חנות של רשת פטגוניה | צילום: גטי
ירוק, חברתי ומגדיל הכנסות: כך תגרמו ללקוחות שלכם להוציא יותר
סקרים מצביעים, שלקוחות יישארו נאמנים למותג אם הוא מייצג ערכים דומים לשלהם. מותגים יכולים לצבור אפילו יותר נאמנות מלקוחות כשהם תומכים במטרות קהילתיות, מציעים מוצרים ידידותיים לסביבה או בעלי מדיניות ESG חזקה
חברות רבות בישראל השיקו בשנים האחרונות תוכניות נאמנות, אבל רק מעטות חיברו אל התוכניות את הערכים ואת יוזמות ה-ESG (סביבה, חברתי, ממשל) שלהן.
תאגידים ממגוון רחב של ענפים משקיעים במגוון יוזמות ESG כדי לצמצם את ההשפעה הסביבתית שלהם, לשרת טוב יותר קהילות ולאמץ מדיניות ממשל תאגידי של שיטות עבודה מומלצות. עם זאת, מעטים מהצרכנים מודעים לכל הטוב שתוכניות הנתינה לקהילה משיגות. סקר שנערך בנושא מצא כי 64.4% מהצרכנים אינם מכירים את המונח ESG - נתון מפתיע בהתחשב בסכומים הגדולים שמותגים בעולם תורמים לעמותות מדי שנה.
כיצד מותגים יכולים לשתף את לקוחותיהם ביוזמות ה-ESG שלהם ולהפגין את מחויבותם לתוכניות חברתיות של מתן לקהילה, אם הלקוחות שלהם אינם מודעים לתוכניות אלה?
שילוב ערכים בתוכנית הנאמנות
מעטים הארגונים שלא מתעסקים עם חיזוק הנאמנות של לקוחותיהם, אבל כשאנחנו באים לסקור את תוכניות הנאמנות בארגון, רובן מבוססות על טרנזקציות, ולא יותר מזה. בעבר, עיצוב נאמנות התבסס על הרעיון שהערך המשותף עם הלקוח ממומן על ידי עסקות רכישה מיידיות. בעוד שהפילוסופיה הזו מבטיחה שהארגון לא מסתכן בשיתוף ערך עם לקוחות, מבלי ליצור ערך לעצמם - היא גם מגבילה מאוד את מרחב עיצוב תוכנית הנאמנות. הגיע הזמן שב-2023 יהיו יותר תוכניות נאמנות המקשרות גם את הערכים המובילים את החברה ופועלה בנושא.
נאמנות הלקוח העכשווית מאפשרת לחבר רכישה לערך לכל החיים של הלקוח. בפועל, זהו מעבר מנקודת מבט קצרת מועד, לפיה ביצוע רכישה היא הדרך לצבור נקודות, אל תפיסה ארוכת טווח שתמריץ התנהגויות מסוימות - ותיצור יתרונות בשורה התחתונה לאורך זמן. כדי להשיג חזון זה, מה שדרוש הוא הבנה ברורה של האופן שבו התנהגויות ובחירות של לקוחות יוצרות ערך בהסתברות סבירה. הבנה זו לא רק תרחיב את מרחב העיצוב של התנהגויות הלקוחות, אלא מאפשרת לצייר תמונה שלמה יותר של הערך של הנאמנות העכשווית - ובכך נותנת לגיטימציה להשקעה גדולה יותר מאשר בתוכניות נאמנות מסורתיות.
הלקוחות מוציאים יותר על מותג שנאמנים לו
הלקוחות יישארו נאמנים למותג במידה שהוא מייצג ערכים דומים לשלהם. סקר שנערך על מסע הלקוחות, מצא שמותגים יכולים לצבור אפילו יותר נאמנות מלקוחות כשהם תומכים במטרות קהילתיות, מציעים מוצרים ידידותיים לסביבה או בעלי מדיניות ESG חזקה. תוכניות כאלה הוכיחו שהן משפיעות על נאמנות המותג לאורך הדורות מבני דור המילניום (65%) ועד בייבי בומרס (49%). נתון מדהים חושף ש-43% מהלקוחות מוציאים יותר על מותג שהם נאמנים לו מאשר על מותגים של המתחרים, כך שברור שחיים לפי הערכים לא רק בונים אמון - אלא גם יכולים ליצור לקוחות לכל החיים.
כך, מותג הציוד לטיולים פטגוניה בוחר לסגור את החנויות הקמעונאיות שלו ב- Black Friday כדי שהעובדים יוכלו לבלות בחוץ. החברה תרמה 10 מיליון דולר שהרוויחה ממכירות קמעוניות ואונליין בסוף השבוע של Black Friday לעמותות הפועלות להגנה על הסביבה עבור הדורות הבאים, כחלק מההבטחה שלה לתמוך בקיימות ובסביבה. הערכים של פטגוניה טבועים במותג שלה, מה שמקנה לחברה קהל מעריצים נאמן מאוד.
