תנועת המלקחיים של רשתות המזון: לחץ על הספקים וצמצום מבצעים לצרכן

ראשי רשתות המזון צפו בזמן אמת בצניחה במכירותיהם ופעלו בשתי חזיתות במקביל. הם לחצו על הספקים לשפר את תנאי הסחר שלהם, תוך שהם מצמצמים מבצעי הוזלות ומעלים על דעת עצמם מחירי חלק מהמוצרים. במקביל יצאו במסע ראיונות ומסרים בדבר הצורך המיידי בהעלאת מחירים. תוצאות הרבעון השלישי משקפות כיצד התנהלות זו הובילה לכך שלמרות הירידה במכירות, שיפרו הקמעונאים את הרווחיות שלהם על חשבון הספקים והצרכנים.

כשלושה שבועות חלפו מאז פורסמה חקירת רשות התחרות בשוק המזון בחשד לעבירות על חוק התחרות, ועדיין לא נחשפו הסיבות שהובילו לפתיחתה. ההערכות הן כי מה שהוביל את חוקרי הרשות לפשוט על משרדי שופרסל ושטראוס ולזמן לחקירה את בכירי ענף המזון הם מסרים ואמירות שראשי החברות העבירו בחודשים האחרונים בכלי התקשורת בדבר הצורך בהעלאת מחירים. 

מחירי שינוע הסחורות לישראל וחלק מחומרי הגלם אכן התייקרו, מה שחייב התאמות מצד יצרני המזון והיבואנים, אולם מנהלי רשתות המזון, שאמורים דווקא לשמש בלם לבקשות הספקים להעלות מחירים, החלו לדבר על עליות מחירים מתחייבות. סיבה אפשרית להתנהלות רשתות המזון ניתן למצוא בדו"חות הכספיים של הרבעון השלישי שפרסמו הרשתות הציבוריות מביניהן. דו"חות אלה שופכים אור על הסיבות האפשריות להיפוך התפקידים.

תסמונת פוסט קורונה

ב־2020 זינקו המכירות בשוק המזון, המשקאות, הטואלטיקה והניקיון בשיעור נדיר של 9.2% – על רקע אגירת המוצרים לקראת הסגרים ורכישה מוגברת של מוצרים לצריכה ביתית בחודשים שבהם נסגרו המסעדות ובתי המלון. ההערכה המוסכמת היתה שמכירות הענף בשנה הנוכחית (2021) יהיו בסימן ירידה. הסגר השלישי, מיעוט הטסים לחופשות בחו״ל וחזרה חלקית לעבודה במשרדים אמנם צמצמו את שיעור הירידה בתחילת השנה, אולם ככל שחלף הזמן הירידה במכירות העמיקה. את השפעתה ניתן היה לראות בבירור בתוצאות שהציגו רשתות השיווק לסיכום הרבעון השלישי.

בכל הרשתות, למעט טיב טעם, המכירות בחנויות הזהות היו בסימן ירידה ברבעון. מכירות החנויות הזהות של רשת שופרסל, מובילת השוק, צנחו ברבעון ב־6.2%, בדומה למכירות בכלל חנויות הרשת. ברשת רמי לוי התמודדו עם ירידה של 7% במכירות החנויות הזהות, אולם פתיחת חנויות חדשות אפשרה לצמצם את הירידה בכלל סניפי הרשת ל־3.8% ביחס לרבעון המקביל אשתקד.

מימין: אייל רביד, איתן יוחננוף, איציק אברכהן ורמי לוי, מנהלי הרשתות המובילות. העלאה זוחלת של מחירים | צילומים: אוראל כהן, עמית שעל, דנה קופל

ברשת יוחננוף, שהציגה צמיחה משמעותית של 12.1% בזכות פתיחת 6 חנויות חדשות, עמדו החנויות הוותיקות בסימן ירידה של 4.5%. ברשת ויקטורי היתה ירידה של 4.5% בכלל מכירות הרשת, וירידה של 4.8% בחנויות הזהות. וברשת פרשמרקט השכונתית, שנהנתה בשנה שעברה מהמעבר לקניות ליד הבית, נרשמה ירידה חדה של 11% בחנויות הזהות, שנבלמה ל־4.3% בכלל הרשת, בזכות פתיחת חנויות חדשות.

