הטעויות היקרות ביותר של מובילי שיווק בהייטק

שיווק לא יעיל בסטארט-אפ יכול להוביל לסגירה שלו אם מדובר בחברה בשלבים ראשוניים ולאיבוד שווי גדול אם מדובר בחברה יותר בוגרת. הסיבה היא שחוסר יעילות שיווקית לא רק מוצצת את המזומנים של החברה, היא גם לרוב לא תדלוור את הביזנס שהשיווק כל כך מחוייב לו.

הטור הזה, שנכתב במשותף עם יונתן מיימון, הוא חלק מחודש היעילות בקבוצת הפייסבוק של Startup for Startup. המטרה היא לעזור לכל פאונדר ומוביל שיווק להימנע מטעויות כמה שניתן על ידי ייעול מערך השיווק, האסטרטגיה, הטקטיקות שאתם מוציאים לפועל והתרבות הארגונית של מחלקת השיווק שלכם.

1. מה שעובד למתחרים יעבוד גם לנו

- לא יעיל - לא הכל נוצץ אצל המתחרים למרות שלפעמים זה נראה ככה. שחררו את הגישה הזו ואת הרעשים שיש אצלכם בחברה לגבי מה המתחרה השיק או שיפר. אין לזה ערך. כן צריכים לראות מה קורה בשוק אבל לא להיות אובססיביים ולרדוף אחרי הפרטים עצמם. אנחנו אף פעם לא יודעים מה באמת "עובד" כמתבוננים מהצד.

- יעיל - הנתונים היחידים שחשובים הם הדאטה שלכם על איך הטראפיק שלכם מתנהג, מה קורה עם הרווחים ואיך הפייפליין נראה. תייצרו באנצ'מרקים פנימיים. זה סבבה לחפש קצת בנצ'מרקים ומחקרים אבל הכל יהיה מאוד שונה בהתאם למיזם שלכם, הגיל שלו, הנסיון שהצוות צבר ומיליארד פרמטרים אחרים.

תהיו Eyes on the Ball בכל מה שנוגע לדאטה או להנחות היסוד שלכם

2. המכירות שלנו בירידה, אולי ניתן קופון?

- לא יעיל - מי שלא צריך את המוצר שלנו לא צריך אותו גם ב-50% הנחה. ואם נרחיב את התובנה הזאת עוד קצת - אם הדרך היחידה לייצר כמות מכירות משמעותית היא דרך הנחה, כנראה שהמחיר לא תואם את כוח הרכישה של קהל היעד או לא משקף את הערך כפי שהוא נתפס על ידי קהל היעד.

בהנחה שאתם לא מוכרים מוצרי צריכה ועושים סיילים של סוף עונה להיפטר ממלאי, אין סיבה שתתמחרו מעל יכולת הרכישה של קהל היעד שלכם. לקוחות שרוכשים מוצר דיגיטלי בהנחה פחות סביר שיתנסו במוצר, יותר סביר שיעשו Churn.

- יעיל - אם הקונברז׳ן שלכם בירידה, הבעיה היא לא המחיר. תבחנו את הגדרות הקמפיינים, את המסרים בעמודים, את חוויית השימוש הראשוני במוצר. אגב, במוצרים שרק פוגשים את השוק לראשונה, כדאי לעשות A/B Test על המחירים וה Packaging שלהם. לגיטימי גם לחגוג ארוע שנתי מסויים ולתת הנחה סמלית, אבל תחשבו את זה טוב טוב עם ה CFO שלכם כדי להבין איזו השפעה תהיה לזה על ה Churn ARR שלכם ועל ה LTV.

3. זה רק שינוי קטן בעמוד נחיתה, לא צריך טסט

- לא יעיל - רוב השערות של ים מהראש ושל מיימון מהזקן נשרו כי אמרנו "מה עכשיו ניצור מודלים שונים שיעקבו אחרי שינוי אות/כפתור/ניווט/סקשן/מספר בדף הזה?" פשוט עשינו את זה ונוכחנו שלא למדנו כלום ממה שקרה או שלא קרה.

- יעיל - פשוט לעקוב. תתמכרו לטסטים. זה בסדר גם אם זה מרגיש מוזר אבל כל מה שלא מדיד בפאנלים הוא לא מעניין. מוביל שיווק בלי דאטה ואטריביושן מוכח ייתפס מהר מאוד לנרטיב שנדבק ללא מעט אנשי שיווק שהם לא יודעים לגמרי מה הם עושים או למה או גרוע יותר- איך.

תוסיפו איוונטים בגוגל אנליטיקס על כל שינוי שאתם עושים בדף או בקמפיין מסויים, תייצרו דו"ח על אותו שינוי ובמקרים מאוד מהותיים, אפילו תפנו לזה זמן פעם ביום או בשבוע לעבור על זה עם המנכ״ל או הצוות שלכם.

