המפרסמים חזרו לגוגל ומטא, אך נשמרים עדיין מטוויטר ונטפליקס

דו"חות הרבעון השני של גוגל ומטא סיפקו ראיות טובות לכך שהקשיים בשוק הפרסום בדיגיטל, ובהשלכה בכלכלה הרחבה יותר, אולי כבר מאחורינו. בה בעת, דיווחים על המתרחש בשחקניות קטנות יותר יחסית, טוויטר ונטפליקס, מבהירים שגם אם שיא המשבר חלף, עוד ארוכה הדרך להתאוששות מלאה.

מטא וגוגל, שמחזיקות ביחד בדואופול בתחום הפרסום בדיגיטל, דיווחו בשבוע שעבר על צמיחה נאה בהכנסות ממנו. מטא, ששנת 2022 היתה קשה לה במיוחד, רשמה עלייה של 11.9% בהכנסות מפרסום בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, ל־31.5 מיליארד דולר. גוגל, השחקנית הגדולה בתחום, רשמה עלייה צנועה יותר אך עדיין משמעותית של 3.3%, ל־56.29 מיליארד דולר.

ואולם, שני דיווחים אחרים שהתפרסמו כמעט במקביל מצביעים על כך שהקשיים לא לגמרי חלפו וכי השחקניות הקטנות יותר, גם אם בעלות השפעה, עדיין מתקשות לגייס מפרסמים בהיקף הרצוי להן. הראשון עוסק בטוויטר, או X כפי שבעל השליטה אלון מאסק מנסה למתגה מחדש בימים אלו.

לפי דיווח של "הוול סטריט ג'ורנל" בשבוע שעבר, הפלטפורמה חתכה את תעריפי הפרסום שלה בשיעור של עד 50% בניסיון לשכנע מותגים לחזור. החברה סובלת מנטישת מפרסמים משמעותית מאז רכש אותה מאסק בסתיו שעבר ומתקשה למשוך מפרסמים ותיקים וחדשים, החוששים מהגישה של מאסק לניטור תוכן. בתחילת החודש אף צייץ מאסק כי החברה איבדה 50% מהכנסותיה מפרסום וסובלת מתזרים מזומנים שלילי.

לפי אימיילים שהגיעו לידי העיתון, במאמץ לשכנע מפרסמים לתת לה צ'אנס נוסף, החלה X להציע לחלק מהחברות תעריף מוזל על פרסומות וידיאו שמוצגות לצד הנושאים החמים באזור ה־Explore באפליקציה. פרסומות אלה מקנות למותגים מיקום בראש רשימת הנושאים החמים למשך 24 שעות, ומותגים שירכשו פרסומות אלו עד סוף החודש יזכו בהנחה של 50% לפרסומות חדשות, לצד הנחות אחרות. "מטרת ההנחות האלו היא לסייע למפרסמים שלנו להרחיב את החשיפה שלהם בטוויטר ברגעים קריטיים כמו גביע העולם בכדורגל", נכתב באחד האימיילים.

אבל טוויטר/X, כיאה לחברה שבשליטת מאסק, לא מסתפקת בגזרים וגם שולחת למפרסמים איומים שמהם עולה ריח של דמי חסות בסגנון העולם התחתון. לדברי החברה, החל ב־7 באוגוסט, חשבונות מותגים שלא ישקיעו לפחות 1,000 דולר בפרסום מדי 30 יום, או 6,000 דולר בתקופה של 180 יום, יאבדו את וי האימות הזהוב שלהם. או, במילים אחרות, יש לך עסק יפה, לא חבל?

ובשעה שאפשר להסביר את הקושי של טוויטר/X לגייס מפרסמים בתקופה שבה הפלטפורמה סובלת ממשבר תדמיתי מתמשך, אי אפשר לטעון כך לגבי נטפליקס - מותג שרבים ישמחו להיות מזוהים איתו. בשנה שעברה השיקה נטפליקס מסלול מוזל נתמך פרסומות בעלות של 6.99 דולר בחודש. מיקרוסופט נבחרה להיות שותפת הפרסום של ענקית הסטרימינג במיזם החדש, והיא מוכרת את הפרסומות שם בעבורה. זאת, בין השאר, בזכות התחייבותה לתשלום מינימום קבוע, ללא קשר להכנסות מפרסום ובתמורה לבלעדיות.

