יחי ה-Blue Friday: דווקא עכשיו, ממשיכים קדימה

כבר כמה שבועות שאני לא כותבת את הטור שלי. למי בכלל יש ראש לקרוא דברים שלא קשורים לחדשות, ובנוסף, אין לי אוויר ואנרגיות. כולנו התעוררנו לשבת של שבעה באוקטובר כמו אל תוך סיוט, ומאז התחושה היא שאנחנו באירוע מתגלגל, זה לא באמת נגמר, והכי גרוע – אין תאריך סיום מוגדר.

אני קצת מרגישה שאין לי את הזכות לשבת על המקלדת הקטנה שלי ולכתוב הגיגים, כשיש אנשים שאיבדו את יקיריהם, אנשים שנחטפו וילדים שנלחמים על ביטחון המדינה. ועם זאת, ואולי בגלל זה, יש בי גם צורך פנימי לדאוג שנמשיך לחיות ונעשה הכל בשביל שהגלגל הזה ימשיך להסתובב - ובכל הכוח. כי מי באמת יכול עלינו.

"פעולה היא המפתח להצלחה"

נדמה שבשנים האחרונות החיים תופסים אותנו כל הזמן לא מוכנים. בעבר הייתה הקורונה - ועכשיו הגיעה המלחמה. כשהחלה המלחמה, ראיתי שלושה סוגי התנהגויות של ארגונים: היו כאלה שישר סגרו - שלחו את כל העובדים לחל"ת ו"צימצמו פגיעה"; היו כאלה שהמשיכו בתוכנית ותיפקדו כרגיל עד כמה שניתן; והיו כאלו שהמשיכו את החשיבה על תוכניות 2024 בהתאמות הנדרשות. אולי יהיו כאלה שיגידו שהארגונים מהסוג השלישי מנותקים, אבל לדעתי אלה החברות בעלות החוסן, שהוא מרכיב קריטי בהתמודדות עם משברים.

"פעולה היא המפתח הבסיסי לכל הצלחה", אמר פבלו פיקאסו, ונראה שלהיות בעשייה תמיד עדיף מאשר לבכות. השאלה שחברות צריכות לשאול את עצמן היא: "האם אנחנו מוכנים לחלוטין להסתגל למה שעלול לבוא?" חוסן (גם דיגיטלי), עוזר לארגונים להגיב בהצלחה לאירועים בלתי צפויים מסוג זה. ובזמן שישנם כאלה שחושבים שהצעד הנכון הוא להשתבלל עד יעבור זעם, הדבר החשוב שהם מפספסים הוא שלחוסן יכולים להיות גם יתרונות משמעותיים.

נובמבר של כחול-לבן

אחרי שהתאוששו מזה שכבר לא יראו את ההופעה של ברונו מארס, הבינו כל אנשי הדיגיטל שחגיגות האיקומרס של סוף השנה גם לא ממש על הפרק. אבל נובמבר-דצמבר הגיעו, והם לגמרי כאן. נכון, אין לנו מצב רוח, אבל גם את זה אפשר לשפר באמצעות קצת קניות כחול-לבן. אין זמן יותר מתאים מעכשיו לסייע לעסקים ישראליים - מדרום ועד צפון - ובכל התחומים. שופינג IL יושק השנה תחת הכותרת: מחפשים לקנות בישראל.

בזמן מלחמה אנחנו צורכים יותר, ובעיקר מוצרים ושירותים המתאימים למצב. אפשר לחלק את סוגי המוצרים לשניים: מוצרי צריכה בסיסיים יותר (מזון, מוצרים המסייעים לביטחון האישי ועוד), ומוצרים ושירותי מותרות לשיפור מצב הרוח. המטרה של כולנו, השנה, יותר מכל שנה בעבר, היא שהכסף של הצרכנים הישראלים - יישאר בישראל. לא עוד Black Friday, יחי ה-Blue Friday החדש.

