לחרם. זו לא הפעם הראשונה — גם בתקופת הקורונה הוביל ויזל את מחאת אנשי העסקים נגד מדיניות הסגרים של הממשלה, וספג ביקורת קשה.

המעורבות הפוליטית של ויזל ופוקס בתקופת הקורונה וגם כיום נכונה לקבוצה?

"כשהתחילה הקורונה, כולם חשבו שסוף העולם הגיע. לא ידעת מה יהיה עם שכר הדירה בקניונים, וכל התגובות של הראל נבעו ממצב של חוסר ידיעה טוטאלית מה הולך לקרות. היה חשש מהפסד של עשרות מיליונים, ומפה בא המאבק של הראל. הקמעונאים התנהלו בכוחניות כי אף אחד מהממשלה לא נתן תשובות ברורות, ולא ידעו מה יהיה המתווה בסגרים. לכן קמה ההתארגנות של הראל עם החברות העסקיות שפעלו מול האוצר. היום הפורום שהוא מוביל נפגש גם עם הנשיא ופוליטיקאים. זה לא פורום שמנסה לקבל תשובות או הטבות כספיות מהמדינה, אלא מנסה לייצב את המצב בארץ".

המהלכים האלה לא פוגעים בקבוצה?

"המעורבות נכונה, כי פוקס מפרנסת אלפי משפחות ויש לנו אחריות כלפיהן. כמי שעומד בראש העסק, אתה רוצה שהעסק שלך יעבוד הכי טוב. המעורבות של אנשי העסקים עכשיו באה ממקום של אינטרס שהכלכלה תהיה טובה. יש פה בקשה מהפוליטיקאים: 'שבו ותפתרו את הבעיות והמטרה היא שיהיה שיח מכבד בין הצדדים'".

העובדה שפוקס הייתה בפרונט בתקופת הקורונה הובילה לביקורת ציבורית בחלוקת הדיבידנדים. את מבינה מאיפה זה בא?

"בתשקיף החברה יש מחויבות שלה לחלק דיבידנדים לכל המשקיעים בחברה. בסוף הקבוצה חזרה בה וגם הראל אמר שהטעות הייתה בתזמון".

בשנה האחרונה קיבלה פוקס זיכיונות לרשת המשקפיים הבינלאומית Sunglass Hut, חתמה על הסכם מחייב עם פרט א מנג'ר לקבלת זיכיון לרשת בתי הקפה הבריטית Pret A Manger והקימה מותג ישראלי לצעירות רובי ביי, אבל במקביל לא היססה הקבוצה לסגור רשתות פחות מצליחות כמו רשת הסלולר RED שהשיקה עם חברת HOT ורשת הספורט אופליין, צמצמה את רשת יאנגה לתשעה סניפים, ובעבר סגרה גם את אורבן אאוטפיטרס ואת רשת הנעליים הסינגפורית צ'רלס אנד קיט שהתקשו להרוויח.

הראל ידוע כמי שמחסל רשתות שלא מצליחות, ובמהירות. את חוששת מכישלון שיביא לסגירת ג'מבו?

"אין סיכוי שהרשת לא תצליח, כי היא מביאה מוצרים נכונים במחירים הנכונים וחוויית קנייה שאין אותה בארץ. אין סיכוי שג'מבו לא תצליח. סיכון תמיד יש, כי צריך למכור הרבה כיוון שהחנויות גדולות. אבל אני חיה את החנות וראינו את שלושת הימים הראשונים של הפתיחה, ואני בטוחה שהרשת תצליח".

במקרה של התייקרות ההובלה מהמזרח כמו שקרה בזמן הקורונה, יכולה להיות השפעה משמעותית על עסק שמתבסס על מוצרים זולים.

"למזלי, לא הייתי שם בקורונה, עם העלויות המטורפות של השילוח, אבל היתרון של רשתות הסטוק היה שהן מכרו המון ותפסו את המקום של החנויות שהיו סגורות. ככה הן כיסו על העלויות הגבוהות של השילוח".

מקס סטוק היא מתחרה ראויה וחזקה ואני לא מזלזלת בה בכלל, אבל אנחנו מביאים חוויה אחרת. גם כשנוסעים לאיקאה מרכזים קנייה" | צילום: אתר מקס סטוק

אבל בישראל הכל הרבה יותר יקר. יש פער מחירים בין יוון לארץ?