ואולם, על פי "הוול סטריט ג'ורנל", המסלול המוזל מתקשה לתפוס נתח משמעותי מהמשתמשים, ונכון לסוף יוני רק 3.3% מהמשתמשים בארה"ב נרשמו אליו. כתוצאה, כמה מפרסמים אמרו שבכוונתם להקטין את ההוצאות המתוכננות על פרסום בפלטפורמה, ובפרט להקטין את ההתחייבויות ארוכות הטווח ולקבל החלטות קרוב יותר למועד הפרסום בפועל.

נטפליקס, בתגובה, מבקשת עתה לשנות את הרכב העסקה עם מיקרוסופט כדי שתוכל לצרף שותפי פרסום אחרים, בתמורה להפחתת תשלום המינימום של החברה. וגם היא, בדומה לטוויטר/X, מציעה למפרסמים תעריפים מוזלים. אם בעבר גבתה החברה 55-45 דולר ל־1,000 צופים, עתה משלמים מותגים 45-39 דולר ל־1,000 צופים.

נתונים אלו, ומנגד הגידול בהכנסות מפרסום של גוגל ומטא, מצביעים על כך ששוק הפרסום בדיגיטל עדיין לחוץ. אומנם חלה בשוק התאוששות, אבל זו איטית יחסית ומוגבלת להימורים הבטוחים. מפרסמים מעדיפים בשלב זה להגדיל את ההשקעה בפלטפורמות הגדולות והמוכרות, אלו שנחשבות ותיקות ויציבות ויש להן היקף חשיפה גדול ומובטח. טוויטר/X ונטפליקס, מנגד, מייצגות סיכון מסוים. הראשונה, בגלל חוסר הוודאות שהזריק מאסק לפלטפורמה והחשש מהצגת פרסומות של מותגים לצד תוכן בעייתי. השנייה, לאור היעדר ניסיון העבר וקושי להתחייב על הצלחה או היקף חשיפה משמעותי - תוצאה של ההיענות הנמוכה למסלול נתמך הפרסומות.

זה אולי זמן טוב לחזור לפרסום בדיגיטל, אבל לא טוב עד כדי כך שמאפשר נטילת סיכונים. בשביל זה, צריך לחכות להתאוששות כלכלית משמעותית יותר.

מנכ"לית טוויטר מנסה לגייס כוכבי הוליווד

במאמצים להשיב לעצמה את המוג'ו, טוויטר/X מחזרת לא רק אחרי מפרסמים, אלא גם אחרי כוכבים הוליוודיים.

לפי דיווח של "הפייננשל טיימס", מנכ"לית החברה, לינדה יאקרינו, הגיעה בשבוע שעבר להוליווד במטרה לשכנע סוכנויות כישרונות ואמנים בולטים להרחיב את הפעילות בפלטפורמה. לפי העיתון, יאקרינו נפגשה עם בכירים בשתי סוכנויות הכישרונות הגדולות, CAA ו־UTA, והציגה את החזון שלה ל־X, שכולל צירוף כוכבים ומשפיענים מעולמות הבישול, המוזיקה והספורט. לדברי מקור אחד, המנכ"לית נפגשה גם עם בכירים בדיסני.

בפגישה ב־CAA, אמר אחד המשתתפים לפייננשל טיימס, יאקרינו הציעה לסוכנים לדמיין מה הם רוצים, והבטיחה ש־X תיצור זאת בעבורם. "היא אמרה להם לשקול דרכים להקים שותפות שתהיה משתלמת כלכלית לשני הצדדים", אמר. לפי אחת ההצעות של יאקרינו, מותגים יממנו מפגשי Spaces בהשתתפו סלבס או משפיענים. בכירי CAA הבטיחו למנכ"לית שהם "יחזרו אליה עם רעיונות", לדברי המקור.

יאקרינו, שקודם לתפקידה הנוכחי כיהנה כראשת תחום הפרסום של NBCUniversal, מקושרת היטב בהוליווד ופועלת מול סלבס מאז כניסתה לתפקיד במאי השנה. "זה העולם שלה", אמר בכיר בתעשייה לפייננשל טיימס. גיוס כוכבים, מקווה יאקרינו, יסייע לטוויטר לרכוש מחדש את אמון המפרסמים וגם יאפשר לקדם עסקאות חסות בין מותגים לאמנים.