טיב טעם, שבשנתיים האחרונות מנסה להתנער מהתדמית של רשת יקרה ונוקטת מהלך הדרגתי של הורדת מחירים של אלפי מוצרים המהווים את ליבת סל הקניות, היתה היחידה שהציגה תמונה הפוכה: עלייה של 3.5% במכירות החנויות הזהות ושל 4.9% במכירות כלל הסניפים.

ענף קמעונאות המזון נחשב ליציב ולכזה המציג דרך קבע צמיחה שנתית, לפחות בשיעור הגידול הטבעי באוכלוסייה. על רקע זה הירידה במכירות הפכה לקיצונית במידה שחייבה לנקוט צעדים לא שגרתיים. וכשמדובר בחברות ציבוריות, שהמסחר במניותיהן מושפע מביצועיהן, אפשר להעריך שהחשש של הקמעונאים מהירידה החדה במכירות היה זרז לצעד החריג שנקטו.

הרשתות הכינו את הקרקע להעלאת מחירים

עד לפני עשור פעל שוק המזון לפי נוהל קבוע של שני גלי העלאות מחירים בכל שנה: בחודשי הקיץ - לפני ראש השנה; ואחרי פורים - לקראת פסח. הספקים היו מתחילים להזרים לקמעונאים בקשות להעלאות מחירים, והקמעונאים היו מצהירים שלא יאפשרו זאת עד אחרי החגים. ואכן, משאלה היו מסתיימים, סביב נובמבר ומאי בהתאמה, המחירים עודכנו כלפי מעלה, כשהרשתות והספקים מתחלקים בנתח ההתייקרות.

המחאה החברתית של קיץ 2011 טרפה את הקלפים. הביקורת הציבורית שספגו חברות המזון הגדולות הובילה אותן להימנע ככל שניתן מייקור מוצרים. כשהעזו להעלות מחירים ב־2013, מתוך מחשבה שזעם הצרכנים שכך, שילמו על כך בירידה במכירות ב־2014. מאז, למעט העלאות מחיר מצד חברות המשקאות, החלב והנייר, לא נרשמו גלי התייקרויות נרחבים. היצרנים פיתחו חדשנות מוצרית שאותה שיווקו במחירים גבוהים, וכך פיצו על שחיקת הרווחיות במוצרי הבסיס.

הרשתות מצידן נעזרו במנועי צמיחה שונים, כמו מותג פרטי ויבוא מקביל, כדי להתמודד עם העלייה בהוצאות השונות. במקביל, קריסת מגה ורכישתה על ידי יינות ביתן, שלא יכלה לחולל תחרות בשל חולשתה הפיננסית, הרגיעו את קרבות המחירים בשוק - והקמעונאים נהנו מכך. 

מה שטרף את הקלפים היו השינויים הרגולטוריים שהובילה הממשלה בחודשים האחרונים, עם הרחבת חוק הפיקדון ומיסוי כלים חד־פעמיים ומשקאות מתוקים. הקמעונאים זיהו בכך הזדמנות חד־פעמית לרכוב על ההתייקרויות של קטגוריות אלו כדי ליצור אווירה ציבורית שתאפשר גל התייקרויות רחב. כך הם קיוו לפצות את עצמם על הפגיעה במכירות. אלא שהיצרנים הגדולים ברובם לא תרגמו את שיחות המסדרון שניהלו איתם הקמעונאים על הזינוק בהוצאות השינוע וחומרי הגלם לכדי בקשות רשמיות להעלאת מחירים.

