מבחן ה-AI: אפל הצליחה להתברג בין השחקניות המובילות

הרבה ציפיות נתלו באירוע הפתיחה של ועידת המפתחים השנתית (WWDC) של אפל, שנערך ביום שני במטה החברה בקופרטינו. לא יהיה מוגזם להגיד שמבחינת החברה זה היה אירוע גורלי; רגע של להיות או לחדול, לפחות בתחום הבינה המלאכותית הגנרטיבית (GenAI); כזה שיקבע האם אפל מצטרפת ללהקה המובילה או נשארת לבד מאחור, צופה בגוגל, מטא, מיקרוסופט ו-OpenAI משאירות אותה לאכול אבק.

ואחרי כשהכל נגמר, אחרי שהסתיימו ההכרזות, אחרי שהבכירים השלימו את הצגת אסטרטגיית ה-GenAI של החברה, והמנכ"ל טים קוק נפרד מהאלפים שמילאו את הרחבה בכניסה למטה החברה (המיקום המסורתי של הכרזות אלו, תיאטרון סטיב ג'ובס, נזנח בגלל כמות המוזמנים הגדולה), אפשר להגיד במידה מסוימת של הקלה: אפל עשתה את זה. היא אולי לא זינקה קדימה מעל כולן, אולי לא הציבה את עצמה בראש הלהקה, אבל עשתה מספיק על מנת על מנת להתברג בין השחקניות המובילות, עם מספיק יכולות ותכונות בלעדיות שיאפשרו לה לספק מוצרים מבודלים וייחודיים ושיציבו אותה בעמדה טובה להפוך לשחקנית מרכזית, אולי אפילו יותר מכך. זאת, לפחות, ברמת ההבטחות והפוטנציאל. השאלה המהותית הבאה, שאלת הביצוע, תקבל מענה רק בשבועות ובחודשים הקרובים, כשהיכולות שהציגה אפל יגיעו לידי משתמשים.

אפל מציגה את היתרון שלה: המידע הרב על המשתמשים

האירוע ההשקה נחלק בצורה כמעט שווה לשני חלקים. הראשון, הצגת שלל עדכונים שישולבו בגרסאות החדשות של מערכות ההפעלה למכשירי אפל השונים. מעניינים ככל שיהיו, הקהל באמת חיכה לחלק השני – חשיפת מערכת ה-GenAI של אפל. וזו אכן הגיעה, והאם הרבה הבטחות נוצצות.

בשנתיים האחרונות ראינו כבר הרבה מערכות ושירותים מבוססים מודלים של GenAI, Dall-E, ChatGPT, ג'מיני, גרוק, לאמה, Copilot ועוד. זו של אפל, Apple Intelligence, מגיעה באיחור מובהק ולכן צריכה להציע משהו משמעותי שיבדל אותה מהאחרות. הכניסה המאוחרת של אפל לתחום לא אפשרה לה להציג חידושים משמעותיים ביכולות המודל שלה, ולכן היא הלכה למקום שבו יש לה יתרון משמעותי שמאפשר לה להביא משהו מיוחד למערכת שלה: מידע משתמשים רב ומגוון שנוצרו ושמור על המכשירים השונים מתוצרתה, ואפשרות למנף אותו בדרכים ייחודיות תוך שמירה על פרטיות המשתמש.

המערכת תאפשר למכשירי אפל ליצור טקסט ותמונות, על בסיס הבנת ההקשר האישי של המשתמש באמצעות מינוף המידע ששמור במכשירים השונים. סירי תהיה במרכז יכולות מערכת זו. ניתן יהיה לדבר עם סירי בשפה טבעית, ולמשל לתקן דברים שנאמרו תוך כדי מתן הפקודה. סירי גם תוכל לבצע פעולות על בסיס פקודות מעורפלות, כמו "איך אני יכול לכתוב הודעה עכשיו ולשלוח אותה מאוחר יותר".

סירי תהיה מודעת להקשר האישי של המשתמש – מיילים שהתקבלו, קישורים שחברים שלחו, פתקים שנכתבו ועוד – ותוכל להשתמש במידע זה לביצוע פעולות. למשל, למצוא המלצה לספר שחבר שלך, בלי שצריך לפרט בפקודה מתי נשלחה ההמלצה או באיזה יישום, או אם מבקשים להזין מספר רישיון נהיגה, סירי תוכל למצוא תמונה של הרישיון, לאתר את המספר ולהזין אותו אוטומטית לטופס. בשאילתה כמו "סירי, מתי אמא שלי נוחתת", סירי תדע למצוא את המידע ששלחה אמא בלי שצריך לפרט לה איפה ומתי הוא נשלח, ולהציג את התוצאה על בסיס מידע נחיתות עדכני. היכולות החדשות של סירי יהיו זמינות באייפון, אייפד ומק.

