הירידה בצריכה התמתנה, אך מס הסוכר השפיע פחות מהרצוי

המדיניות האגרסיבית של שר האוצר אביגדור ליברמן שהוביל להטלת מס קנייה על משקאות מתוקים, ככלי לצמצום צריכת סוכר ותחליפיו, עוררה לקראת סוף השנה שעברה סערה בשוק המשקאות, בשל החשש שמכירות המשקאות יצנחו. זאת כיוון שהמס בגובה 1 שקל לליטר, על בקבוקי משקה הנמכרים בין היתר בנפח של 1.5 ליטר, הזניק את מחירם, מכ־6.5 שקלים לבקבוק לכ־9 שקלים בתוספת דמי הפיקדון, הרווחיות הקמעונאית והמע״מ.

אישוש לחשש התקבל בחודש מאי השנה, עם פרסום דוחותיה של קרור אחזקות, בעלת השליטה ביפאורה, חברת המשקאות השנייה בגודלה בישראל, לרבעון הראשון, מהם עלה כי ב־3 החודשים הראשונים ליישום תוכנית המיסוי, איבדה חברת המשקאות הפועלת בעיקר במרכולים, חמישית ממכירותיה.

אלא שדוחותיה של טמפו, חברת המשקאות המתחרה שפועלת גם במסעדות ומקומות בילוי, הציגו באותה תקופה צמיחה במכירות, שאמנם נבעה מכך שבתקופה המקבילה אשתקד היה סגר ומקומות הבילוי לא פעלו, את גם מכך שבמקומות בילוי המשווקים בקבוקים קטנים בהם השפעת המס לא היתה מהותית, הצריכה לא ירדה משמעותית.

המס נכנס לתוקף בינואר האחרון. לפי הצו, על משקאות עם 5 מ״ג סוכר ומעלה ל־100 מ"ל, חל מס קנייה של 1 שקל לליטר משקה. על משקאות עם פחות מ־5 מ״ג סוכר ל־100 מ"ל, מיצי פירות ומשקאות עם ממתיק שאינו סוכר, הוטל מס קנייה של 70 אגורות לליטר.

שיטת המיסוי פגעה בשיעור חד יותר בחברות המשווקות את המותגים הזולים יותר בקטגוריה, מכיוון שמחירם של מותגים זולים כמו קריסטל של יפאורה, עלה בשיעור חד יותר מזה של המותגים היקרים כמו קוקה־קולה של החברה המרכזית.

ככל שחלף הזמן, התמתנה הירידה במכירות יפאורה ונראה כי הצרכנים צמצמו את הצריכה, אולם לא בשיעורים חדים, כפי שהוערך בתחילה.