בשלב ראשון העלו הקמעונאים שמחזיקים מותג פרטי את מחירי המוצרים שנמכרים תחתיו. אחר כך ניסו ככל הנראה לגרור לזירה את הספקים הגדולים - ועשו זאת דרך כלי התקשורת. בראיונות שנתן עם השקת מועדון לקוחות חדש בחודש שעבר אמר מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן כי הספקים הגדולים לא פנו ולא ביקשו להעלות מחירים זה שנה וחצי, אבל לספקים הקטנים הוא כבר אישר לייקר את מוצריהם. הדברים נאמרו כחצי שנה אחרי שאברכהן אמר בראיון ל"כלכליסט" כי עד פסח לא יימצא ספק אמיץ שיעלה מחירים - מה שעשוי היה להתקבל כמסר לשוק שאחרי פסח מהלך כזה יתקבל בהבנה.

אייל רביד, מנכ”ל רשת ויקטורי ומבעלי השליטה בה, לקח על עצמו להיות זה שמכין את הציבור להרעה הצפויה, ובאוקטובר פרסם ברשתות החברתיות פוסט שבו התריע כי "ימים קשים לפנינו" וכי אנו עומדים בפני "צונאמי של עליות מחירים".

אריה בוים, מבעלי רשת אושר עד, לא נותר אדיש והצטרף לזירה עם אמירה שלפיה “אי אפשר להתחמק מהעלאת מחירים. השאלה כמה, למה, ואיך. מה הברירות? להגיד ‘נספוג את זה’ – זה לא כלכלה”.

מי שבדקו את טמפרטורת המים היו הספקיות הגדולות שטראוס ודיפלומט, שציינו במאי האחרון כי הן בוחנות העלאת מחירים. אלא שהזימון לחדרי החקירות של רשות התחרות הוריד ככל הנראה את הדחיפות מבחינת הצדדים. ברשתות הקפיאו לחלוטין את השיח בנושא, ואילו דיפלומט כבר נסוגה מכוונתה מתחילת השנה. בדו"חותיה לסיכום הרבעון השלישי ציינה דיפלומט כי השפעת ההתייקרות של שינוע הסחורות על תוצאות פעילותה של החברה רלבנטית בעיקר לתחום הפעילות בישראל והיא אינה מהותית בעיקר משום שנכון למועד הדו"ח, ״במרבית המוצרים שבהם עלות הסחורה כוללת את ההובלה הימית, ספקי החברה לא העלו מחירים״.

הקמעונאים נוקטים התייקרות זוחלת

אז איך זה שמחירים כן עלו בסופו של דבר? ההערכה הרווחת בשוק היא שהקמעונאים פשוט ייקרו על דעת עצמם מוצרים רבים בחנויות. מדובר במה שנקרא "עליית מחירים זוחלת", שבה הקמעונאי משנה ביוזמתו מחירי מוצרים שונים, אם על ידי החלפת מדבקת המחיר ואם בצמצום מבצעים.

כך נוצר מצב שהרשתות הקמעונאיות, חרף הפגיעה במכירותיהן, שיפרו את הרווחיות הגולמית. ההסבר שסיפקו היה שיפור תנאי הסחר מהספקים. כך לדוגמה עלתה הרווחיות הגולמית של שופרסל ל־27% מהמכירות לעומת 26.1% בלבד ברבעון המקביל ב־2020. ברשת פרשמרקט הרווחיות הגולמית עלתה ברבעון ל־ 35.6% לעומת 35%, כתוצאה משיפור תנאי סחר.

בכל הרשתות נרשמה ברבעון השלישי ירידה במכירות בחנויות הזהות, אלו שפעלו גם ברבעון המקביל אשתקד ואשר מייצגות את הצמיחה האורגנית של הפעילות

גם ברשת יוחננוף הספקים שיפרו את תנאי הסחר של הרשת כך שהרווחיות הגולמית ברבעון הגיע ל־26.6% מהמכירות לעומת 26.1% ברבעון המקביל אשתקד. ברשת ויקטורי שמרו על רמת הרווחיות שהיתה ברבעון המקביל אשתקד, ואילו בטיב טעם, שהורידה מחירים של אלפי מוצרים, הרווחיות הגולמית ברבעון ירדה מ־31.8% מהמכירות אשתקד ל־31.6%.