בכל יישום שבו מתבצעת כתיבה של טקסט (מייל, מעבד תמלילים ועוד), ניתן לבקש מהמערכת החדשה לשכתב מחדש הודעות בהתאם לטון המבוקש (למשל, להפוך תכתובת למקצועית יותר, או אפילו לשיר) או לביצוע תיקוני הגהה. לא יודעים איך להגיב למייל? המערכת תציע תגובות אפשריות שגם מותאמות לשיחות עבר. כן ניתן יהיה לקבל סיכומים שמציגים מידע רלוונטי ודרישות לפעולה מתוך תכתובות מייל. בהודעות פוש, יהיה תעדוף אוטומטי של הודעות, עם אפשרויות כמו לצמצם הפרעות ולהציג בצורה חכמה רק פושים חשובים.

שיפורים בטקסט | צילום: מסך

יכולת יצירת התמונות של אפל אינטליג'נס כוללת אפשרויות כמו יצירת אימוג'ים חדשים על בסיס פקודת טקסט. בחיפוש תמונות וסרטונים ניתן לעשות שימוש בשפה טבעית ולמצוא דברים פרטניים. רוצים ליצור קליפ משפחתי שמסכם חוויה כמו טיול בחו"ל? ניתן לעשות זאת באמצעות פקודת טקסט, כאשר התוצאה יכולה להיות קליפ עם מבנה נרטיבי ומוסיקה מתאימה מאפל מיוזיק.

במה אפל פחות טובה בהשוואה למתחרים?

היכולות האמיתיות של המערכת יתבררו רק כשתגיע לשימוש רחב, אך כבר עתה ברור שיש תחומים שבהם היא נופלת ממערכות אחרות. למשל, יכולת יצירת התמונות מאפשרת רק ליצור תמונות בסגנון תרשים, אנימציה או אנימה, ולא תייצר תמונות ריאליסטיות כמו אלו שמסוגלים לנפק מודלים אחרים. האם זה מכיוון שאפל לא הצליחה ליצור מערכת כזו שמשתווה לאחרות, או מכיוון שהיא סבורה שגם היכולות הקיימות כיום בשוק אינן איכותיות מספיק על מנת לשים עליהן את חותמת האישור של אפל? בשלב זה, לא ברור.

סביר להניח שגם בתחומים אחרים היכולות של המודלים של אפל מוגבלות לעומת המתחרים. לכן, היא מנסה לפצות על כך באמצעות הטמעה של מודלים של חברות אחרות, ובראשן OpenAI, בתוך המערכת שלה. כך, למשל, סירי תוכל להתחבר ל-ChatGPT במקרה שהיא סבורה ששאילתה כלשהי צריכה סיוע ממודל זה, כאשר המשתמש רק צריך לאשר שיתוף המידע עם OpenAI, והתוצאה מוצגת באופן אורגני כמו שהיתה מוצגת מהמודלים של אפל. השימוש יהיה בחינם ללא צורך בפתיחת חשבון ChatGPT, אך מי שירצה יוכל לחבר חשבון קיים ולקבל גם גישה ליכולות בתשלום שרכש. בעתיד תגיע תמיכה במודלים נוספים של חברות אחרות.

על מנת לקזז את הנקודות החלשות של המודלים שלה, אפל נשענה לתוך המקומות שבהם היא חזקה. ראשית, הגישה למידע אישי רחב של משתמשים. משתמשים אפל מצלמים, כותבים, מתעדים, מנהלים יומנים, רשימת, תכתובות, אנשי קשר ועוד באמצעות המכשירים שלה. פעמים רבות הם עושים זאת באמצעות היישומים המובנים שבמכשיר – מייל, תמונות, לוח שנה, iMessage (בעיקר בארה"ב), רשימות, תזכורות ועוד. החלק הארי מהם, משתמש בכמה מכשירים של החברה, אם לא רק במכשירים מתוצרתה.

טים קוק במהלך האירוע | צילום: AP Photo/Jeff Chiu

אקוסיסטם זה מקנה לאפל גישה למידע גולמי עצום (שעכשיו, באמצעות המודלים המודרניים, ניתן למנף אותו בדרכים שלא ניתן היה לעשות קודם לכן), שניתן להשתמש בו על מנת לטייב יכולות GenAI. לחברות רבות אחרות אין גישה דומה למידע זה, או אפשרות לעשות בו שימוש בלי שהשמתמשים יילחצו והרגולטורים ישאגו מחשש לפגיעה בפרטיות. המודל של OpenAI אולי משוכלל יותר, אבל אין לו גישה לתמונות שצילם המשתמש, לרשימת אנשי הקשר שלו, לתכתובות שלו עם אנשי קשר אלו, ואפשרות לקשור אותם יחד באופן מוצלח.

גישה זו מאפשרת לאפל להציע יכולות הרבה יותר אישיות שהמתחרות לא מסוגלות לספק. ChatGPT, למשל, לא מסוגל לענות על שאלה כמעט מופשטת כמו "תמצא תמונה של אמא שלי מהחופשה שלנו ברומא לפני שנתיים", כי הוא לא יודע מי אמא שלי, איפה יש תמונה שלה, או שאפילו הייתי ברומא. וזה לא שמשתמשים ימהרו לספק לו גישה למידע כזה. במקרה של אפל, הם לא צריכים לספק גישה – כל המידע כבר שם על המכשירים שלהם, היכן שיושבת גם אפל אינטליג'נס.