4. אז בעצם אין טעם להשקיע במשפיענים/יח״צ/ברנד, זה לא מדיד

- לא יעיל - להתייחס לכל הוצאת שיווק לא מדידה כמותרות. לחשוש להוציא דולר בלי לראות אותו חוזר חזרה. לפחד מצירוף המילים Brand Awareness. לקנא באיזה קמפיין השקה או פוסט שקראתם על מוצר שהפך לויראלי עם $0 השקעה במיתוג או יח״צ או הפצה.

האמת היא שאין קיצורי דרך לפריצה. טראפיק אורגני וחיפושי מותג לא מגיעים בחינם. כמו שאומר הפתגם - It takes 20 years to be an overnight success.

- יעיל - לבחור טקטיקה ותמהיל שתואמים את מצב הקופה, התקופה והיעדים, לנשום עמוק ולהבין שחלק מהכסף יחזור מיד, חלק תוך 3 חודשים וחלק לא יחזור לעולם. תגדירו תקציב יעד, ו Success Indicators, אל תתפתו משמות גדולים או מספרי עוקבים, תעשו Due Diligence על הדמוגרפיות ומאפייני העוקבים כך שיתאימו לקהל האידיאלי שלכם, תריצו SEMRush על כל בלוג שרוצה לפרסם אתכם.

בטווח הלא ארוך, השקעה בערוצים ״רטורים״ ולא מדידים אמורה לבוא לידי ביטוי בדיירקט, בחיפושי מותג, באיזכורים ברשתות. כלומר - בכל הערוצים הסקיילבילים והחינמיים האלה שמורידים לכם את ה CAC.

5. ההתמכרות לממומנים קשים

- לא יעיל - אסטרטגיית שיווק שנשענת על ממומן לאורך זמן כערוץ מרכזי, תאותגר לעשות את המעבר לאורגני או לתמהיל בריא יותר, ה CPC שלכם תמיד יעלה וההשפעה על ה- CAC היא מהותית. וזה בלי להתחיל לדבר על משאבי הקריאייטיב שהיא צורכת והעלויות שלהם.

- יעיל - להתחיל במקומות עם Intent גבוה יותר כמו גוגל אדס וללכת על מילות מפתח פחות תחרותיות. לאט לאט ועל בסיס הצלחה לפתוח את זה לעוד מילים. אפשר להתחיל בלטרגט אזור גאוגרפי מצומצם ולהרחיב עם הזמן.

והכי חשוב לזכור - לידים שמגיעים ממקורות ממומנים לרוב יהיו קרים יותר עם אחוזי המרה נמוכים יותר. תשקיעו בפרודקט מרקטינג - בחוויית האונבורדינג למוצר, בתקשורת, במסרים ובחשיפת הפיצ׳רים והיכולות בכל השלבים, ובפרט בימים הראשונים של הליד במערכת.

6. ה- CFO כ- BFF

- לא יעיל - מובילי שיווק רבים נמנעים מלהכניס את ה CFO כחלק אינטגרלי מהמערך שלהם, מהתכנון שלהם ומהדוחות שלהם. CFOים שואלים שאלות קשות ובצדק. כמו שמרקטינג הוא ה Gate Keeper של הברנד, הפייננס הם ה Gate Keeper של הוצאות החברה.

- יעיל - תתחילו בלהבין את אתגר תפקיד ה CFO ומה שחשוב לו. תכניסו את ה CFO לתכנון האסטרטגיה, הרודמאפ, ובטח שלבאדג'טינג שלכם. תלמדו מושגים בסיסיים בפייננס - EBITDA, Gross Margin, COGS Cash Flow, Burn Rate, Runway ומה ההבדל בין Revenues ל Profits.

אפשר לסכם את כל מה שנאמר פה לכמה פעולות מנחות. קודם כל להבין שהטעויות היקרות נגרמות מלקיחת החלטות חפוזות. כדאי גם להשלים אם העובדה כי זו המציאות ואין דרך לגדול בלי להתנסות.

אל תתפתו לפתרון המובן מאליו (להגדיל תקציב, להחליף עמוד נחיתה, להוציא קופון) כחלק משלב הנשימה, תחתכו את הנתונים שלכם בכל דרך אפשרית, ותאתגרו כל תוצאה שניבטת מהם. שתפו עם קולגות, עם מנהלים, עם חברים שאתם סומכים עליהם ואל תפסיקו למדוד כל מאמץ שאתם מובילים.

ים רגב הוא מומחה לשיווק, יונתן מיימון הוא סמנכ"ל שיווק