שוק היוקרה החדש: עליות מחירים דו־ספרתיות, יד שנייה ו־NFT

השנתיים האחרונות היו אמורות להיות עגומות מאוד עבור שוק היוקרה העולמי. המגפה פגעה בכלכלות ובאמון הציבור ביכולתן להתאושש, היא פגעה בנסיעות הבינלאומיות, במלונאות ובאירועים החברתיים הגדולים — כל אותם סממני צריכה, יוקרתית ודאי. חנויות נסגרו, נפתחו מחדש ושוב נסגרו, תצוגות אופנה ואירועי שיווק בוטלו או שהועברו אונליין, שרשראות האספקה שובשו באופן חמור ועלויות חומרי הגלם והעבודה טיפסו.

ולמרות כל אלה, על פי דיווח של "פייננשל טיימס", המכירות העולמיות של מוצרי היוקרה התאוששו ב־2021 לרמות שנראו קודם למגפה, ומניות המגזר המובילות זינקו ב־40% בממוצע בהשוואה לשנה הקודמת. במקביל, באקלים של עליות מחירים חוצות מגזרים וגבולות, גם מחירי מוצרי היוקרה מטפסים.

העלאות מחירים תכופות

בשבוע שעבר דיווח ה"וול סטריט ג'ורנל" על העלאות המחירים התכופות שביצע בית האופנה שאנל, המעוררות את זעמם של לקוחות שמתלבטים האם להמשיך ולרכוש את המותגים האהובים עליהם.

בעוד שאנל טוענת שהיא בסך הכל מתאימה את עצמה לשינויים בעלויות הייצור ובחומרי הגלם ולתנודות בשערי המט"ח, בכירים בתעשייה קובעים שחברות היוקרה מנצלות את הביקוש הגובר למוצריהן כדי למצבם מחדש כעוד יותר אקסקלוסיביים. התנהלות כזו אמנם איננה חדשה, אבל היא זכתה לדחיפה מחודשת בשנה האחרונה על רקע העלייה בביקושים לתיקים, נעליים, תכשיטים ופריטים אחרים, ותימשך גם ב־2022. לפי הערכות תומס שובה, מנהל מחקר של מגזר היוקרה בסיטי, מותגים אף יקפיצו מחירים בשיעור דו־ספרתי. "ההעלאות הללו יביאו לעלייה דו־ספרתית בהכנסות התעשייה, גם אם קצב צמיחתה יתמתן" הוא אומר. 

וכך, תיק יד קלאסי של שאנל, שב־2019 נמכר ב־5,200 דולר, הרקיע ל־8,200 דולר. אנליסטים מציינים כי ההתייקרויות של פריטי בית האופנה בולטות במיוחד לא רק בשל היקפן, אלא גם בשל תכיפותן. כדוגמא לכך הם מביאים את מחירי התיקים מדגם Classic Flap שעלו ב־2021 שלוש פעמים, ובינואר 2022 עלו שוב. 

שאנל אינה היחידה שממנפת את האקלים החדש. לפי אתר האופנה TFL, מחירי התיקים של דיור טיפסו מאז 2019 בכ־10% בשנה. בהתאם, מחירו של תיק מדיום ליידי דיור עלה בכמעט 1,500 דולר. בית האופנה הרמס דיווח כי ב־2022 הוא יעלה מחירים בכ־3%, לעומת עלייה שנתית רגילה של 1%־1.5%. לתיקי בירקין וקלי של החברה יש ממילא רשימת המתנה ארוכה, וזאת למרות שרכישתם כרוכה בהוצאה של עשרות אלפי דולרים. גם יצרנית שעוני היוקרה רולקס העלתה השנה מחירים ב־3.4% בממוצע ואילו פריטים מסוימים של לואי ויטון וקרטייה טיפסו ב־3%־5% לעומת 2021.

על פי הפייננשל טיימס, התמריצים הפיסקאליים שהציג הממשל האמריקאי, שוק המניות החזק והגדלת נתח החיסכון של משקי הבית, הם שהניעו את הגדלת הוצאות הצרכנים בארה"ב. מאחר שאפשרויות הבילוי והנסיעות פחתו, הצרכנים מצאו אפיק חדש: שירותי יוקרה הומרו במותגי יוקרה. עם זאת, מציין העיתון, ההתאוששות לא היתה אחידה. המותגים הגדולים, המגובים על ידי תאגידים בעלי טווח גיאוגרפי רחב הם אלה שבעיקר הרוויחו מהמגמה, בעוד ששחקנים קטנים יותר נאבקו כדי לשרוד, החליפו ידיים או קרסו. אם 2021 חייכה לשוק מותגי היוקרה, אנליסטים צופים שב־2022 החיוך יהיה רחב עוד יותר. ההערכה הרווחת היא, כי למרות האתגרים המתמשכים של הקורונה, ההוצאות במגזר יגיעו לרמות שיא. חברת הייעוץ ביין צופה כי לאחר צמיחה של 4% ב־2021־2019, המכירות יגדלו השנה בכ־9.5%, ל־310 מיליארד יורו.