"אין כמעט פער במחירים, אולי אחוזים בודדים. המחירים דומים מאוד למחיר ביוון. היינו כמה חודשים ביוון, למדנו איך העסק עובד ומה הדנ"א שלו, ויישמנו את זה פה. הידע הוא מהמותג הבינלאומי, וכל המוצרים והמחירים נקבעים על ידי היוונים. כשנכנסים לחנות רואים את כל המגוון של המוצרים, מהמחיר הנמוך לגבוה".

זה לא מאוחר מדי להיכנס לשוק הרווי של חנויות הסטוק?

"אף פעם זה לא מאוחר אם אתה מביא בשורה. הבשורה שלי היא חווית קנייה, מגוון ומחיר. יש לי חנויות גדולות ואי אפשר להשוות מגוון של 10,000 מ"ר לזה של 5,000 מ"ר".

המתחרים שלך טוענים ההפך. שישראל זה לא יוון ואין הצדקה לחנויות ענקיות.

"ימים יגידו. אנחנו מאמינים שההפך הוא נכון. אנחנו מאמינים שתהיה תנועה שתגרום לעסק להיות רווחי. הלקוח חכם והוא יעשה בחירה איפה לקנות".

אבל אתם לא תפתחו חנויות במרכזי הערים ושם המתחרים שלכם יושבים. איך תמשכי את הצרכנים?

"יכול להיות שצרכנים יעשו קנייה קטנה ליד הבית, אבל ירכזו קנייה גדולה וייסעו לעיר סמוכה. גם כשהצרכנים הולכים לאיקאה הם מרכזים קנייה. את אותם דברים את יכולה למצוא ליד הבית אבל זה סוג שונה של חנויות. ג'מבו היא חנות שונה מהמתחרים. כבודה של מקס סטוק במקומה מונח, היא מתחרה ראויה וחזקה ואני לא מזלזלת בה בכלל, אבל אנחנו מביאים חוויה אחרת".

התעכבתם בהשקת הרשת, גם בגלל המאבק על השם המסחרי שג'מבו סטוק (רשת ישראלית בעלת שם דומה) גררה אתכם אליו. זה פגע בכם?

"העיכוב הראשון בפתיחה נבע מהקורונה. עזבתי את דה צ'ילדרנס פלייס בדצמבר 2019 בתקווה לטוס ליוון ולהתחיל הכשרה. ואז החלה הקורונה ואי אפשר היה לטוס לחו"ל והכל נדחה. זה היה העיכוב הראשון שלא פגע בנו כלכלית, כי עוד לא גייסתי צוותים ולא הייתי צריכה לשלם שכר דירה. אז לא הבאנו הכנסה כפי שרצינו, אבל גם לא היו לנו הוצאות כבדות ולא הייתה סחורה ששכבה בנמל. כשהיה אפשרי לטוס לחו"ל, התחלתי הכשרה ביוון, ומפה התקדמנו. היה לנו עיכוב בפתיחת החנות באילת כי הבינוי נמשך זמן רב. העיכוב עם התביעה של ג'מבו הישראלית התרחש במקביל לתקופת הקורונה, אז זה לא פגע בנו. וזה שאנחנו בסוף נקראים 'ג'מבו יוון' (תוצאת הפשרה בין הצדדים — א"י) דווקא נותן לנו יתרון ומראה שאנחנו בינלאומיים. העיכוב לא פגע בתוצאות הקבוצה לרעה".

תעשיית הסטוק, שגורמת לצריכת יתר ולזיהום סביבתי, לא מיותרת בעידן הזה?

"אפשר גם להסתכל ממבט אחר, ולהגיד שבתקופה שבה יוקר המחיה והאינפלציה עולים, אני נותנת ללקוח מוצרים זולים ועוזרת לו לחסוך כסף ולבזבז פחות בכל חודש. בסוף אנחנו מספקים את רצון הציבור, שמייבא מעלי אקספרס. ההזמנות מעלי אקספרס מגיעות מסין במטוסים מזהמים ובלי תקן ישראלי. אנחנו נותנים מוצר בטוח שעובר בדיקות מכון התקנים".

כמה מוצרים אתם מעבירים דרך מכון התקנים?

