לגו פותחת חנויות בארץ: "נהיה תחרותיים"

חברת לגו פותחת חנויות בישראל. ל"כלכליסט" נודע כי החנות הראשונה תיפתח בקיץ הקרוב בתל אביב. בכוונת הענקית הדנית להקים רשת חנויות בפריסה ארצית בעיקר בקניונים. גודל החנויות ינוע בין 150 ל־200 מ"ר, וההשקעה בכל אחת חנות מוערכת בכ־3 מיליון שקל.  

יבואנית לגו לישראל היא חברת אילנית, אך הזיכיון לפתיחת החנויות בארץ ניתן ליזם ערן תור, שהקים בישראל את חנויות איי דיגיטל ואת חנות משחקי הגיימינג נינטנדו, בתל אביב. תור היה בעבר מנכ"ל רקיט בנקיזר וכיהן בתפקידים שונים ביוניליוור בישראל ובעולם.  

חנויות לגו מתוכננות ומנוהלות על ידי חברת לגו באנגליה. "אני עובד ישירות מול הספק בחו"ל. זרוע החנויות היא זרוע נפרדת מלגו ואני חלק ממנה", אמר תור ל"כלכליסט". "לקח לי 10 שנים לשכנע את נינטנדו לפתוח חנות בארץ. עם לגו לקח לי 8 שנים לשכנע אותם, והם ראו הזדמנות ופוטנציאל בשוק הישראלי". לדבריו, "לגו הוא מותג אהוב אבל הוא לא ממצה את הפוטנציאל שלו בישראל. אין את החוויה שקיימת בעולם, והחלטנו יחד עם החברה להשיק את החנויות בארץ".  

חנות לגו בעולם. הקורונה הזניקה את המכירות | צילום: LEGO

קבוצת לגו מפעילה 678 חנויות ברחבי העולם, כמו גם את Lego.com, פלטפורמת האונליין הדיגיטלית. בשנת הקורונה צמחו מכירות המותג, והחברה החליטה אסטרטגית לפתח את רשת החנויות בעולם ולהיכנס למדינות נוספות.  

“זולים מהמחיר הקיים”

מדובר באחד המותגים הפופולריים בעולם, שנמכר בישראל בפרמיית מחיר גבוהה דרמטית ביחס למחירים של לגו בעולם. מה שהפך את הקנייה של המוצר בישראל ללא כלכלית עבור משפחות לילדים, והוביל להעדפת קנייה בחו"ל – בחנויות או באתרים בינלאומיים. תופעה נוספת שהתרחשה בישראל בשל יוקר המותג היא יבוא מקביל. כיום ניתן לרכוש לגו בפלטפורמות מקוונות רבות וגם בחלק מרשתות הצעצועים שמבצעות יבוא מקביל, ולא רוכשות את לגו דרך היבואנית הרשמית בישראל.   

לגו הוא מותג יקר. איך תתחרה ביבוא המקביל? 

תור: "את הבעיה הזו נפתור על ידי כך שהמחירים יהיו נגישים באופן דרסטי, והחנויות ייתנו חווית קנייה שאין לצרכני לגו כיום. המחירים יהיו כמו שהם צריכים להיות, והמהלך הזה מובל בשת"פ מלא עם לגו העולמית. מדובר על חנויות לגו רשמיות, והמחירים יהיו זולים בעשרות אחוזים מהמחיר שבו לגו נמכר כיום בישראל".  

הזכיין ערן תור: ישראל היא מדינה יקרה, ואני לא האדם שיכול לשנות בצורה מבנית את השוק הישראלי. האם אני אהיה יותר זול? לפעמים כן" | צילום: עמית שעל

הממשלה מקדמת רפורמת יבוא שתחזק עוד יותר את היבוא האישי מחו"ל. מה דעתך על זה? 

"ישראל היא מדינה יקרה, ואני לא האדם שיכול לשנות בצורה מבנית את השוק הישראלי, המכסים, המסים ועלויות השינוע מהעולם לישראל. אני בא לשנות מה שאני יכול ואני אשנה את החוויה, ואצור מצב שהצרכן לא יצטרך לקנות בלונדון. זה ייעשה באמצעות הנגשת המותג שלא היתה פה, עם מגוון שלא קיים בארץ ועם הורדה משמעותית של עשרות אחוזים של המחיר. האם אני אהיה יותר זול מלונדון או פריז? לפעמים אני אהיה עם שער חליפין יותר גבוה ולפעמים יותר נמוך. אני יודע לעשות את זה ומאמין שלגו היא חברה יוצאת דופן. נשתדל להיות הכי תחרותיים".  

פתיחת חנויות דווקא אחרי הקורונה לא בעייתית?  

"אם לא הייתי חושב שיש פה הזדמנות עסקית ומשמעותית להתחרות מול האלטרנטיבות בארץ ובחו"ל, לא הייתי עושה את המהלך הזה עם לגו. יש פה פוטניאל אדיר לגדול ולחזק את המותג בישראל, דרך חנויות פיזיות, ונעשה את זה במהירות ונחישות".

גם למבוגרים

מאז הקורונה לגו חווה גידולים גבוהים במכירות ובביקושים. לדברי תור, "מדובר בביקוש שלא ניתן לעמוד בו רוב הזמן. אלה שיאי ביקושים והיום כמעט 30% מהצרכנים של לגו הם בוגרים, גם גברים וגם נשים. 40%-30% מהמגוון אלה מוצרים שנמכרים רק בחנויות לגו. בקורונה המוצרים שעלו על המדף ובאונליין נגמרו בתוך 24 שעות. מה שגרם לגידול במכירות הם לא רק הילדים, אלא גם מבוגרים ששיחקו בלגו. אלה אנשים שגדלו על לגו. היה להם יותר זמן והם חזרו ללגו, והיום חלק נכבד מהלקוחות של לגו הם מבוגרים".  

בנוסף, לדבריו “בישראל יש רק בין 10% ל־20% ממגוון המוצרים של לגו שקיים בעולם. אין בארץ המגוון המלא. אחת מחוויות הקנייה זה לתת ללקוח מגוון מלא של מוצרים, ובחנויות שלנו יימכרו גם סדרות מוגבלות שלא יימכרו ברשתות וחנויות אחרות“.  

• 678 חנויות - מפעילה לגו בעולם 
• 3 מיליון שקל - יושקעו בכל חנות בארץ 
• 30% מהקונים - של מוצרי לגו הם מבוגרים