הערה משפטית בשם "ביחד ננצח"

בשנת 2023 לכל מותג חייבים להיות ערכים שהוא עומד מאחוריהם ומשתקפים ממנו - ערכים מהסוג שהצרכנים קונים אותו בזכותם. למותג יש אחריות, והמקום שלו בעולם חייב לייצר אימפקט כלשהו. יכולת השרידות של מותג תיגזר בשנים הבאות מהפעולות עמן הלקוחות שלו מזדהים. זמן מלחמה הוא הרגע לערכים על סטרואידים, ואם לא היו למותג ערכים לפני כן, אז הוא בבעיה. אם רשת מסעדות מסבירה בחסות שהיא כאן בשבילי ובשביל החיילים, זה לכל היותר מעורר קצת ציניות - אבל לא עושה את העבודה. בשבוע שעבר שמעתי מישהו אומר שההערה המשפטית של חברות בעת האחרונה היא "ביחד ננצח", ותחתיה למעשה ניתן להעלות כל תקשור ללקוחות.

כמו בהרבה מקרים אחרים, תקבלו נקודות על כך שיצאתם ראשונים עם יוזמה מסוימת ולא ישבתם על הגדר, אבל השאלה המהותית היא האם יצרתם ערך ללקוח? יותר מתמיד, מילים כיום שוות פחות – אבל מעשים אמיתיים שמשנים מציאות עגומה - יקבלו אות הוקרה מהצרכנים שלכם. על ידי התמקדות בבטיחות, בשקיפות, בחמלה, בתמיכה בקהילה ויכולת הסתגלות, הארגון שלכם יכול לשמור על תדמית חיובית ולהפגין אחריות בעת המלחמה.

מותגים בינלאומיים בעין הסערה

כמו בכל מלחמה, גם במלחמה הזו העיניים נשואות למותגים הבינלאומיים ואל מה הם עושים או לא עושים עבור ישראל. בשונה ממותגים ישראליים, שברור להם מהו הצד הנכון, המותגים הבינלאומיים מוצאים את עצמם מסתבכים יותר ויותר בפוליטיקה המורכבת של הסכסוך. כך, למשל, סטארבקס נכנסה למאבק אחרי שאיגוד העובדים שלה שיתף הודעה ב-X, שבה נכתב: "סולידריות עם פלסטין!" בעקבות הפוסט, החליטה סטארבאקס לתבוע את האיגוד, ומצאה עצמה תחת אש.

מכיוון שעכשיו קל יותר להתווכח ולחלוק דעות ברשתות הסושיאל, על תאגידים יש יותר לחץ להתייצב ולדבר על עוולות, אפילו כאלה שאינן מערבות אותן ישירות. כיום מצופה ממותגים לקחת עמדה ויותר מכך, להיות עקביים.

עלייתם של אנשי הפלסטלינה

מותגים כיום זקוקים יותר מתמיד לגמישות, קריאייטיביות והרבה חדשנות. התנאים של מצב מלחמה עשויים לדרוש שינויים מהירים והיענות לנסיבות חדשות. חברות צריכות להיות גמישות, להסתגל במהירות ולחפש הזדמנויות וחידושים חדשים כדי לשרוד ולהתקדם. היכולת של ארגון והצוות המוביל אותו להיות גמישים היא אחת מהרכיבים של חוסנו של הארגון. למצב מלחמה אין ספר נהלים שמישהו כתב כבר מראש.

יש שייעצו לכם להיצמד כעת ללקוחות הקיימים שלכם ולנסות לעבוד מולם, אבל לדעתי, כל הקלפים פתוחים. עכשיו, ובעיקר כשתסתיים המלחמה, ייתכנו שינויים בהרגלי הצריכה ובתנאי השוק. אסטרטגיה שיווקית ודיגיטלית יכולה להביא בחשבון את השינויים האלה, ולהתאים את הצעות החברה כדי למשוך לקוחות חדשים ולזהות הזדמנויות שוק חדשות.

מחויבים להמשיך קדימה

אני רוצה לסיים את הטור הזה במשהו שאמרה לי הדס אפשטיין, שהיא שותפה בחברה שבה אני עובדת ומנהלת את חטיבת האסטרטגיה. הדס איבדה בשבעה באוקטובר ארבעה מבני משפחתה בכפר עזה. כשהגעתי אליה לניחום אבלים, שאלתי אותה איך היא לא כועסת, מהיכן בדיוק אצילות הנפש? היא ענתה לי שאין לה את הפריבילגיה לכעוס, שחובה עליה להמשיך לתפקד בראייה קדימה. אז אני חושבת שאם הדס יכולה - אנחנו בטוח יכולים ומחויבים.

יעל קנדר היא מנהלת BDO Digital