הספקים נסוגו מכוונתם לייקר

דו"חות הרבעון חושפים עוד כיצד ביקורת ציבורית וזימון לחקירה של בכירי ענף המזון יכולים לבלום גל של עליות המחירים ואף לשנות את האווירה שראשי הענף ניסו לייצר בחודש שעבר. בשיחה עם "כלכליסט" אחרי פרסום הדו"חות אמר צביקה ויליגר, יו"ר ומבעלי השליטה בחברת וילי פוד, כי קיבל החלטה מודעת לספוג את ההתייקרויות ככל שהחברה תוכל לעשות זאת. ויליגר אמר את הדברים כחצי שנה בלבד אחרי שאמר ל"כלכליסט" כי אחרי חג השבועות "נבחן אילו מוצרים עלינו לייקר ובכמה. אנחנו מתמודדים עם עלייה במחירי חומרי גלם וזינוק של פי 10 במחירי השינוע לישראל". ספק אם טובת הצרכנים הנחתה את ויליגר, כמו הימנעותן של תנובה ושטראוס, שבהן הוא מתחרה, לייקר את מוצריהן. הנסיגה של ויליגר הגיעה כאמור אחרי הנסיגה של דיפלומט, יבואנית של מותגי צריכה בינלאומיים, שגם עמדתה התהפכה לגמרי מזו שהוצגה במאי האחרון, ולפיה “לאור העלייה במחירי ההובלה, החברה נערכת לאפשרויות שונות, ובמידת הצורך תבחן עדכון מחירי מכירה”.

גם שטראוס, שהיתה הראשונה להניע את גלגלי הזינוק הצפוי במחירי המזון כשציינה בדו"חותיה לרבעון הראשון כי "לאור העליות במחירי חלק מחומרי הגלם ובמחירי התובלה הימית החברה נערכת לאפשרויות שונות... ובמקרים מסוימים תבחן עדכון מחירי מכירה", נמנעה מלהתייחס לנושא בדו"חות הרבעון השלישי. הדו"חות האלה התפרסמו שבוע בדיוק לאחר פשיטת חוקרי רשות התחרות על משרדי החברה וחקירתו של מנכ"ל הקבוצה גיורא בר דעה.

הדו"חות חושפים כיצד ביקורת ציבורית וחקירה של בכירי ענף המזון יכולים לבלום גל של עליות המחירים ואף לשנות את האווירה שראשי הענף ניסו לייצר

לא רק יצרני המזון והיבואנים נרתעו מעוצמת התגובה הציבורית שגררה כוונתם לבחון אפשרות להעלות מחירים. אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה של רשת ויקטורי, שהיה כאמור הקמעונאי הראשון שהתריע מפני "צונאמי של עליות מחירים", חזר בו בדו"חות לסיכום הרבעון השלישי. "החברה עשתה ועודנה עושה את מרב המאמצים על מנת לשמור על סל מוצרים זול לצרכן ולא להעלות מחירים, זאת על אף התייקרות תשומות אחרות כגון ארנונה, מחירי ההסעות והוצאות מחשוב", נכתב בדו"ח של ויקטורי.

אפשר להעריך כי לחקירה של רשות התחרות היה אפקט מצנן על ענף המזון. שיפור הרווחיות של הקמעונאים תרם מנה נוספת של הרגעה למי ששכחו שאף על פי שחלף עשור מהמחאה החברתית, השפעתה לא פגה. ועדיין, דו"חות הרבעון השלישי הוכיחו כי עליית המחירים כבר נרשמה, והיא צפויה להתעצם בחודש הבא עם הזינוק במחירי המשקאות לאחר המס החדש.