אפל יכולה לספק גישה ויכולות כאלו רק בזכות שמירה מוחלטת על פרטיות המשתמש. רבות מהפעולות האלו מתבצעות במכשיר עצמו בלי לשלוח מידע בענן. במקרה שיש צורך במודל גדול יותר שלא ניתן להריץ מהמכשיר עצמו אלא מהענן, יצרה אפל יכולת בשם Private Cloud Compute שמאפשרת שימוש במודלים מבוססי ענן שרצים על שרתים ייעודיים שיצרה אפל על בסיס מעבדים שלה. אם יש צורך לשלוח מידע לענן. נשלח רק המידע הלרוונטי למשימה לעיבוד בשרתי אפל. המידע לא מאוחסן בשרתים לאחר השלמת הפעולה ולא נגיש לאפל. מומחים חיצוניים יוכלו לוודא שהשרתים אכן עומדים בדרישות אלו.

גוגל לא תוכל להציג הגנות פרטיות כמו אפל

החברה היא חלוצה בתחום העיבוד המקומי, והציעה יכולות כאלו בהיבטים אחרים כבר בעבר. עתה, כשהצורך במידע אישי גדול מתמיד, וכך גם הצורך להגן עליו, יכולות אלו הופכות לחוד החנית במתקפת ה-AI שלה וליתרון שהיא מסוגלת להציע שהמתחרות לא. גוגל יכולה אולי ליהנות מגישה דומה למידע, אבל אין לה אפשרות להציע הגנות פרטיות מתקדמות כמו של אפל, או את האמון הציבורי הדרוש, והיא תתקשה יותר להציע מערכות GenAI שעושות שימוש נרחב שכזה במידע אישי. את פרחי התודה על יכולות העיבוד המקומי החזקות, אגב, צריכה אפל לשלוח ישירות לישראלי הבכיר בחברה, ג'וני סרוג'י, שמוביל את פיתוח המעבדים שלה. מעבדים עצמתיים אלו, שמפותחים בין השאר במרכז המו"פ של החברה בישראל, הם עכשיו הנשק הלא כל-כך סודי שלה במלחמת ה-AI.

"פרטיות מבחינת אפל היא לא גורם מעכב, ממש לא", אמר ג'ון ג'יאננאדרה, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיית למידת מכונה ו-AI, "זה מה שמאפשר לנו לעבד מידע במכשיר ולהציע כל מיני חוויות אישיות".

השילוב של גישה למידע אישי רלוונטי תוך שמירת פרטיות מרבית מאפשר לאפל להציע מערכת GenAI שבאמת מכירה את המשתמש, מכירה את ההקשר שבו הוא פועל, לא רק באופן כללי אלא על בסיס מתעדכן. היכרות זו מחפה במידה רבה על חולשה אפשרית של המודל, וגם מטעינה אותו ביישומים שימושיים יומיומיים שהחברות האחרות לא מסוגלות עדיין לספק, בוודאי לא ברמה הזו. המודלים שלהם אולי חזקים ועוצמתיים יותר, מסוגלים ליותר דברים ועושים אותם טוב יותר ומהר יותר, אבל ברמת השימוש בפועל, המערכת של אפל תהיה שימושית יותר.

אפשר לתאר זאת כהבדל בין לשירות בבית מלון לעוזר בבית שמגיע פעם בשבוע. בית המלון מציע יותר שירותים, מנקה יותר ויותר פעמים, מציע שירות חדרים עם מיטב התבשילים. העוזר בבית מגיע פעם בשבוע לכמה שעות. אבל הוא יודע בדיוק מה אתם רוצים לנקות ואיך, ואיזה תבשיל שלו אתם הכי אוהבים. לא צריך לבקש, הוא כבר מכיר אתכם. זה מה שאפל מציעה כרגע, בתוספת האפשרות שיום אחד, לא כל כך רחוק, המנקה הזה גם יוכל להציע שירותים בהיקף ובתדירות של בית מלון, כשהוא עדיין מכיר אתכם.

זה לא סוף המירוץ, עוד אי אפשר להכריז גם שאפל עמדה השלימה את המהלך בהצלחה – היא עדיין צריכה להשיק את המערכת ולהגשים את כל ההבטחות שלה. אבל לפחות בכל הנוגע לחזון, בכל הנוגע לפיצוח העקרוני של התחום על רקע המגבלות שלה, אפל עשתה את זה והראתה שהיא חלק מהמירוץ, ובדרך להפוך לשחקנית חשובה. עכשיו, היא רק צריכה לוודא שהמערכת שהיא תספק היא לא כמו עוזר שמבשל את הגרביים ומכבס את החביתה.

הכותב הוא אורח אפל בוועידת המפתחים