מה שצפוי להשתנות הם זהות הקונים ומקום הקנייה, כאשר את עיקר המגמה יובילו צרכנים בשוקי היוקרה הגדולים ביותר: סין וארה"ב. צרכנים סינים, שנהגו לרכוש את מותגי היוקרה שלהם בפריז ובהונג קונג, עושים זאת כעת בבית, אומר האנליסט שובה. לפי ביין, מכירות של פריטי יוקרה אישיים בסין זינקו ב־36% ב־2021 לעומת שנה קודם לכן, ל־73 מיליארד דולר. "סין היתה ונשארה הסיפור הצרכני הטוב ביותר בעולם", ציינו מחברי הדו"ח, בהתייחסם למעמד הביניים הסיני המוסיף לצמוח. הגדלת נפח הקניות התאפשרה גם בזכות העלייה במספר החנויות הפטורות במכס בהיינאן, מחוז האי בדרום סין.

בארה"ב, תנודות בשוק היוקרה מתרחשות בעקבות השינויים הדמוגרפיים שנולדו בקורונה. כך למשל, נרכשים כעת יותר מותגי יוקרה באוסטין, פיטסבורג וערים אחרות שאינן ערי חוף, זאת בעקבות מגמת הגירה נרחבת ליעדים הללו מהמרכזים העירוניים הגדולים מאז פרוץ המגפה.

מגמה נוספת שתאפיין את 2022 היא הגדלת חלקן של חברות היוקרה במסחר המקוון ובשרשראות האספקה, זאת כדי להתמודד עם ההפרות שיצרה המגפה. מותגים כמו שאנל, פראדה וזניה החלו כבר בשנה שעברה לרכוש נתח שליטה גדול יותר בספקים שלהן על מנת לייעל ולהוזיל את גישתם לחומרי הגלם וליצרנים הטובים. סיבה נוספת היא הדרישה הגוברת של הלקוחות לשקיפות רבה יותר, שתאפשר להם לדעת היכן וכיצד מיוצרים המותגים ולוודא שלא מעורבים בתהליך הפרות זכויות אדם וכשלים סביבתיים.

הנתח המקוון של מכירות היוקרה, שכמעט והוכפל בזמן המגפה, מ־12% ל־22%, צפוי לפי הערכות ביין להגיע ל־30% עד 2025. מותגים כמו גוצ'י ואלכסנדר מקווין החלו לעבוד על שדרוג אתריהם באופן שמעניק להם שליטה רבה יותר על המלאים, התמחור ואיכות שירות הלקוחות.

שיא לדולצ'ה וגבאנה

מגמה נוספת שצפויה להתגבר השנה קשורה למותגי יד שנייה, שוק שצמח בזמן המגפה להיקף מוערך של 33 מיליארד יורו, מ־26 מיליארד יורו ב־2019. מותגים ששואפים למשוך מגוון גדול יותר של לקוחות אינם יכולים להמשיך ולהתעלם ממנו, ולפיכך הם החלו לשתף פעולה עם פלטפורמות כמו Vestiaire Collective ו־The Real Real. מותגים קטנים יותר, ובהם רייצ'ל קומי ומארקס אלמיידה, מקיימים מכירות מקוונות ישירות של פריטי יד שנייה, ומותגים גדולים צפויים לעשות כך בעתיד.

נקודת תורפה עשויה להסתמן בתחום הקיימות. תעשיית מוצרי היוקרה עשתה בשנים האחרונות צעדים משמעותיים בתחום הזה — דו"חות סביבתיים הפכו לחלק מהנורמה של מותגים רבים, ומעצבים אימצו יותר ויותר חומרים ידידותיים לסביבה. ואולם, כשהביקוש מגיע לשיאים של כל הזמנים, היקף הייצור עולה בהתאם וטביעת הפחמן של התעשייה צפויה לגדול.

דור ה־Z, שנחשב למוביל חברתי בנושא הקיימות, וצפוי לייצג 20% מרכישות היוקרה, לא יאהב את המגמה הזו. כדי לרכוש את לבו, המותגים ייעזרו בפלטפורמות מתחזקות אחרות ויגדילו את השקעותיהם בשותפויות גיימינג, כמו פורטנייט ו־Honor of Kings, וכן ב־NFT. דולצ'ה וגבאנה כבר קבעה שיא בספטמבר כשמכרה אוסף של תשעה חלקים של NFT ב־6 מיליון דולר. לפי מורגן סטנלי, משחקי מטאוורס ו־NFTs מייצרים עבור חברות היוקרה הכנסה שנתית פוטנציאלית של 50 מיליארד יורו וצפויים לחזק את רווחי התעשייה ב־25% עד 2030.