התוכנית הירוקה (שעוד אין לכם)
קיימות היא דרך חיים וייצור המספקת בו זמנית את הצרכים האנושיים תוך קידום בריאות הסביבה שלנו. כמו שאומר הפתגם, Reduce, Reuse, Recycle (צמצם, השתמש מחדש, מחזר). קיימות חשובה בכל היבטי החיים, אך מחקרים מראים שהיא נחוצה במיוחד בתעשיות האופנה, היופי והתכשיטים.
ברור שעל החברות מוטלת החובה לצמצם את טביעת הרגל שלהן, והצרכנים דורשים זאת. אחת הדרכים להפגין מחויבות זו ולבנות קשרי לקוחות בו זמנית היא באמצעות תוכנית נאמנות ירוקה. תוכנית תגמול ירוק יכולה לשלב תכונות ידידותיות לסביבה, כמו מיחזור מוצרי אלקטרוניקה ישנים או תרומתם לצדקה עבור קארמה טובה. ככזו, תוכנית נאמנות ירוקה בונה נאמנות רגשית והסברה למותג, שבונה עניין של לקוחות, ומסייעת לכדור הארץ בו זמנית.
לתוכנית נאמנות ירוקה יש יתרונות רבים. כשלקוחות יכולים לתרום בגדים תמורת תגמול, הם יצטרכו להיכנס לחנות. זה מעודד אותם לעשות קניות ולהשתמש בתגמול שלהם במקום. כשאתם חוברים לעמותה או ארגון סביבתי, אתם יכולים לקבל תשומת לב מהעוקבים אחריהם ולהגדיל את הקהילה שלכם, וכשאתם מעודדים לקוחות להחזיר מוצרים משומשים לשימוש חוזר, אתם יכולים לקצץ בעלויות. הגדלת המכירות, הגדלת הקהילה וצמצום בעלויות - מה עוד אפשר לבקש מתוכנית נאמנות?
שיתופי פעולה להגדלת האימפקט
הצעד הראשון במסע הוא שמנהלי נאמנות לקוחות ומנהלי קהילת ESG Community Giving יתאגדו וישתפו פעולה, כדי למנף את הנכס החבוי של המותג שלהם במטרה לספק גם השפעה חברתית משופרת וגם השפעה עסקית טובה יותר.
המסע מתחיל בדיון בכמה שאלות עיקריות כדי לחבר את תוכנית הנתינה הקהילתית של המותג עם תוכנית אפקטיבית לתרומת נאמנות: כיצד להתאים את סדר העדיפויות של מתן הקהילה לערכי המותג? מהי גישה יצירתית לבסס שיטה פשוטה עבור הלקוחות שלך להרוויח את מטבע הנתינה שלך, כמו גם דרך פשוטה "לתרום" את המטבע שנתת למטרות קהילתיות המותאמות למותג? איך הכי טוב לעצב ולנהל קמפיינים של נתינה בנושאים בזמן שהם רלוונטיים ומשמעותיים ללקוחות?
החברים בתוכנית הנאמנות צריכים להיות בעלי תפקיד כדי להפוך את הנתינה לחוויה משמעותית. ניתן להרוויח את מטבע הנתינה בנפרד או בשילוב עם מטבע הנאמנות כדי לתגמל חברים בגישה מועדפת, הנחות על מוצרים או שירותים, מוצרים בחינם או תגמולי נאמנות אחרים.
ניתן להרוויח מטבע נתינה על ידי חוויית קנייה בחנות או באונליין, או כפי שעשתה אדידס, שקישרה את מטבע הנתינה שלה כדי לעודד את לקוחות תוכנית הנאמנות שלהם "לרוץ לאוקיינוס", ולמדוד את מספר הדקות שרצו למטרה - ולאחר מכן להמיר את השעות לדולרים עבור העמותות שבחרו. תוכניות מתן תאגידים תורמות מיליארדים לעמותות. לצרכנים אכפת מאוד מהמטרה של המותג וכיצד המותג תורם באופן משמעותי להפוך את העולם למקום טוב יותר. זה לגמרי בידיים שלנו להפיץ את הבשורה הטובה ולחבר את התוכניות של נתינה לקהילה ונאמנות מותגים עם ההבטחה להשפיע גם על האימפקט החברתי - וגם לספק תוצאות משופרות בשורה התחתונה לחברה.
יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital
* ערוץ TRUST של כלכליסט בשיתוף שופרסל נולד מתוך רצון להוביל חברות לקחת אחריות בתחום האימפקט ולייצר שינוי דרך פרויקטים בעולמות ה-ESG.