"בערך 20% מהמוצרים. היתר הם מוצרים שמגיעים עם בדיקות בינלאומיות ולא מצריכים אישור של מכון התקנים. צעצועים ומזון כן נדרשים לתקן. יש מוצרים שאנחנו לא מביאים בגלל רגולציה מכבידה של משרד הבריאות, כמו כל מוצרי הקוסמטיקה והטואלטיקה שעלויות הבדיקה שלהם מטורפות ולא מצדיקות את הבאת המוצר. על צללית שאני יכולה למכור ב־2 יורו, אצטרך לשלם לבדיקה שלה אלפי שקלים. זה לא משתלם".

הראל ויזל, מנכ"ל קבוצת פוקס. "לקבוע איתו פגישה זו משימה בלתי אפשרית" | דימה טליאנסקי

כמה מכולות מגיעות ביום לישראל?

"המשלוחים אצלנו עובדים על בסיס יומי. אני מביאה סחורה למילוי החנות והמחסנים ובכל פעם שאני אמכור כוסות, אני אביא מכולה. אני כמו חנות של ג'מבו ביוון, בכל פעם שנגמר קרטון אני מקבלת מיוון. החנות באילת אמורה לקבל שתי מכולות ביום עם ציוד שמיועד רק אליה. בגלל זה לא אופרטיבי לנו לעבוד עם מעבדות תקינה פרטיות, כי זה הרבה יותר מורכב כשבמכולה יש המון ארגזים עם מוצרים שונים".

תקימו גם מערך מכירות אונליין לג'מבו?

"זה כרגע לא ביעדים שלנו אבל כן נעשה את זה בעתיד".

עולם האופנה במשבר? העונתיות נגמרה?

"בשנה אחרונה חוץ מג'מבו אני לא עוסקת בכלום. אני לא נמצאת בקניונים ולא קונה בגדים".

פוקס כבר מזמן לא חברת אופנה, אלא קמעונאית שהתרחבה לכל תחום אפשרי. את לא מפחדת שהגודל יפגע בה?

"אם יש לך אנשים נכונים שמנהלים כל עסק בפני עצמו, אז אין דבר כזה גדול מדי. כל פעילות מנוהלת על ידי מנכ"ל. אם אתה יודע לבחור מנהלים טובים — והראל יודע לנצח על כל התזמורת הזו ביד רמה — אז אין דבר כזה גדול מדי. הקבוצה לא מתפזרת. הראל לא הולך 'על עיוור' ואם הוא לא מכיר את התחום, הוא לוקח שותפים טובים כמו שהוא עשה בתחום המזון (פוקס חתמה על הסכם עקרונות לקבלת הזיכיון לרשת בתי הקפה Pret a manger בשותפות עם קבוצת ירזין סלע – א"י). בתחום הסטוק אנחנו לומדים, אבל יש לנו תשתית טובה לעסק".

מה את עונה לטענה שפוקס הפכה לקבוצה כוחנית בגלל הגודל שלה?

אני לא חושבת שהיא כוחנית. יש הבדל בין כוחניות לבין עוצמה. בסוף יש מערכת יחסים הדדית שכל אחד מהצדדים צריך להרוויח בה וגם הצרכן מרוויח מזה".

את מעורבת בניהול החברה?

"לא. אני יכולה לדעת מה המותגים החדשים שמביאים ולהביע את דעתי, אבל יש להראל צוות שעושה תוכניות עסקיות, בודק שוק ואוסף חומרים רלבנטיים. האחריות שלי היא להביא את הכסף מהעסק שלי. אני ביחסים טובים עם הראל בזמן המועט שיש לנו. לקבוע איתו פגישה זו משימה כמעט בלתי אפשרית. הכי כיף זה לנסוע איתו לחו"ל, כי אז הוא לא במשרד ויש זמן איכות מעבר לפורמלי. הראל הוא בן אדם מקסים ומתחת לכל המעטפת והחזות הקשוחה, יש אדם עם לב זהב. אין עובד שהראל לא ידאג לו באופן אישי".

אז לא נראה אותך מנהלת את הקבוצה בעתיד?

"ממש לא. הגדרתי את ג'מבו כתפקיד אחרון שלי. אחרי ג'מבו אני פורשת לפנסיה. צריך זמן גם לתחביבים. זו עבודה קשה ותובענית. אתה חולם עליה בלילה וקם איתה בבוקר. בשלב מסוים אני רוצה לנסוע לחופש, בלי להיות מחוברת לטלפון ומיילים".